Comunicación política en tiempos de campaña

Comienza una nueva elección presidencial en Argentina y el ciclo de campaña permanente se empieza a expandir para alcanzar su momento más álgido: el año electoral.

En comunicación de campaña no se les habla a todos los electores y tampoco se les habla de la misma forma, los equipos de campaña elaboran estrategias comunicativas para ciertos grupos, es importante no desperdiciar ni tiempo ni recursos. Al mismo tiempo es crucial continuar nutriendo la relación con los electores que ya están convencidos.

La segmentación se utiliza para diferenciar los distintos grupos de electores en base a posibilidades y características, además se elaboran mensajes específicos y se les intenta llegar por medio de la emoción.

Los espacios de debate público sobre asuntos de interés colectivo se han ido transformando con el tiempo. Dentro de la modernidad transitamos desde las discusiones en salones y clubes sociales en democracias con características censitarias del siglo XIX, hasta la comunicación de masas a comienzo del siglo XX.

Con la llegada de la radio y del cine, y más tarde con el arribo de la televisión, se fue ampliando la posibilidad de participación política a grupos sociales que hasta ese momento no la tenían.

En este espacio eran y son determinantes los medios de comunicación, ya que son los emisores de la información y los decisores de las noticias que se van a tratar. Pensemos que la comunicación en este formato es piramidal y en general la participación del público es pasiva.

Esta situación sufrió alteraciones con las redes sociales porque con su arribo se formó un nuevo espacio de debate y la comunicación se fue transformando. Esto permitió un mayor grado de interconectividad y de participación.

Las redes en sus distintas plataformas se fueron consolidando y la política empezó a utilizar este instrumento para lograr mayores niveles de difusión y alcance, las campañas electorales de Barack Obama y de Donald Trump fueron fundamentales para convencer el poder de esta herramienta, aunque en algunos casos fue sobredimensionada, quizás por no comprender cuál era (si es que lo hay) la mejor forma de emplearlas para este fin.

Los lineamientos generales en el discurso de las dos principales coaliciones no parecen haber tenido mayores cambios en cuanto al relato que vienen construyendo desde hace varios años. Juntos por el Cambio (JxC) rivaliza con el Frente de Todos (FdT) y en sus mensajes se sitúa como la fuerza política del cambio, del progreso y la transparencia. Posiciona a sus rivales como un grupo de corruptos, antirrepublicanos, señalando al peronismo como el causante de todos los males.

Discursivamente, el FdT se autorreferencia como la fuerza política que apuesta a la producción nacional, a la integración regional, a la inclusión y a la equidad social, a su vez, los discursos de sus referentes acusan a los integrantes de JxC de pertenecer -o por lo menos de representar- los intereses de las elites dominantes que buscan imponer un modelo económico restrictivo y reprimarizado.

En JxC existen dos candidatos declarados: Horacio Rodríguez Larreta y Patricia Bullrich, y hay un tercero que por ahora no define abiertamente sus intenciones, este es el ex presidente Mauricio Macri. El sector de la Unión Cívica Radical que integra la coalición tiene distintos referentes que intentan lanzar sus precandidaturas, pero no cuentan con el mismo nivel de intención de voto que sus compañeros del PRO.

La interna del FDT está en otro tipo de estadío en comparación con la de JxC, seguramente esto se debe al reacomodamiento de fuerzas entre sus integrantes tras la renuncia de la vicepresidenta Cristina Fernández de Kirchner (CFK) a todo tipo de posibles candidaturas, aunque el conflicto entre el presidente y el kirchnerismo continua a buen ritmo.

Son varios los posibles precandidatos, sin embargo, por el momento no hay ninguno que logre sacarle una gran ventaja al resto (excepto CFK). Por un lado, el ministro Sergio Massa seguramente este sujeto a los resultados de su gestión en el Ministerio de Economía para evaluar su posible (pre) candidatura, por otro, es el presidente Fernández quien ha sido más claro con su intención de tener otro mandato.

Ambos discursos -el de Sergio Massa y el de Alberto Fernández- tienen construcciones similares dentro de los lineamientos discursivos generales de la fuerza, quizás lo distintivo entre ellos en este momento no son sus mensajes porque (todavía) no son rivales de fórmula.

Hecha esta salvedad sobre el FdT nos detenemos en la comunicación de campaña de JxC, Patricia Bullrich tiene un discurso enmarcado en una postura dura y decidida, plantea que tiene la fuerza y la decisión necesaria para realizar un cambio real contraponiéndose al discurso de su competidor de espacio.

Horacio Rodríguez Larreta se muestra desde un lugar de diálogo y apertura, pero aclara que no conversa con el kirchnerismo, mensaje que está pensado para el ala más dura del electorado, que según marcan las últimas encuestas existe una paridad en la intención de voto entre los tres referentes del PRO.

Los equipos de comunicación de campaña analizan los datos obtenidos de las investigaciones (encuestas, focus group, entrevistas, etc.) y los utilizan para formar mensajes con mejores grados de alcance entre los distintos electores, además piensan cuál es la mejor herramienta disponible para difundirlos y buscan por medio de un discurso cargado de poderosas palabras construir una historia (storytelling) que cautive a los electores.

La comunicación política es una herramienta formidable, pero no es infalible, como todo lo humano está repleta de errores, la campaña electoral ¡ya arranco! y la comunicación ¡también!

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