El peligro de la saturación de información en la publicidad y el marketing

Imagina un anuncio de una bebida energética nueva que tiene componentes naturales y una presentación pequeña, de modo que sea un “shot de energía”. El anuncio está lleno de colores encendidos, tres tipografías distintas y una serie de elementos visuales que intentan atraer la atención del público objetivo: profesionales entre 25 y 50 años que buscan estar activados de una manera saludable. Además, hay un eslogan principal y cinco de sus atributos, que van desde sus ingredientes, ventajas competitivas frente a productos de la competencia hasta su precio. El objetivo de este anuncio es que se sepa todo sobre la bebida en unos segundos y de la forma más completa.

El problema de esta exposición de atributos e información es que una persona puede verse abrumada porque no sabe en qué concentrarse. Y esta situación tiene una explicación: el fenómeno de la recarga cognitiva.

¿Qué es la recarga cognitiva y por qué es importante?

Cuando el procesamiento de información supera la capacidad de nuestro cerebro, ocurre la recarga cognitiva. En el campo del marketing y la publicidad, este fenómeno ocurre cuando una pieza gráfica o audiovisual contiene demasiados elementos, mensajes o estímulos, lo que dificulta que el público objetivo comprenda y retenga la información. Las marcas suelen cometer este error al intentar combinar varias ventajas o características de un producto / servicio en un solo anuncio, con la esperanza de obtener más información para persuadir a los clientes.

Consecuencias desfavorables de la recarga cognitiva en la publicidad y el marketing

1. Reducción en la capacidad de recordar el mensaje principal

Pensemos en un anuncio de una tienda de ropa que combina los valores de la sostenibilidad, una completa política de devoluciones y descuentos bastante agresivos. Todos estos atributos pueden resultar atractivos por sí solos, pero si los combinamos para un anuncio, el mensaje principal se pierde porque la saturación de información compite por la atención del espectador.

La consecuencia negativa que se tiene es que cuando los clientes están expuestos a una cantidad excesiva de información, su capacidad para recordar el mensaje principal disminuye significativamente. Esto significa que es probable que no recuerden nada, en lugar de recordar la oferta o el nombre de la marca.

2. Confusión

Imaginemos una página de apuestas deportivas que tiene una página principal con demasiadas categorías de deportes, subcategorías y eventos destacados, pero sin una jerarquización clara. La sobrecarga de información puede hacer que los usuarios se desanimen y abandonen la página web porque no saben por dónde iniciar su búsqueda. Esto es particularmente perjudicial en plataformas digitales, donde mantener la atención del usuario depende de una navegación fácil e intuitiva.

3. Disminución de la capacidad de persuasión

Pongámonos en la siguiente situación: una escuela de negocios hace un video publicitario para promocionar su MBA y trata de cubrir una serie de puntos en 30 segundos, incluidos datos técnicos (rankings, currículo, profesores, modalidades de estudios, entre otros), testimonios de graduados y una comparación con la competencia.

Si bien esto puede verse bien desde el punto de vista de la institución educativa porque muestra un programa muy robusto, el problema es que se omite el hecho que la claridad y la simplicidad del mensaje son esenciales para una persuasión efectiva. La sobrecarga de información en un anuncio reduce la persuasión porque el público no puede procesar toda la información de manera efectiva, lo que reduce la probabilidad de que tomen una decisión de compra.

4. Mala percepción de marca

Actualmente, la gran mayoría de las marcas, independientemente de su sector, emplean el email marketing como una herramienta para llegar a los usuarios. Pero uno de los grandes errores que se cometen es tratar de decirlo “todo” en un solo pantallazo y evitar el scroll. Esto hace que no exista una jerarquización de la información. La consecuencia negativa es que una marca que constantemente produce información excesiva puede ser vista como desorganizada o confusa, lo que puede dañar su reputación en el futuro. La simplicidad y la coherencia son esenciales para mantener una imagen de marca sólida.

