Lía está a punto de salir de la oficina. Su jornada laboral ha concluido. Mientras alista sus cosas, tararea alegremente “Bebé, ¿qué fue?...”. Ella gusta de Karol G. Su smartphone la escucha. Es viernes, y el algoritmo lo sabe. La playlist del fin de semana no se hace esperar y las notificaciones del karaoke bar le responden: “No te va a tratar como yo”.
La hiperpersonalización de contenidos está reconfigurando la manera en que interactuamos con las marcas. Pero, ¿en qué consiste y por qué adquiere relevancia en el mundo de la comunicación y los negocios?, ¿cuáles son las oportunidades y desafíos de ofrecer al usuario contenido cuando quiera, donde quiera y en el formato que mejor prefiera?
En ese sentido, la hiperpersonalización consiste en la capacidad de brindar en tiempo real al usuario mensajes altamente personalizados a través del uso de tecnologías como la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático, el análisis predictivo, entre otras.
Ahora bien, analicemos el panorama de hoy. Vivimos en un mundo sobresaturado de información. Según el Digital News Report 2024 del Instituto Reuters, un 46% de la población en Francia y Brasil afirman sentirse abrumados por las noticias. De igual forma, en España, los ciudadanos están expuestos a un promedio de 1.500 anuncios por día, de acuerdo con la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Es decir, los usuarios reciben información que no necesariamente está acorde a sus intereses. Como consecuencia, la hiperpersonalización constituye un fenómeno que, cual si fuera un salvavidas, cae hacia nosotros para evitar ahogarnos en el mar de la sobre información.
A diferencia de la personalización tradicional, basada en la segmentación de características similares de un grupo de personas (sexo, edad, localización geográfica, entre otros), que incluso se pueden gestionar mediante el uso de software de análisis de datos tradicionales, la hiperpersonalización depende considerablemente de la IA y el aprendizaje automático, para aprovechar la información contextual y responder al instante a las preferencias de millones de usuarios.
Ahora bien, ¿cómo se logra este nivel profundo de comunicación? Estar la mayor parte del tiempo conectado a plataformas digitales ha propiciado que las empresas tengan mayor facilidad de acceder a nuestros datos. Por ejemplo, cada vez que descargamos aplicaciones móviles, a cambio aceptamos términos y condiciones que permiten a las empresas acceder a nuestros datos.
Dicha información es procesada por tecnologías como la inteligencia artificial, algoritmos predictivos, entre otras, que están interrelacionadas mediante múltiples canales y puntos de contacto a fin de ofrecer a los usuarios, información precisa e, incluso, predictiva de sus necesidades. Gigantes como Google, Amazon, Netflix, entre otros son modelos exitosos en materia de contenidos altamente personalizados impulsados por IA, así como de la importancia de contar con una sólida infraestructura tecnológica.
Cabe señalar que hablar de hiperpersonalización es hablar de datos. Según Statista, plataforma en estadísticas y estudios de mercado, se prevé que para el 2025 la cantidad total de datos creados, capturados, copiados y consumidos a nivel mundial ascenderán a 181 zettabytes. Para poner esta cifra en contexto. Respecto al almacenamiento de datos, 1 zettabyte equivale a 1000 millones de terabytes y 1 terabyte puede almacenar 500 horas de video en HD. Multipliquemos y la cifra de datos expresada en horas de video para el próximo año es, sencillamente, gigantesca. Este escenario abre oportunidades, pero también desafíos.
Oportunidades y desafíos
Desde el punto de vista del usuario, la hiperpersonalización mejora la experiencia, ahorra tiempo en la búsqueda de información, ofrece contenido relevante al instante, permite mayor accesibilidad, etc.
Desde el punto de vista empresarial, las compañías que emplean los datos para la toma de decisiones informadas pueden aumentar sus rendimientos en un 25% (McKinsey & Company). Asimismo, las empresas que recopilan datos de manera efectiva pueden aumentar sus ingresos en un 20% y reducir sus costos en un 15% (Gartner). Además, el 65% de los compradores afirman que seguirán siendo leales a las empresas que ofrecen experiencias más personalizadas (Salesforce). En síntesis, una verdadera ventaja competitiva.
Sin embargo, la privacidad, los sesgos y la transparencia son la otra cara de la moneda. Los clientes esperan que las marcas no hagan un uso indebido de sus datos y los almacenen de manera segura.
En ese sentido, también se abre un dilema ético: ¿hasta qué punto las empresas pueden ser dueñas de nuestros datos?, ¿aumentan el tiempo libre o reducen la agilidad mental?, ¿nuestra toma de decisiones recae hoy en un algoritmo? Naturalmente, estos avances tecnológicos generan desconfianza y temor para un determinado público.
En conclusión, la hiperpersonalización reconfigura la manera en que las empresas interactúan y se comunican con sus clientes, quienes si bien buscan que los conozcan, también exigen responsabilidad por parte de las marcas.
En esa línea, evitar caer en la unidireccionalidad y ausencia de retroalimentación, así como comunicar sencilla y transparentemente a cada cliente cómo se utilizan sus datos, podría marcar la diferencia entre una compañía y otra. Al final, más importante que una base de datos es una base de confianza.