Realidad disruptiva: Milei, empresas y Generación Z

En el año 1995, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Clayton Christensen formuló la llamada “Teoría de la Innovación Disruptiva”. Es decir, este término que muchos creerían novedoso lleva casi tres décadas.

Pero, ¿de qué se trata en el mundo empresarial? La disrupción se da cuando aparece un emprendedor pequeño y con menores recursos que desafia a las grandes empresas líderes del mercado. Generalmente las empresas líderes están enfocadas en mantener o mejorar su posicionamiento, a traves del marketing, diseño, publicidad y servicios a sus clientes, para continuar sosteniendo ese liderazgo.

Es en ese proceso de “éxito” cuando los líderes del mercado dejan segmentos sin atender y consumidores insatisfechos, dado que concentran sus esfuerzos en la mayor porción del mercado (y la mas rentable) que es la que dominan. Es a esos clientes ignorados, no escuchados o desatendidos donde apuntan las empresas disruptivas.

Estos nuevos jugadores según la teoría de la innovación disruptiva ofrecen sus productos generalmente mas baratos que el líder, pero no es el precio el driver de sus clientes, sino la cobertura de una necesidad. En el caso de los bienes o servicios disruptivos, la demanda no viene influida por el precio sino por la necesidad creada.

A medida que va pasando el tiempo estos innovadores van tomando mayores porciones del mercado y ascienden en el grado de precio y cuando los líderes quieren responder muchas veces ya es tarde.

Los pilares fundamentales de la innovación disruptiva son enfocarse en los segmentos bajos, disconformes y no escuchados.

Durante los primeros años esta teoría permitió a las empresas establecidas como líderes, poder predecir cuán efectiva serían aquellas empresas innovadoras que surgieran en el mercado y rápidamente las grandes compañías se adaptaban o compraban a los nuevos jugadores.

Desafortunadamente a lo largo del tiempo las empresas han denominado disruptivas a propuestas que no lo eran. Clayton señala como un ejemplo de esto a Uber, a la que considera como un modelo que no fue disruptiva: simplemente ofreció algo novedoso, mejorando un sistema ya existente. Por lo tanto, cada vez que entra un nuevo jugador que sacude el mercado las empresas tienden a calificarlo como disruptivo, sin notar que simplemente se está ofreciendo lo mismo de manera más eficiente. Y el peligro que enfrentan es cambiar un modelo de negocios exitoso por no entender si ese nuevo jugador está cambiando un paradigma o simplemente ofrece algo distinto que ciertos consumidores pueden valorar alternativamente con sus productos.

¿Cuáles son los elementos esenciales que deben observar las empresas para detectar cuando se produce una innovación disruptiva?

En primer lugar, los innovadores disruptivos tienen algún tipo de ventaja competitiva que les permite ofrecer mejores soluciones a los clientes y a un precio menor, sin que este precio menor los posicione con una imagen de “barato”.

En segundo término, estas empresas son fácilmente detectables, llaman la atención, generan interés en los medios, lo que les da una publicidad muy amplia y prácticamente sin costos. La noticia de los medios es comunicar la innovación. Este fácil reconocimiento les permite tener un crecimiento rápido ya que muchos consumidores que se encontraban insatisfechos se vuelcan hacia este nuevo producto o servicio. Asimismo, generan empatía y lealtad en sus clientes porque estos últimos sienten que fueron escuchados.

Atracción de talentos: aquellas personas más capacitadas y creativas irán hacia estas empresas innovadoras por considerarlas más contemporáneas y con mayores probabilidades de crecimiento y con una filosofía que ellos comparten.

El fenómeno Milei

Trazando una analogía con el efecto Milei podemos observar que los aspectos de su discurso, sus formas y su manera de hacer campaña es claramente un jugador disruptivo.

Se ha enfrentado a los dos grandes partidos políticos establecidos hoy en Argentina y estos no han visto venir el golpe.

Esto no significa que la propuesta de Milei sea exitosa o no. Simplemente significa que encontró un mercado que nadie escuchaba, habló de algo que nadie se animaba a mencionar en la política como ajustes, despidos... fue contra toda corrección politica e incluso en sus formas de expresarse salió del molde tradicional de los políticos, poniéndose él mismo por fuera de la politica.

Según las encuestas que miramos, sus principales votantes son aquellos ciudadanos más jóvenes que están ejerciendo sus primeras votaciones. La llamada Generación Z y los mas jóvenes de la Generación Y.

La Generación Z o “Gen Z” está definida por aquellas personas que tienen hoy entre 12 y 24 años. Esta generación (la primera nacida en un mundo totalmente digital), valora la flexibilidad, la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo. Buscan empleadores que compartan sus valores éticos y morales. Priorizan su bienestar por sobre la estabilidad laboral. Algo que ya se empezó a notar en los más jóvenes de la Generación Y (milennials).

Cuestionan la enseñanza tradicional y prefiere explorar alternativas. El título universitario no es ni por cerca algo crucial en sus vidas. Hecho que hubiera sido impensable para alguien de la Generación X y lo que representaba el mayor logro a cumplir por los Baby Boomers.

Pero tal vez el aspecto más importante a tener en cuenta sobre este grupo etario es su capacidad de adaptabilidad. Nacieron en una época donde se produce permanentemente innovación en el ámbito tecnológico, lo que los hizo asumirlo como algo natural. Yendo aún más lejos, el esquema de familia tradicional que se mantuvo hasta la Generación X, es para este grupo (generalizando) algo que es vetusto.

Hoy el esquema familiar para ellos es el que las partes intervinientes formen de común acuerdo, sin importar raza, sexo o religión. La libertad como valor absoluto.

El objetivo de hacer esta introducción sobre las características de esta generación es para presentarle una luz de alerta a las empresas. Hoy este segmento representa aproximadamente el 25% de la población mundial. Básicamente son aquellos quienes dominarán el mercado en menos de una década.

Como afecta esto a las empresas

Como mencionábamos recién, el segmento más joven de la población nos muestra un cambio radical respecto a las generaciones anteriores. No se encuentran atados a un mandato o a una ideología. Algo que ya se empezaba a observar en los millennials. Para la GZ, la disrupción forma parte de su cultura. Un Baby Boomer entraba a trabajar a una empresa con el objetivo de retirarse en ella.

La Generación X -que es la que hoy dirige las grandes compañías líderes- tenía valores opuestos: la publicidad y el marketing hacían con el consumidor “lo que querían”.

Por otro lado, aquellas empresas innovadoras les resultarán mucho más atractivas a esta generación para trabajar. De la misma manera que los productos que hoy se presentan como disruptivos tal vez terminen siendo aquellos que se transformen en los líderes del mercado en pocos años vista.

Las empresas que no estén estudiando este fenómeno de manera seria no deberían sorprenderse si se encuentran con dificultades para sobrevivir más allá del 2030.

* El autor es asesor en estrategias corporativas.-