5. Desperdicio de recursos publicitarios

Pensemos en la inversión en un anuncio de revista que intenta combinar demasiados mensajes e imágenes en un espacio reducido (media página o un cuarto de esta). Por más buena intención que se tenga por querer aprovechar cada centímetro, hay que considerar que los anuncios sobrecargados no solo son menos efectivos, sino que también utilizan los recursos de manera ineficiente.

Recomendaciones para evitar la recarga cognitiva en la comunicación y el marketing

• Priorizar y organizar el mensaje que se desea transmitir. Los mensajes secundarios no deben competir por la atención; deben ser subordinados y complementarios. Por ejemplo, en un banner es recomendable seleccionar un solo tema importante (por ejemplo, una promoción). Aunque se pueden obtener detalles adicionales a través de un enlace o a través de un pequeño texto, estos detalles no deben tomar el protagonismo del mensaje principal.
• Valoración y utilización del espacio blanco. Un consejo valioso en el marketing y la publicidad es no tener miedo al espacio libre en los diseños. ¿La razón? El espacio en blanco reduce la sensación de saturación visual y dirige la atención hacia los elementos clave. En esta línea, una recomendación para elaborar piezas comunicaciones es utilizar márgenes amplios y evitar llenar cada rincón con información. Esto permitirá que los componentes cruciales respiren y se procesen más fácilmente.
• La simplicidad del diseño visual: Es recomendable seleccionar un diseño visual limpio y moderno, reduciendo la cantidad de colores, fuentes y elementos gráficos utilizados para hacer que el diseño sea visualmente atractivo y fácil de entender. También es pertinente utilizar una o dos tipografías complementarios como máximo y seleccionar una paleta de colores limitada. Esto ayudará a crear una experiencia de usuario más equilibrada y menos abrumadora.
• La importancia de segmentar datos. Es recomendable dividir la información en partes fáciles de manejar. Si se necesita comunicar múltiples puntos, hay que considerar la posibilidad de hacerlo a través de una serie de anuncios o mensajes en lugar de intentar incluir todo en uno solo. Si pensamos en una aplicación, pensemos en una campaña de email marketing. En lugar de enviar un solo correo electrónico con todo el contenido, envía varios correos electrónicos con diferentes temas. Esto mejorará la comprensión y el éxito de cada correspondencia.
• No asumir y probar: test y optimización constante. Para determinar qué diseños y mensajes son más efectivos, es recomendable realizar pruebas A/B. Para reducir la recarga cognitiva, hay que optimizar las piezas publicitarias utilizando los datos recopilados. Pensemos en la siguiente aplicación: probar varios anuncios utilizando una variedad de datos y determinar cuál genera más clics, tiempo de visualización y tasas de conversión.

En el marketing, la publicidad y las comunicaciones (externas e internas), la recarga cognitiva es un problema común porque hay una gran tentación de comunicar demasiado en un solo espacio. Sin embargo, las consecuencias de esta práctica son evidentes: menos memorización del mensaje, más confusión, menos persuasión, una mala imagen de marca y un desperdicio de recursos publicitarios. Priorizar y jerarquizar el mensaje, usar el espacio en blanco de manera inteligente, simplificar el diseño visual, segmentar la información y realizar pruebas y optimizaciones constantes son esenciales para crear comunicaciones efectivas.

La simplicidad y la claridad son más importantes que nunca en un mundo donde la atención del consumidor es cada vez más limitada. Al reducir la recarga cognitiva, las piezas publicitarias funcionan mejor y la relación entre la marca y el consumidor se fortalece, lo que resulta en una experiencia más agradable y memorable. Finalmente, es importante recordar que, en el diseño publicitario, menos es más. Las marcas pueden comunicarse de manera más efectiva y establecer una conexión más profunda con su audiencia al concentrarse en un mensaje claro y directo. En última instancia, esto resultará en mejores resultados de marketing y publicidad.