La IA en la comunicación empresarial: ¿al ritmo del algoritmo?

30 de noviembre de 2022. Fecha icónica en la historia de la comunicación: OpenAI presenta al mundo ChatGPT, plataforma de inteligencia artificial (IA) que genera texto y realiza tareas a una velocidad y calidad sin precedentes. En solo dos meses, alcanzó una cifra récord de 100 millones de usuarios activos, notable ascenso que le otorgó el estatus de aplicación con mayor crecimiento en la historia, eclipsando a gigantes como TikTok e Instagram, según un estudio recogido por Reuters en 2023.

Este evento simboliza —cómo no— la convergencia entre la ciencia ficción y la realidad. Como consecuencia, se transforma de manera radical nuestra forma de trabajar, comportarnos, relacionarnos y, por ende, comunicarnos. Sin embargo, este cambio no solo afecta a individuos, también incide profundamente en las organizaciones.

Si partimos de la premisa de que los algoritmos (conjunto de instrucciones que siguen las computadoras para resolver problemas) solucionan tareas complejas de manera simple, entonces, ¿cómo impacta el vertiginoso progreso de la inteligencia artificial generativa en la gestión de la comunicación empresarial?

En primer lugar, es fundamental comprender el rol del profesional de este campo. ¿Qué papel juega y por qué es importante? Un comunicador corporativo es un gestor de activos intangibles (identidad, imagen, cultura organizacional y reputación), aquellos que dotan de personalidad a la organización. Su relevancia radica en la generación de vínculos y emociones con sus distintas audiencias a fin de fomentar la perdurabilidad y sostenibilidad de la empresa.

Un informe de la plataforma de gestión de proyectos Project.co., titulado “Communication Statistics 2024″, revela que el 66 % de clientes que cambiaron una empresa por su competidora lo hicieron debido a sus deficientes habilidades de comunicación corporativa.

Por otro lado, el informe “2024 State of Business Communication”, patrocinado por Grammarly, señala que el 51 % de los trabajadores sufrió un aumento en los niveles de estrés, mientras que el 41 % disminuyó su productividad. ¿El motivo? Una mala comunicación empresarial.

En síntesis, hoy más que nunca las audiencias, tanto externas como internas, evalúan el comportamiento empresarial: su postura ante la sociedad, su actitud al interior de la organización. De ello depende, muchas veces, si le compran o no, si las defienden o, simplemente, las denuncian.

Ahora bien, volviendo al comunicador corporativo, en aras de incrementar sus posibilidades de éxito o supervivencia, este profesional de las Ciencias Sociales requiere de un enfoque interdisciplinario, basado en áreas como economía, administración, marketing y otras, siendo la dimensión tecnológica crítica para mantenerse al ritmo que exige la transformación digital del siglo XXI.

La carrera “armamentística” entre OpenAI y Google, mediante ChatGPT y Gemini, respectivamente, marca el presente y futuro de la comunicación empresarial. La adopción de la inteligencia artificial generativa —un tipo de IA que a partir de algoritmos de aprendizaje automático es capaz de crear nuevos datos— abre posibilidades inéditas, pero también notables desafíos.

Según datos de la consultora McKinsey, divulgados por EAE Business School (2024) en su informe “La IA en la gestión de la comunicación corporativa”, el uso de aplicaciones de IA generativa puede ahorrar un 20 % del tiempo en la producción de contenidos. Esto significa que tareas como la redacción de comunicados de prensa, el diseño de ilustraciones, la edición de video y otras afines, ya no deben consumir tanto el incalculable valor de ese escaso recurso llamado tiempo.

En esa línea, la integración de la IA generativa a la comunicación empresarial contribuye a potenciar significativamente las capacidades estratégicas y operativas asociadas al rubro, como la personalización de contenidos, la respuesta rápida ante las crisis, el monitoreo en tiempo real, el análisis de grandes volúmenes de datos, la segmentación de clientes, la predicción de comportamientos, el análisis de sentimientos, la mitigación de la desinformación, entre otras ventajas competitivas.

Por lo expuesto líneas arriba, la IA generativa se vuelve un aliado incondicional en favor de la eficiencia operativa. Por lo tanto, su implementación en las organizaciones minimiza la necesidad de contar con ciertos proveedores de servicios comunes afines al sector comunicación, como la transcripción y edición de textos, la redacción de guiones para redes sociales, el diseño gráfico, la elaboración de logotipos, entre otros; costos fijos que gravitan en el presupuesto anual corporativo.

Asimismo, de acuerdo con el informe “2024 State of Business, Communication”, ya mencionado, la IA generativa ahorra significativamente el tiempo de los trabajadores: el equivalente a un día de productividad.

Como consecuencia de esta eficiencia temporal, el comunicador corporativo tiene mayores oportunidades para realizar planificación estratégica y ser más creativo. Ergo, pondrá más énfasis en aspectos como la diferenciación del producto y/o servicio, con lo que posibilitará un mayor precio de venta.

De esta manera, la IA generativa integrada a la comunicación empresarial se conecta adecuadamente con las dos estrategias para generar rentabilidad: reducir costos o aumentar ingresos.

Datos del citado informe “2024 State of Business Communication” indican que las empresas con 1,000 empleados pueden ahorrar 16,5 millones de dólares anuales en productividad con la IA generativa. Los números son contundentes.

No obstante, en contextos de mercados emergentes como el peruano, la implementación de nuevas tecnologías en la estrategia comunicacional enfrenta retos significativos. La escasez de talento cualificado es un desafío pendiente. Basta con mencionar que un 75 % de empresas tienen dificultades para contratar profesionales de tecnologías de la información, según el último estudio “Talento Digital 2023″, elaborado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo (MTPE).

