Eres tú, no soy yo

¿A dónde se dirigen las comunicaciones hoy en día? Las personas quieren información que les sea útil, a la vena, que puedan aplicar por sí mismas y que les dé buenos resultados (ojo con esto). Esta fórmula marca la diferencia entre ser una empresa con una comunidad sólida en redes sociales y otra que no tiene quién le escriba.

Atrás quedaron las épocas en las que el discurso de las marcas era “Yo”, “Yo”, “Yo”: “Yo puedo hacer esto por ti” o “No temas, que aquí estoy yo para darte la solución”, etc., donde la narrativa se basaba en los atributos propios de la empresa (“Soy el mejor”, “el más innovador”, “Soy el líder de la categoría”, entre otros).

A las personas no les va a interesar si participaste o no en un evento. Lo que quieren saber es qué información de ese evento les puede ser de provecho o utilidad. En otras palabras, quieren saber si lo que ofreces satisface su necesidad o les ayuda a aliviar su “dolor”, o a lograr su “sueño”. Si no se logra la comunicación en ese sentido, ¡NEXT!

Un reciente informe de Meaningful Brands de Havas Group señaló que el 75% de los peruanos dice no importarle si su marca favorita desaparece. ¿Qué significa? Que si mañana tu marca no está, no pasa nada. El cliente “resuelve” y opta por un sustituto u otra opción dentro de la categoría. Ouch!.

¿Qué es lo que buscan los consumidores peruanos de las marcas? El 69% indicó que desea que las marcas contribuyan con beneficios funcionales y personales. En otras palabras, que les ayuden a cumplir sus sueños o aliviar sus dolores.

Quien comunique de esa manera conectará con el público a otro nivel. ¿Por qué? Porque las personas ya no quieren que les vendan. La forma de buscar información ha cambiado totalmente. Se empoderan con información desde sus smartphones: revisan, comparan, buscan estudios, opiniones de pares, etc. Buscan información para lo que sea. Sí, porque en los hábitos actuales, cualquier cosa en la que estés pensando o vas a hacer, la buscas primero en internet.

Entonces. ¿Por dónde comenzar? Las empresas deben hacer un alto en su estrategia de comunicación y observar a su consumidor. Aquí parte la estrategia de PR 4.0.

Todo comienza con un estudio a profundidad, para conocer 4 puntos del proceso de compra del consumidor:

Primero, cómo toma conciencia de su necesidad (saber cómo se da cuenta de que necesita o le falta algo).

Segundo, cómo es su búsqueda de información. Luego de la conciencia de su necesidad, comienza a indagar en internet. Reconocer que primero busca resolver sola su inquietud o deseo.

Tercero, cuando necesita ayuda. Aquí el consumidor (potencial buyer), luego de informarse, aprender y querer hacerlo solo, descubre que necesita ayuda profesional (un producto o servicio) y comienza a buscar opciones. Aquí comienza la intención de compra.

Cuarto, la validación de pares. En muchos casos, especialmente en el B2B, la decisión de compra no es de una sola persona. El consumidor busca socializar su problema y las opciones que encontró para tomar una decisión final. Aquí encontramos a los que pueden apoyar o estar en contra.

Con este conocimiento, las empresas deben comenzar a generar contenido de valor, con una genuina intención de educar al consumidor y acompañarlo durante las 4 etapas de su proceso de compra.

De esta manera no tendrá un cliente, tendrá una persona satisfecha que no solo consume, sino que también interactúa con la marca a través de sus redes sociales. Se vuelve parte de la comunidad digital de la marca. Va un paso más allá.

Y si la marca estuvo acompañándolo durante todo su proceso, cuando llegue el momento de la compra, ¿adivina a quién escogerá? Sí, a aquella que estuvo siempre dispuesta a ayudar y brindar información de valor cuando lo necesitaba.

En este punto, si su marca desaparece, le afecta. Porque se va un aliado, una fuente de información.

Ahora todo esto suena fantástico, pero hay un componente clave para que funcione: El contenido debe conectar e ir de la manera en que el buyer consume información.

Por ejemplo, una universidad va a lanzar unos cursos de posgrado para jóvenes profesionales y mandos medios. En la estrategia desfasada de comunicación, partirá por difundir contenidos que digan “Universidad X presenta sus nuevos cursos de posgrado” y seguido sus atributos “la mejor”, “la única”, etc.

Eso no conecta con el público. La idea es que te encuentren sin que te busquen.

Bajo el enfoque de PR 4.0, partimos por entender al público al que vamos a dirigirnos: son jóvenes profesionales cuyos deseos o dolores personales son: ¿Cómo ganar más dinero? ¿Cómo lograr ese ascenso profesional? ¿Cómo ganar más prestigio a mi corta edad? ¿Cómo prepararme para futuros retos profesionales?

Bajo ese entendimiento, la estrategia de comunicación busca generar contenidos de valor que conecten con esos deseos y dolores: generar noticia y contenidos como “4 pasos para lograr ese ascenso laboral que tanto buscas” o “¿Buscando un aumento? 5 tips para conseguirlo”, etc. Dentro de cada uno de esos contenidos, insertamos los cursos de la universidad, sumado a una redacción SEO, búsqueda de palabras clave, entre otros.

De esta manera, el contenido se genera en la forma en que la persona busca información. Así, aparecemos en las primeras páginas de los buscadores sin que nos hayan buscado directamente como marca.

Es porque le escribimos a su necesidad.

Es ahí cuando la marca está presente cuando se necesita.

Así se construyen relaciones duraderas.