Si querés llorar, llorá; y si querés facturar, facturá: la brecha de género y las estrategias de las marcas

Acompañar la evolución de las narrativas sobre género es uno de los desafíos más importantes que tienen hoy las empresas y las marcas. Muchas marcas aprendieron de los errores del pasado, varias dieron en la tecla, otras buscaron su propia voz para atraer consumidores y consumidoras que cada vez son más exigentes a la hora de conceder su pulgar hacia arriba. De cara al 8M la problemática gana visibilidad.

Compartir valores, postular propósitos, generar puntos de encuentro y abrir la conversación son algunos de los disparadores que marcan la agenda. Sin embargo hay que estar atentos y rápidos de reflejos, ya que la problemática del género está en constante transformación. La trama se compone de distintos hilos que llegan a la sociedad desde múltiples plataformas, se viraliza e interpela a las y los usuarios a través de todos los dispositivos. Mientras las capas de opinión se superponen a la velocidad de la luz, las marcas tienen una oportunidad enorme de promover vínculos comprometidos y duraderos.

En contextos donde la revolución de los sentidos y significaciones se abre como un abanico de diversas percepciones, surgen distintos abordajes para sumergirnos en el 8M, una fecha que encuentra sus orígenes en las manifestaciones de las mujeres que a comienzos del siglo XX especialmente en Europa, reclamaban el derecho al voto, mejores condiciones de trabajo y la igualdad entre los sexos.

La fecha que la ONU empezó a conmemorar en 1975 ya se dejó de celebrar con bombones, flores o regalos empresariales exclusivos para mujeres. Hay prácticas que definitivamente quedaron atrás. Bienvenidos entonces los nuevos formatos para repensar desde dónde, a quiénes y cómo se diseñan las acciones para hablarle a distintos segmentos. La flexibilidad y la capacidad de adaptación al clima social son algunos de los atributos que se ponen en juego. La gestión del riesgo encabeza las reuniones de directivos y CEOs.

Vimos a mediados de enero qué firmas recogieron el guante que lanzó Shakira, en la BZRP Music Sessions, Vol. 53. Una auténtica catarata de respuestas que Rolex, Casio o Twingo entendieron rápidamente como una oportunidad para resignificarse, repuntar índices en la Bolsa y volverse tendencia en las redes sociales. La pregunta que quedó flotando, sin embargo, es si todas las mujeres pueden facturar como la cantante, o si está mal llorar. Los duelos, los que fueran, son personales y llevan tiempos propios. O qué pasa con las emociones: vimos cómo lloraban y se abrazaban los jugadores argentinos que ganaron el Mundial. Ninguno escondió las lágrimas que se reprodujeron en millones de pantallas de todo el planeta. Vimos también algo inusual: un gesto muy festejado de Messi entregando la copa para que su mujer la sostenga y la muestre al mundo. Le dio a la mujer un lugar absolutamente igualitario, mostrando, simbólicamente, la equidad de género.

Así, la canción que ya lleva 357 millones de reproducciones en YouTube hizo bastante ruido aunque el mensaje, que generó controversias, dio vuelta los mandatos tradicionales. Shakira, finalmente, se compara con objetos. Hoy no se juzga la tristeza, las decisiones, ni menos que menos las emociones de las mujeres. Las marcas en general conocen, o intentan conocer, la importancia de la libertad que las personas requieren para poder elegir. En estos tiempos cambiantes los discursos que apelan a la diversidad, que reconocen la complejidad y la multiplicidad de elecciones, son los que más posibilidades tienen de ser aceptados en forma masiva.

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De acuerdo a una investigación de mercado que realizamos desde la consultora Trendsity en 5 países (Argentina, Chile, Perú, Brasil y México), 1 de cada 7 personas cree que la publicidad y los productos culturales como series, películas, etc, visibilizan un modelo de sociedad. La encuesta que releva las respuestas de mil personas. El objetivo apuntó a indagar sobre la percepción que tienen las mujeres y los varones acerca del género. ¿Qué estereotipos siguen siendo eficaces, aspiracionales y facilitadores en las comunicación de las marcas y hasta dónde se puede avanzar para desestimarlos?

Las marcas y los productos no son ajenos a estos cambios continuos y reformulan sus campañas para reinventarse en torno a las necesidades de estas nuevas lógicas que van mutando día a día. Mientras que el 62% de padres y madres de preadolescentes aprovecha las publicidades para mostrarles a sus hijos lo que cree que está bien o mal, la mayoría considera que se siguen reproduciendo estereotipos.

Si bien la pandemia funcionó como puente para que cada vez más hombres se involucren en la crianza y colaboren en las tareas domésticas, las mujeres asumieron la responsabilidad sobre las tareas de cuidado del hogar, ayuda escolar y etc. Así, la gestión del tiempo representa otra oportunidad para hablarle a consumidores cada vez más comprometidos con la equidad. O por lo menos a quienes pueden discernir entre ayudar y asumir la responsabilidad, poniendo en valor la distribución y las tareas de cuidado.

Sin embargo todavía queda mucho camino por recorrer. El informe desarrollado por Trendsity arrojó que a 6 de cada 10 personas aún le desagradan aspectos publicitarios que rompen con los estereotipos tradicionales de género cuando no se sienten representados, o cuando advierten falta de autenticidad en el discurso de la marca en cuestión. También se sienten molestos cuando advierten que los avisos solamente buscan llamar la atención y no reflejan la realidad. Se valora la autenticidad y la coherencia entre los discursos y las prácticas.

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Chau a los discursos binarios

Una de las conclusiones a la que se arribó es que las marcas requieren orientación y una posición clara y consistente sobre cómo posicionarse teniendo en cuenta destinatarias y destinatarios. El recorte sólo femenino o masculino en cuanto a formas de vivir, de sentir, de tramitar los roles y vínculos, las formas de elegir -y de invertir-, hoy ya no resultan suficientes para entablar un diálogo honesto entre marcas y usuarios.

Vivimos en una constante aceleración de procesos que borra fronteras establecidas planteando nuevos imaginarios. Como el de la crianza, la maternidad y la familia que cada vez admite múltiples formatos. El debate pone en blanco sobre negro las nuevas configuraciones familiares.

Desde Trendsity revelamos en otra investigación que el 67 por ciento afirma que tener hijos ya dejó de ser un mandato. Los resultados exponen que las personas de 26 a 39 años, con mayor nivel socioeconómico, se interesan por la libertad en las relaciones por encima de las exigencias de obediencia y conformidad con las tradiciones. Es decir, tienen claro el permiso para pensar si quieren tener hijos y cuántos.

Acompañar esta transición cultural desde discursos que ayudan a transitar la evolución, requiere actores que asuman el desafío del cambio y el propósito de equiparar las oportunidades y los derechos.

Sin distinción de géneros. Sin imposiciones, con compromiso y perspectivas que reduzcan el binarismo tradicional. Y con puntos de vista que inviten a la construcción de nuevos imaginarios. Honestas, coherentes, con escucha atenta, las marcas hoy buscan posicionarse desde la diversidad para barajar y dar nuevo.

* CEO Fundadora de Trendsity y Presidenta de SAIMO

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