Minería de datos: cómo las empresas obtienen información personal para vender mejor

Hay quien dice que lo que hoy vivimos se llama "economía visual" y que lo central de nuestros intercambios tiene que ver con lo que mostramos al mundo.

Ropa, zapatos, accesorios, celulares, todo habla de cada uno de nosotros, como si cada uno de esos objetos contara parte de una historia que las empresas se empeñan especialmente en reconstruir. Y es justamente en este escenario donde no sólo lo que escribís en las redes sociales sino también lo que mostrás en ellas cobra una importancia inusitada.

Pero no para los que te conocen, sino para las marcas y los prestadores de servicios que están desesperados por conocerte mejor… y ganar un par de millones en el camino.

MINA DE DATOS… Y DE ORO.  Vos sos importante para quienes quieren venderte desde una vacación en Aruba hasta un par de lentes o la mejor propuesta de colegio para tus hijos.

Y a todas esas empresas les interesa conocerte realmente a fondo, con tus amores, tus odios, tus miedos y tus hábitos de consumo. De eso, precisamente, se ocupa la llamada minería de datos: de extraer (cual si fuese oro o diamantes) información valiosa sobre los hábitos de compra, preferencias y conductas de un determinado segmento de mercado.
¿Un ejemplo? Alguna vez uno de estos estudios que se realizan sin que vos siquiera lo sepas detectó que los fines de semana (los viernes, para ser más exactos) en Estados Unidos se disparaban las ventas de dos cosas: cerveza y pañales.

¿Adivinás la explicación? Era que –de cara al fin de semana– los papás jóvenes que pensaban pasar su finde en casa y con el bebé se aprovisionaban de lo que no podía acabárseles: el alcohol y los pañales para sus chicos.

Como te imaginarás, cuando se dieron cuenta de esto muchos supermercados acercaron en la góndola ambos productos. Y las ventas se fueron al cielo.
La minería de datos es una aplicación de la estadística que procesa grandes volúmenes de información para detectar "patrones" o esquemas de conducta como el de los papás cerveceros. Hay, desde luego, muchas otras de estas correlaciones, pero todas tienen en común establecer asociaciones entre comportamiento y consumo, con la obvia intención de mejorar las ventas.

SONRÍA, LO ESTAMOS INVESTIGANDO. Con el boom de los teléfonos con cámaras sofisticadas y al alcance de cada vez más gente, los expertos en minería de datos no tardaron en descubrir que también las imágenes que subimos a las redes rebosa de información personal interesantísima.

Así, mirando lo que para vos es una simple foto de tu hijo en el living, las empresas dedicadas a este métier pueden reparar en la marca de tu smart, en si tenés mascotas, en la marca de ropa que usan tus chicos y hasta en la clase de snack que ellos prefieren a la hora de mirar la tele.

Todo –si se sabe mirar, claro– está ahí para quien guste observar. Después de todo se trata de imágenes públicas que nosotros mismos ponemos, encantados, al alcance de cualquiera. Y, como siempre, los tiburones del marketing están ahí atentos para hacer de esos datos algo legible… y vendible.

ALGUIEN TE ESTÁ MIRANDO. La empresa Olapic, por ejemplo (el emprendimiento de tres amigos que se cruzaron estudiando negocios en la Universidad de Columbia) hoy es un verdadero éxito y cuenta entre sus clientes a marcas tan contundentes como Banana Republic y The North Face.

"Esta idea se nos ocurrió en 2010 juntos con mis socios y compañeros de la universidad, luego de observar el volumen de contenido que circulaba en las redes producto, fundamentalmente, de las cámaras en los celulares. Al ver que en el mercado no existía un sistema que juntara toda esa información, decidimos hacerlo nosotros", explicó Luis Sánz, uno de sus creadores, durante una visita a nuestro país.

En efecto, redes mediante es como las marcas pueden acceder a información valiosa acerca de cómo, cuándo y en qué contextos sus clientes interactúan con la marca, a qué la asocian, etc.

Pero, y éste no es un tema menor, a través de esta clase de acercamiento algunas empresas están yendo aún más lejos y utilizan las famosas selfies para analizar las expresiones faciales y sacar conclusiones a partir de esa información.

Un ejemplo: a partir de las fotos de vacaciones que todos nos tomamos y socializamos en las redes las marcas pueden saber cómo y con quiénes compartimos nuestros ratos libres y qué clase de consumos hacemos en esos "momentos felices".

