¿Patrocinar para crecer? La gestión de la marca con una adecuada estrategia de patrocinio deportivo

El mercado de patrocinios mundial se estima que ha superado los 60 mil millones de dólares en el año 2022 y, para el 2023, se estima un crecimiento superior al 6% anual según Reporterlinker. Es decir, cada vez más las marcas consideran al patrocinio deportivo como una herramienta para la gestión de su marca dentro de un mercado objetivo.

La gestión de una marca tiene múltiples facetas que deben orquestarse para alcanzar su principal objetivo: la lealtad del consumidor. En ese sentido, lo primero que tenemos que considerar es el trabajo de la identidad de la marca; es decir, su razón de ser, valores y, sobre todo, aquello que la diferencia de sus competidores.

¿Qué ocurre cuando las marcas olvidan que los patrocinios deportivos deben alinearse con sus valores e identidad de marca? Esto puede ser muy contraproducente para las organizaciones que tienen identidades y valores incongruentes. Hay numerosos ejemplos de estos casos y recientemente en el fútbol peruano tenemos un caso destacado.

Los consumidores suelen formular sus propias evaluaciones de las asociaciones o imágenes positivas que cada marca intenta crear. Las discusiones suelen girar en torno a una vía racional y una vía emocional. Si, por la vía racional, los consumidores generan valoraciones negativas, es innegable que esto impacta la reputación de ambas marcas que buscan establecer dicho patrocinio.

Los patrocinios deportivos contribuyen principalmente al conocimiento de una marca que utiliza al deporte como plataforma de comunicación. Por lo tanto, representa el primer paso para la estrategia de gestión de una marca. En este sentido, se debe tener cautela a la hora de diseñar una estrategia de gestión de marca, ya que las repercusiones negativas que puedan surgir impactarían directamente en su relación con los consumidores, especialmente en la era actual donde la comunicación entre las organizaciones y el público objetivo es bidireccional.

En conclusión, la gestión de la marca no puede tomarse a la ligera y no se deben celebrar contratos de patrocinio sin evaluar sus consecuencias.

No tener en cuenta los “antecedentes” de las marcas involucradas puede conducir a conceptos relativamente modernos, como el “sportswashing”, que no es más que un intento de limpiar la imagen de una organización a través del apoyo deportivo.

Hoy en día, este tipo de acciones suelen resultar contraproducentes tanto para el patrocinador como para el patrocinado. El patrocinio deportivo no es un cheque en blanco para ninguna organización y los consumidores lo saben muy bien.