Frente a este escenario, es fundamental que el personal busque capacitarse en nuevas tecnologías. Asimismo, que los empleadores reconozcan el potencial de la IA generativa y fomenten una cultura organizacional de aprendizaje continuo que permita a sus equipos adaptarse rápidamente a la transformación digital; y al mismo tiempo, que implementen la infraestructura tecnológica necesaria para la puesta en práctica de este tipo de competencias.

Por su parte, las universidades, a través de sus facultades o escuelas de comunicación, deben repensar el modelo educativo, su método de enseñanza y su sistema de evaluación para definir el perfil del egresado acorde al nuevo entorno tecnológico.

Si bien el mundo de la IA generativa es incipiente, avanza “a la velocidad de la luz” y puede definir la obsolescencia de muchas empresas e instituciones educativas, motivo por el cual se vuelve imprescindible invertir en la capacitación del capital humano y en el replanteo de la oferta académica asociada a la formación del comunicador de hoy.

Así, la IA generativa introduce oportunidades y retos en la arena comunicacional, pero también tendencias. Al respecto, el informe “La IA en la gestión de la comunicación corporativa”, publicado por EAE en el 2024, destaca la creación de experiencias de comunicación más envolventes e interactivas, así como la medición más precisa de la satisfacción del cliente. Este documento, además, advierte la preponderancia que adquieren los desafíos éticos como la privacidad, la discriminación y la desinformación.

Para el comunicador corporativo actual, será crucial precisar bien sus objetivos a fin de dar, mediante “prompts” o instrucciones, las pautas adecuadas para guiar por el camino correcto a este auto de carrera de la marca IA.

Igualmente, será muy productivo aprender a personalizar cada herramienta innovadora según nuestras necesidades laborales específicas y sumergirse en la funcionalidad de los Large Action Model (LAM), modelos de inteligencia artificial entrenados para entender la intención humana y predecir las acciones subsiguientes en la ejecución de tareas concretas.

Asimismo, la supervisión profesional adquiere mayor preponderancia para evitar mensajes que puedan parecer inauténticos o deshumanizados a la hora de utilizar asistentes virtuales o chatbots. Considerando que la comunicación empresarial genera emociones, preservar la confianza de los públicos, sin sacrificar la inmediatez en la respuesta a sus necesidades, exige un tacto quirúrgico en el empleo de las herramientas de IA generativa.

Seguidamente, el comunicador corporativo debe ser capaz de discernir el timing apropiado, es decir, el momento adecuado en el que debe y no debe usar herramientas de IA generativa. Hay situaciones que exigen la comunicación face to face, que mediante mensajes claros y acciones concretas mejoran la experiencia del cliente y atenúan crisis comunicacionales. Empatía, escucha activa, tolerancia y demás habilidades interpersonales constituyen la esencia humana y son irremplazables por cualquier algoritmo.

Ahora bien, es razonable cuestionarse si el inexorable destino es la evolución de la IA generativa, entonces, ¿ello favorece el rol de un profesional de la comunicación empresarial o evidencia que su labor será menos necesaria que nunca? Aunque no se puede predecir el futuro, lo cierto es que la comunicación corporativa está en constante reinvención y la atemporalidad de esa palabra bendita llamada “estrategia” es su principal baluarte.

Por lo tanto, esta época demanda a un comunicador estratégico, que sea capaz de integrar la IA generativa en los procesos que correspondan. Ello implica el aprovechamiento de herramientas multimodales como ChatGPT, Gemini, Claude o Copilot, es decir, aquellas que no solo generan textos a partir de indicaciones, sino también imágenes, sonido u otras categorías multimedia. Al complementarlas conscientemente con renombradas plataformas digitales como las de gestión de proyectos (Trello, Zoho Projects), el correo electrónico (Gmail/Outlook), herramientas de videoconferencia (Zoom/Google Meet), asistentes virtuales (Merlín/Oppenheimer), nuevas formas de búsqueda por la web, uso de smartphones con IA, los resultados tangibles para nuestras audiencias pueden ser extraordinarios.

Además, con la finalidad de mantener la competitividad en el ágil terreno de las comunicaciones, es fundamental establecer una metodología de actualización rápida y constante. Cada tecnología que emerge es considerablemente superior a su predecesora. OpenAI anunció el lanzamiento de ChatGPT 5 para este año, así como su herramienta “Sora” para la generación de videos realistas. Considerando estos vertiginosos avances, resulta impracticable conocer a profundidad cada plataforma de IA generativa que emerge o se renueva. El arte está en saber actualizarse.

Por ello, es recomendable emplear directorios especializados en bases de datos de inteligencia artificial como Futurepedia.io, AIFINDY, entre otros, para estar al día de los recientes avances de las herramientas correspondientes a los intereses de cada comunicador empresarial. Usar Scholar GPT también puede resultar de utilidad en la búsqueda de referencias bibliográficas afín al rubro. Dicha aproximación suma a la optimización del ejercicio profesional.

En conclusión, mantener una visión humanista sustentada en principios éticos y, al mismo tiempo, una concepción moderna de la comunicación empresarial, que promueva el uso responsable de las innovaciones tecnológicas emergentes, será el factor crítico de éxito para una relación sostenible con nuestros públicos en esta era de revolución tecnológica. Esta perspectiva fortalecerá el brand equity o valor de marca de nuestras organizaciones. Finalmente, hay que tener presente que la tecnología debe estar al servicio del bienestar de las personas y nunca lo contrario. La decisión no la toma un algoritmo, sino el ser humano que lo gestiona. Y sobre este, hágase su voluntad.