Qué es la “servucción”

Independientemente de que una empresa comercialice bienes o servicios, el concepto de servucción es de suma importancia para el desempeño de una organización. Si bien la servucción resultará más evidente en la venta de servicios que si una empresa se dedica a comercializar exclusivamente bienes (productos tangibles), sin dudas esos bienes son “acompañados” por servicios de apoyo, los cuales, a la hora de competir, son factores altamente diferenciadores. En definitiva, toda empresa u organización puede valerse de la servucción en la búsqueda de la mejora continua.

Se denominan servicios de apoyo o soporte a aquellos facilitadores al momento de adquirir, transportar, hacer uso, devolver o reclamar un producto: servicios de preventa, entrega a domicilio, asesoramiento técnico, devoluciones y atención al cliente, entre otros. Estos ejemplos se ven claramente cuando se piensa en la comercialización de tangibles, pero aplican también a la comercialización de servicios. Una aseguradora vende una póliza automotor, ese es el “corazón” de su negocio, asegurar automotores. Más allá de esto, deberán dar asesoramiento preventa, en algunos casos asesoría legal, servicio de grúa, o recepción de reclamos, entre otros.

El concepto de servucción refiere al proceso por el cual una empresa diseña e implementa un sistema de “producción de un servicio”, tomando en cuenta el soporte físico e intangible involucrado, el personal en cuestión (tenga o no contacto con el cliente) y el resultado (servicio) específico buscado, con el objeto de mejorar la experiencia del cliente. Es importante destacar que el cliente no debe percibir el proceso de servucción, pero sí debe gozar de sus resultados.

El procedimiento para analizar, diseñar, parametrizar y poner en marcha un servicio, debe tener como factor principal la experiencia del cliente. A su vez este procedimiento debe ponderar el monitoreo, retroalimentación y rediseño o ajuste, como respuesta a los requerimientos del cliente o a los cambios de mercado. Aquí entra en juego la variabilidad en la experiencia del cliente, que presentará un desafío para definir acertadamente cuál o cuáles son realmente los factores a ajustar.

En términos generales, si bien pueden variar de empresa a empresa, los factores que intervienen en la servucción son los materiales, los aspectos intangibles (como puede ser conocimiento o información) y los canales de comunicación. También el personal, tenga o no contacto con el cliente, pero que estarán involucrados en el proceso; y finalmente el más importante, el cliente objetivo o prospecto a quién va dirigido el servicio. Este último brindará la información previa para el diseño y la evaluación de desempeño para las futuras correcciones.

Ya definidos los factores involucrados y los parámetros necesarios, la servucción surge de la relación entre el personal, los recursos y los clientes.

Como se mencionó anteriormente, el factor más importante es el cliente objetivo. Llegado este punto la empresa deberá investigar, analizar y catalogar las necesidades y expectativas de ellos con el fin de intentar definir de manera certera el diseño de un servicio que brinde satisfacción plena de los mismos.

De esta manera se orientarán los factores tangibles, intangibles y los recursos humanos de la empresa al cumplimiento del proceso diseñado para cubrir plenamente las expectativas del cliente.

El proceso de servucción (concretamente el diseño del proceso como un todo) puede valerse de herramientas tales como el BPM (Business Process Management), la cual es una filosofía de gestión orientada a los procesos que tiene como eje la satisfacción del cliente.

Si bien una de las principales ventajas de la servucción es optimizar el desempeño de los recursos, el objetivo final es lograr, como empresa, diferenciarse y superar a su competencia en la satisfacción del cliente. Esto se hace sumamente necesario en aquellas industrias o negocios donde la diferenciación entre los productos de las diferentes empresas es mínima. Se puede observar cómo, en empresas de servicios tales como telefonía móvil o televisión por cable, la principal causa de pérdida de clientes es la disconformidad en el servicio de postventa o recepción y resolución de reclamos.

La servucción es sumamente importante para todas las empresas y organizaciones, principalmente al momento de diseñar e implementar los servicios de apoyo que muchas veces son dejados de lado o no valorados correctamente por no ser “el negocio” principal.

El autor es Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (USAL)

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