Apología del desorden: la gran incógnita de la creatividad

Si hay algo que viene siendo una tendencia hace muchos años en ámbitos personales y profesionales es la obsesión por el orden y la automatización. Parece ser que el orden se ha transformado en un objetivo en sí mismo y no en una herramienta que nos ayude para el resto de la vida. Desde Marie Kondo hasta Steve Jobs miles de personas profesan el orden, la limpieza y el minimalismo como algo que nos liberará la mente de problemas y nos ayudará a perseguir objetivos: vender más, ser más felices, llegar bien a una carrera, entregar a tiempo un trabajo, etc.

Pero el problema con el orden y la automatización es que son esquemáticos, poco moldeables y son barreras contra la creatividad. El mundo en el que vivimos hoy es un mundo caótico, cambiante e impredecible y, si estamos trabajando en el ámbito de la creatividad y la comunicación, necesitamos subirnos a ese tren de caos y cambio.

En su libro “Creatividad: una guía breve y divertida”, el genial John Cleese (vean Monty Python por favor) dice que la creatividad es inherentemente una disciplina ineficiente y donde perder el tiempo, entregar sobre el deadline, no hacer nada, son cosas necesarias para poder fomentarla y buscar alternativas distintas a las ya existentes. Lo genial de lo que dice Cleese es que define puntualmente al cerebro creativo y lo contrapone con el cerebro productivo, sin valorar si uno es mejor que otro, sino en cómo cada uno de ellos busca soluciones distintas al mismo problema. Posiblemente el cerebro productivo lo haga con las mismas herramientas que habitualmente y en un tiempo más corto y el creativo tarde más, pero venga con una nueva solución. Aplica al arte, a la publicidad, pero también a la ciencia.

En ese mismo sentido escribe el economista Tim Harford en su libro “El poder del desorden para transformar nuestra vida” (el título es un toque de autoayuda, pero sirve). El planteo de Harford es que el desorden es un motor que rompe con esquemas y posibilita nuevas ideas, contactos y soluciones. Más allá de los ejemplos armamentísticos, el autor ejemplifica en cómo el orden puede afectar negativamente a procesos creativos: por ejemplo a mediados de los 90 el histórico publicitario Jay Chiat (Chia/Day) creó la primera oficina sin papeles de la historia. Su idea era que no se puedan utilizar papeles, solo computadoras (las primeras) y que los empleados ni siquiera pudiesen tener post-its, anotadores y ni siquiera fotos personales, una oficina perfecta. El problema es que la gente necesitaba papeles, necesitaba escritorios propios, necesitaba el caos y terminaban trabajando en sus casas o ¡en sus autos! para que Chiat no los viera y no se enojara.

Bueno, pero volvamos al punto que nos interesa. La publicidad, aunque una disciplina creativa, como dice Santiago Olivera, siempre fue profundamente conservadora. Posiblemente porque sus orígenes y los primeros publicitarios (y muchos de los actuales) sean provenientes de las clases medias-altas o porque vaya a saber qué, pero siempre fue de las actividades que involucran habilidades artísticas, la más conservadora. Ese conservadurismo se ve en el norte que tomó la disciplina en los últimos años dónde, es más importante la métrica, el ROI, la automatización de procesos, las metodologías ágiles, la “eficiencia” de los recursos, en definitiva el orden, que la propia creatividad. Posiblemente también porque, como dice John Cleese, estamos en una actividad profundamente ineficiente y eso es algo difícil de vender, entonces el orden se pudo haber pensado como algo que nos ayude a eso. Bueno, no.

Pero no sólo estamos haciendo una apología del desorden desde los procesos creativos, sino también de sus ejecuciones. Quizás hace algunos pocos años una estrategia publicitaria necesitaba de una buena estrategia, ordenada claro, y una coherencia, ordenada también, alrededor de los canales de comunicación habituales que eran bastante pocos: tv, radio, vía pública, gráfica y marketing directo. En ese estado, el orden tenía una cierta lógica, podríamos decir, ya que la mayoría de las personas tenían contacto con todos esos medios y ver el mismo mensaje en todos lados ayudaba mucho a la eficiencia tan buscada.

Hoy el mundo es otro, cada uno de nosotros está expuesto a un promedio de 5-7 horas diarias de uso del celular, más lo que usemos computadora, más lo que veamos en TV (o prendamos la TV para ver Youtube o Netflix). Pero sólo en esas 5-7 horas de celular entramos a distintas aplicaciones, posiblemente cada uno de los que esté leyendo tenga su preferida y vamos consumiendo contenidos desde TikTok, Instagram, Youtube, Whatsapp, X, Pinterest, etc. Y encima cada uno de los que está leyendo este news lo hace de fuentes distintas y de creadores de contenidos distintos por lo que las fuentes de información y entretenimiento son realmente infinitas. Pero además seguimos escuchando radio, seguimos viendo carteles en la vía pública y seguramente haya más de un nostálgico que siga comprando prensa gráfica. Un caos.

En ese caos la respuesta publicitaria es muy difícil que esté basada en el orden, en la automatización y en los procesos sino que tendemos a pensar, que debería tender a también ser caótica, desordenada e “ineficiente”. Como verán usamos “eficiencia” e “ineficiencia” entrecomillada porque acá creemos que la eficiencia está dada más por la creatividad que por el proceso anterior o la performance. Y en ese caos creativo, donde podamos apuntar a todos los medios de esa forma un poco desordenada es que podamos llegar a los resultados que estamos buscando si enfocamos nuestros esfuerzos en buscar ideas que efectivamente puedan generar impacto.

Vayamos a dos ejemplos, uno publicitario, el alfajor Havanna 150 aniversario que se lanzó durante el verano como homenaje a Mar del Plata. Un alfajor que salió, se agotó antes de empezar la temporada, dejó de venderse por varios días por falta de stock, su campaña fue exclusivamente de influencers, pero donde la gran parte de la conversación lo hicieron las personas comunes e influencers no pagos de forma caótica, desordenada, y terriblemente eficiente transformándose en un éxito comercial rotundo y en una conversación que duró casi tres meses alrededor de una marca icónica.

El segundo es para tocar la fibra nacional, todos estamos de acuerdo en que Qatar 2022 fue uno de los momentos más felices de nuestras vidas y que ver a la selección argentina jugar fue un placer y dónde los rivales sufrían porque les costaba mucho poder defenderse del equipo. Pero uno de los mayores elogios sobre la selección lo hizo un eterno rival, uno que encima nos ganó una final de Copa del Mundo: Phillpp Lahm. El ex capitán alemán dijo: “Los jugadores dominan la virtud básica del fútbol, el uno contra uno. Estas habilidades individuales, que se han perdido de vista entre los numerosos debates sobre los sistemas, son las que cuentan si se quiere ganar”. Es decir, los jugadores se dedicaron a jugar al fútbol y a concentrarse más en sus habilidades que en el sistema y el fútbol posicional tan discutido durante los últimos años.

Quizás es hora de volver a concentrarnos en la virtud básica de la publicidad: la creatividad.

El autor es CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact