Como si se tratara de la canción de Roberto Blades, las organizaciones en el país tienen ahora el gran reto de ganarse la confianza de sus audiencias y de construir una relación real. Porque, como en la canción, la audiencia ha sentido que su confianza, la cual dieron en algún momento, no ha sido retribuida.
¿Qué significa eso? Una dura verdad: las marcas no están construyendo relaciones memorables y reales con sus audiencias.
Y esto ocurre en un escenario donde las marcas importantes están presentes en varios momentos y canales a lo largo del día (de la semana o de la vida) de las audiencias: publicidad exterior, interior, ATL, BTL, PR, etc.
Es como si un miembro de tu familia, a quien ves de manera diaria y con quien en muchos casos hay cierta interacción, desapareciera un día y no te preguntaras qué pasó, dándote igual. Sigues con tu vida como si nada hubiera pasado.
Puede ocurrir, pero solo pasa en casos donde no se ha generado ningún tipo de relación o vínculo afectivo. Por más exposición o momentos de contacto que se hayan tenido, no se conectó de manera efectiva.
¿Entonces, qué es lo que está pasando?
Las audiencias quieren información que los ayude con sus preocupaciones y metas personales (sus “dolores” o “sueños” como se conoce en la jerga marketera).
¿Y cómo están respondiendo las organizaciones?
Con lo mismo de siempre: con un discurso centrado en sí mismos. Centrándose en atributos y características. Y no en cuál es el resultado y beneficio que le dan a la audiencia final.
¿Cómo lo que hacen impacta o puede ayudar a mejorar la vida de las audiencias?
Un problema de comunicación serio: Las audiencias quieren escuchar A y las marcas hablan en B.
¿Qué provoca?
Lo que estamos viviendo ahora: consumidores desconectados de las organizaciones y las marcas. Si desaparecen mañana (las marcas), bueno, eligen otra y ya.
Es una suerte de trama kafkiana, en “La Metamorfosis”, donde las marcas son relegadas, en cierta manera, de la sociedad por ser consideradas inconvenientes y cuya existencia no aporta a las necesidades o expectativas de la sociedad.
Y es lo que precisamente está ocurriendo. Las marcas invierten miles de dólares en estrategias de comunicación retadoras, innovadoras, etc., pero que no conectan realmente porque no apuntan a contribuir a las necesidades o expectativas de sus audiencias.
Si las marcas quieren regresar a ser Gregorio Samsa es preciso que hagan un cambio de 180 grados.
¿Qué se puede hacer?
La estrategia debe basarse en un profundo conocimiento de sus audiencias. No en variables estadísticas, sino más cualitativo: cuáles son sus sueños y expectativas en su categoría, cómo son conscientes de su necesidad, qué hacen para resolverla, cómo llegan finalmente a la toma de decisión de compra, quiénes influyen y quiénes disuaden de la decisión, etc.
Luego, con ese conocimiento, desarrollar contenidos que busquen genuinamente ayudar, con información de valor, a aliviar esos dolores o contribuir a que puedan alcanzar sus metas. Ayudarlos en todo el proceso desde que son conscientes del problema hasta que llegan a su momento de compra.
Así se construye una relación de conveniencia y de confianza. De esta manera te vuelves útil y cercano. Tu ausencia se notará.
Asimismo, mediante este camino, construyes audiencias, seguidores, personas verdaderamente satisfechas con la existencia de la marca y su aporte.
Ojo, este camino no es inmediato. Es un proceso.
Es como ir al gimnasio. No tienes resultados el primer día, ni la primera semana y tampoco en el primer mes.
Debe ser continuo, disciplinado, bien asesorado y confiar en el proceso. Los resultados se irán dando en el tiempo y, cuando ocurra, estarás más que contento. Pero todo es constancia.
Lo importante es que si inicias ahora harás la diferencia porque muy pocas organizaciones lo están aplicando.
¿Poquita fe? No. No todo está perdido, las audiencias están abiertas a retomar la relación.