La paradoja de la IA en las comunicaciones y el marketing: ¿más eficientes, pero menos creativos y emocionales?

Piense en cinco labores de su trabajo o programa de estudio. ¿Cuántas de ellas puede realizarlas con ayuda de inteligencia artificial? Con seguridad, todas o la gran mayoría de ellas, pueden ser hechas con ayuda de ChatGPT, Jasper, Copy.ai u otra herramienta de IA.

Lejos de una suposición, los estudios más recientes lo confirman. Una investigación de la Red de Estudios para el Desarrollo (REDES) aplicado en nueve universidades peruanas reveló que el 73.2% de los estudiantes recurren a herramientas de IA para la elaboración de tareas y asignaciones. En países vecinos, como Ecuador y Chile, la cifra supera el 80 %, mientras que, en Estados Unidos o Europa, se supera el 90 %. Por otro lado, en el ámbito laboral, de acuerdo con el estudio “IA en el trabajo, ¿qué tan útil es?” del portal Bumeran, la adopción de la inteligencia artificial (IA) en Latinoamérica es baja, pero Perú cuenta con el porcentaje más alto (49 %) de profesionales que señalan que emplean herramientas de IA para sus tareas diarias. Además, según una encuesta de Ipsos, en Perú el 70% de los entrevistados reconocen el importante potencial de esta tecnología en comparación con sus inconvenientes.

En este contexto de hiperautomatización y eficiencia, donde abundan los tutoriales para manejar e implementar herramientas de IA en nuestros procesos de trabajo, se ha reflexionado poco sobre las consecuencias silenciosas de esta nueva normalidad. ¿Qué pasa cuando delegamos demasiadas funciones a la IA? ¿Cómo nos mantenemos competitivos y hábiles si dejamos de lado la tecnología? Y en rubros como el marketing o las comunicaciones donde las habilidades humanas han sido el núcleo, ¿este fenómeno podría llevar a la deshumanización de la industria? ¿no corremos el riesgo de perder esa chispa emocional que tanto nos define?

Uno de los riesgos más significativos del uso intensivo de las herramientas de inteligencia artificial es la pérdida gradual de habilidades esenciales. Al confiar labores como la escritura, la generación de ideas creativas, o incluso la interpretación de datos, se puede comenzar a tener una peligrosa dependencia y una pérdida de la capacidad para razonar críticamente, innovar y establecer una conexión emocional con los públicos objetivos que se tengan.

Esta reflexión no es nueva y ya fue advertida por Yuval Noah Harari quien dijo que “Si confiamos demasiadas decisiones a los algoritmos, existe el peligro de perder la habilidad para tomar decisiones de manera autónoma”. A pesar de que ese cuestionamiento se aplica a contextos más extensos, es particularmente pertinente para el marketing y la publicidad, donde la creatividad y la intuición humana son piezas fundamentales.

Los riesgos de la deshumanización en el marketing y las comunicaciones

El marketing y las comunicaciones siempre han sido áreas de gran “humanidad”. La efectividad de una campaña publicitaria no se determina solo por medio de datos, sino también por su capacidad para evocar emociones y crear un vínculo auténtico con las personas. No obstante, uno de los riesgos más significativos de la dependencia de la inteligencia artificial para labores de comunicaciones es que el marketing se convierta en una disciplina robótica, basada únicamente en patrones y fórmulas ya conocidas, desvaneciendo su esencia creativa y dando ideas fuera de la caja preestablecida. Cuando todo el contenido es generado por Inteligencia Artificial, se corre el riesgo de producir mensajes homogéneos y carentes de la autenticidad que los consumidores demandan. En un mundo donde la personalización y la autenticidad son predominantes en el marketing, depositar demasiada confianza en la IA podría provocar un fenómeno de deshumanización en el mensaje.

La creatividad: una competencia en riesgo

La creatividad es una de las competencias más propensas al desarrollo de la Inteligencia Artificial. Pese a que las herramientas que emplean esta tecnología poseen la habilidad de generar ideas y sugerencias innovadoras, estas se fundamentan en patrones y datos ya existentes, lo que significa que no tienen la capacidad de romper patrones y proponer soluciones verdaderamente singulares. Cuando los estudiantes o profesionales dependen demasiado de la Inteligencia Artificial para tareas creativas, corren el riesgo de perder su habilidad para innovar, ya que dejan de ejercitar la capacidad de pensar “fuera de lo tradicional”.

El proceso de creación humano, según lo expone Harari, es intrínsecamente desordenado, repleto de dudas y contradicciones. Esta destreza para manejar el caos ha dado lugar a las campañas de marketing más representativas e inolvidables. Si la Inteligencia Artificial se convierte en el generador principal de conceptos, la creatividad podría volverse gradualmente más mecánica y predecible.

Otro pensador que advierte este riesgo es el filósofo Michael Sandel, quien en su obra The Tyranny of Merit, señala que hay determinados valores y evaluaciones humanas que no pueden ser simuladas por algoritmos, como la ética, la empatía y la comprensión de las complejidades sociales. En el campo del marketing, esto es vital: las campañas más sobresalientes no solo son ingeniosas o persuasivas, sino que también mantienen un vínculo ético y emocional profundo con la audiencia.

El peligro de la disminución de competencias humanas

Otro de los riesgos más significativos de entregar completamente las tareas a la Inteligencia Artificial es la disminución gradual de habilidades humanas esenciales. El marketing y las comunicaciones son áreas que requieren una constante actividad de pensamiento crítico, un análisis minucioso de la cultura y una interpretación exacta de los comportamientos humanos. Al permitir que la Inteligencia Artificial realice estas funciones de forma constante, los profesionales pueden volverse subordinados a la tecnología y perder la capacidad para tomar decisiones basadas en la intuición y la experiencia humana.

De esta forma, uno de los desafíos más significativos del futuro cercano será la obsolescencia del ser humano en tareas creativas y cognitivas si estas habilidades no se cultivan y se ejercen de forma continua. En el campo del marketing, esto tiene un significado particular. Las destrezas flexibles, como la empatía, la creatividad o la resolución de problemas, son habilidades que la Inteligencia Artificial no puede replicar completamente. Al otorgar todas las tareas a la Inteligencia Artificial, los especialistas se encuentran en riesgo de desviar su atención de la mejora de estas habilidades, lo que podría causar un aumento en la deshumanización de la industria.

Encontrando el balance

Lejos de ir en contra de los múltiples beneficios que trae consigo la IA, el llamado es a encontrar un equilibrio entre la automatización y la preocupación por mantener entrenadas las habilidades humanas. La Inteligencia Artificial debe ser vista como un recurso eficaz que optimiza ciertos procesos, pero no como un reemplazo de la inteligencia humana.

Si delegamos todos los trabajos a la IA, corremos el riesgo de deshumanizar el marketing y las comunicaciones, transformando el contenido en algo más automatizado y menos auténtico. Como sugiere Harari, debemos ser cautelosos con la dependencia de la tecnología y considerar que la creatividad, la intuición y la empatía son competencias irremplazables en un mundo dominado por datos y algoritmos.