Desde luego que lo que cuenta aquí no es el individuo sino la masa, el patrón, lo que se vuelve común a miles. Lo mismo corre para la asociación de marcas: ¿qué productos se consumen "en tándem", como los pañales y la cerveza del primer ejemplo? Por esa clase de información van las marcas.
David Rose es el creador de la empresa Ditto Labs, que se dedica a analizar parte de los 750 millones de imágenes que diariamente usuarios de todo el mundo comparten en las redes.

Pero, de todas, las imágenes que concentran la atención de la compañía son las selfies y la magnífica información que encierran acerca del uso de las marcas, los contextos en los que se las usa y las experiencias de los usuarios en esos instantes.

También sus poderosos motores de análisis de datos reparan en las expresiones faciales de quienes aparecen en esas escenas. Con el motor de búsqueda adecuado, una firma de minería de datos como Ditto puede decir cuándo, dónde (vía geolocalización) y quiénes optan por determinado producto. Y esto, claro, es un input central para seguir haciendo crecer el negocio.

PARA CUIDARTE MEJOR. Enrique Quagliano es experto en seguridad en las redes, investigador del tema desde hace años y además docente, por lo que conoce de primera mano el modo a menudo descuidado en el que los más jóvenes se relacionan con las redes sociales, compartiendo con millones de extraños cada cosa que hacen.

Respecto de la minería de datos en base a fotos, detalla que "Ditto Labs en 2014 se alió con Tumblr para analizar fotos y 'leer' marcas, pero también hicieron lo mismo Pinterest al comprar VisualGraph, Mark Zuckerberg invirtiendo sus dineros en Vicarious y Google comprando DeepMind, todas compañías relacionadas con inteligencia artificial y la lectura de contenido visual". ¿Resultado? Hoy son cada vez más las empresas en condiciones de leer y comerciar con tu información visual en redes.

Según explica Quagliano, "de una imagen digital pueden extraerse dos tipos de datos: los metadatos, la información contextual de la imagen (fecha y hora en que fue capturada, formato, peso y hasta el lugar en que fue tomada vía GPS) y la minería de datos, relacionada con el marketing, que tiene como finalidad saber cómo y cuándo se usa una marca y qué sentimientos genera en el usuario.

Y mucho de esto funciona gracias al descuido y desconocimiento del usuario acerca de cómo funcionan estas cosas. Vestimenta, lugares, marcas visibles, son fuente de información valiosa para una estrategia de ventas", precisa.

NADA ES GRATIS. Una vieja frase de marketing dice que cuando algo es gratis, eso significa que el producto sos vos. Y, entre nos, ¿nunca te detuviste a pensar por qué –en un mundo en el que hay que pagar por casi todo– muchas de las aplicaciones y servicios que usamos a diario no nos cuestan "nada"?

Obvio: porque por más que declamen lo contrario y aseguren velar por tu privacidad, la mayoría de esos prestadores comercia de un modo u otro con tus fotos, con tus estados de ánimo, con lo que anotás, con eso a lo que das "like" y, en definitiva, con cualquier cosa que alguna empresa pueda llegar a venderte. Lo dicho: si algo es gratis, el producto sos vos.
¿Entonces? Para Quagliano la clave pasa por volver a encender dos motores de autoprotección que en este carnaval de selfies, videos y drones parecemos haber perdido de vista: la lógica y el sentido común. "Tenemos que volver a pensar antes de publicar una foto y analizar a fondo qué información está entregando esa imagen. Si compromete nuestra privacidad, si muestra lugares, personas (sobre todo, niños), actividades o actitudes que puedan comprometer nuestra privacidad o dar una imagen equívoca, o mostrarnos en situaciones que pudieran de algún modo afectar nuestra seguridad, epígrafes o comentarios incluidos, va a ser mejor no postearla".
Tené en cuenta, además, otra cosa que el especialista destaca y es que, cada cierto tiempo, las reglas para sitios como Facebook cambian y –de un momento a otro– todo lo que antes era "privado" pasa a ser "público". Más allá de lo que vos quieras o hayas intentado hacer (por ejemplo, al setear tus publicaciones como "sólo para amigos") puede cambiar sin que siquiera te enteres. Y ahí estarán los mineros de los datos esperando la nueva avalancha de información con una sonrisa en los labios.

Textos: QUENA STRAUSS Fotos: LATINSTOCK

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