La evolución de la medición

El 2024 es un año bisagra. Y no sólo en la Argentina, sino en el mundo. La multiplicación de la oferta de contenidos audiovisuales es constante. La evolución de qué, cómo, cuándo y dónde se consumen, también. En este contexto ¿puede cambiar el qué y cómo se mide? Transitamos una etapa de transformación dinámica. Se vuelve primordial conocer mejor los comportamientos y preferencias específicos de la audiencia ya que no se trata sólo de tener contenidos disponibles en diferentes plataformas, sino de aprovechar eficazmente su alcance.

Esto representa un gran desafío para el futuro de la medición de audiencia. Su capacidad de ser cross-media y brindar una visión holística del comportamiento de los consumidores será la clave para poder profundizar en el conocimiento de las actitudes del público y de sus hábitos reales de visionado. Los sistemas de medición cross media intensificarán su rol como herramienta imprescindible para que las empresas puedan elaborar estrategias eficientes en medio de un mundo interconectado y lleno de desafíos.

El futuro de las marcas depende en gran parte de su capacidad para aprovechar los datos y la información que les brinden los formatos de medición que evolucionen al mismo ritmo que el mundo de la comunicación multiplataforma.

Si bien no existe una fórmula única de éxito, contar con datos correctamente analizados, con un alcance transversal multiplataforma y que provengan de una fuente confiable, será de lo más valorado en toda la industria ya que permitirá a los anunciantes comprender mejor el alcance de sus campañas y a los medios y plataformas determinar el verdadero impacto de sus programas y contenidos.

Hoy el momento de visionado es ATAWAD: “anytime, anywhere, any device”. Hace 20 años era impensable que una persona esté en un colectivo mirando un canal de televisión o una plataforma de streaming y hoy es un nuevo hábito establecido de consumo. Es por esto que en la Argentina ya se está implementando la tecnología que permitirá medir todos los contenidos de TV/Video en todas las pantallas y dispositivos. La Argentina es un mercado de avanzada en materia de cross-media ya que el 75% de los contenidos audiovisuales que se miran corresponden a la TV Lineal y el 60% de los argentinos está suscripto al menos a un sistema pago de streaming (SVOD).

Estos nuevos tiempos son desafiantes y al mismo tiempo llenos de nuevas oportunidades. Para descubrirlas y aprovecharlas, es necesario evolucionar hacia un pensamiento flexible e implementar un formato de medición avanzado y a la altura de los nuevos desafíos.

El autor es CEO de Kantar IBOPE Media Argentina, Chile y Uruguay