El futuro de Twitter tras el huracán Elon

Elon y Twitter. Definitivamente, el tema de estos días: las extremas derechas y el uso de la incorrección política para habilitar el racismo, entre otras cosas, es un buen punto de partida contextual para lo que vamos a desarrollar a continuación.

Para alguien que acaba de aterrizar en nuestro planeta, Elon Musk puede parecer un multimillonario que recientemente compró Twitter por USD 44.000 millones a razón de promover la libertad de expresión y “volver a legalizar la comedia”.

Como dice Banksy, “no hay nada más peligroso que alguien que quiere hacer del mundo un lugar mejor”.

Más allá del #MomentoCínico, creemos que la frase aplica perfecto. Bajo nuestro punto de vista, Elon hoy se parece más a un adolescente con muchísimo poder y muchísimo dinero que a un empresario que busca mejorar el mundo como parecía cuando creó Tesla y SpaceX, y la plataforma que más conversación genera queda en manos de esta versión de él mismo. Desde que hizo su millonaria adquisición, no para de provocar de una manera bastante infantil.

Para empezar, Elon empezó con el pie izquierdo con los empleados de la plataforma. No sólo porque despidió al 50% del staff, sino porque, ahora, Twitter les está pidiendo a varios de ellos que vuelvan. Parece ser que algunos despidos fueron un error y en otros casos se dieron cuenta que despidieron a gente con experiencia y know-how.

La polémica número dos llegó con la propuesta de Twitter Blue bajo el lema “Power to the people”. Twitter Blue es una especie de suscripción que valdría 8 dólares mensuales (aunque puede cambiar de acuerdo al poder adquisitivo de cada país). Por esta cifra, cualquier usuario que pague va a obtener el tick azul, símbolo que siempre ha sido usado para verificar la autenticidad de los perfiles de personas públicas. Además, Twitter Blue incluirá:

- Prioridad en respuestas, menciones y búsqueda. Según Musk, la verificación generalizada democratizará el periodismo y empoderará la voz del pueblo.

- Posibilidad de publicar videos y audios largos. Ya vamos a profundizar en esto en el siguiente punto.

- La mitad de anuncios. Normalmente una suscripción premium (como Spotify Premium o Youtube Premium) implica navegar sin publicidad, pero acá el beneficio es el 50%. ¿Por qué? Esperen al siguiente punto.

Esto trae, como mínimo, dos problemáticas:

- Con la posibilidad de que cualquier persona obtenga el tilde azul por 8 dólares, el trolleo se va a expandir aún más. Sin ir más lejos, la comediante Kathy Griffin hizo exactamente eso. Cambió su nombre de usuario a Elon Musk y empezó a twittear como si fuese él. En consecuencia, su cuenta fue suspendida. ¿No era que Elon venía por la libertad de expresión?

- Podemos entender que Twitter ofrezca nuevas funcionalidades por un costo, pero ¿por qué el tick azul? ¿Cuál es el poder que le da a la gente? Como lo vemos nosotros, es simplemente una cuestión de status para aquellos que lo paguen.

Twitter va a pérdida. Según el propio Musk, la compañía pierde USD 4 millones por día. Entonces, ¿por qué? Veamos 2 puntos principales:

1. El texto en un mundo de video. Twitter es claramente una plataforma basada en el texto y que se mantuvo bastante igual desde su fundación en 2006, más allá de algunas recientes innovaciones, como Spaces. Citando a Evan Amstrong, lo que es tan desafiante sobre el paradigma de texto de Twitter es que todo el valor de la plataforma es soft. Todo lo bueno que resulta del uso de Twitter ocurre fuera del sitio web. Por ejemplo, los autores tuitearán sobre sus libros que los consumidores luego comprarán en Amazon.

Como vimos en el punto anterior, la suscripción a Twitter Blue dará la posibilidad de publicar videos y audios largos y no es casualidad. Como dice Amstrong, el enfoque en el texto no es necesariamente algo malo. La prosa es excelente para cierto subconjunto de la población. Sin embargo, los datos han demostrado claramente que el humano promedio prefiere el video. De esta manera, es muy probable que Elon realice cambios sustanciales para virar a Twitter a una plataforma más audiovisual . Inclusive, Elon ya está trabajando en revivir Vine.

Ahora bien, ¿puede Twitter competir con Meta, TikTok y Youtube? Dudoso. Ya hemos hablado varias veces acá sobre cómo las plataformas se copian lo más exitoso de cada una, siendo hoy el paradigma TikTok, traduciéndose en Reels y Shorts. Actualmente, estamos viviendo una etapa que se caracteriza por tener muchos players compitiendo por la atención de los usuarios en una paradoja donde se pierde la esencia de cada plataforma y terminan siendo en gran parte muy similares. ¿Qué valor agregado puede, entonces, darnos Twitter?

2. Ads o suscripciones. ¿Es rentable el modelo de negocio de Twitter? Empecemos por la publicidad en Twitter. ¿Qué tiene para decir Elon al respecto?

Recomendamos ver los excelentes memes que la cuenta @digital_chadvertising hizo al respecto. Continuando, es cierto que varias empresas como General Motors o Pfizer han dejado de publicitar en Twitter desde que Musk compró la plataforma, pero no se trata de un complot de activistas en contra de la libertad de expresión, se trata de la marca “Elon Musk”. Volviendo a citar el texto de Amstrong, “puedes amar a Elon, puedes odiarlo, pero todos estamos de acuerdo en que es una figura divisiva”. Los compradores de anuncios se verán impulsados por los titulares y la narrativa, por lo que cuando los anunciantes ven cosas como Musk twitteando sobre posibles teorías de conspiración, se ponen nerviosos. Las marcas ya están pausando sus gastos en el nuevo Twitter. Cuanto más adopte Twitter una postura como la plataforma de “libertad de expresión”, más riesgo de marca percibido verán los principales anunciantes.

Veamos ahora un modelo de suscripción. Twitter Blue daría a los usuarios acceso a herramientas que mejorarían la experiencia del feed. ¿No debería entonces esto ser gratuito? Lo decimos entendiendo cómo funciona el negocio de las redes sociales que podemos resumir en este loop:

Una plataforma funciona, los usuarios pasan más tiempo en pantalla, aumenta la cantidad de anunciantes, la plataforma gana más dinero para invertir en mejoras, los usuarios pasan más tiempo en pantalla, aumenta la cantidad de anunciantes. Y así sucesivamente.

Entonces, así los features que mejorarían y modernizarían la experiencia de Twitter son pagos, siendo una plataforma que lucha con las ventas de anuncios y el crecimiento de usuarios, el loop se rompe. Y eso hace que el engagement y la eficacia de los ads de Twitter disminuyan (todavía más).

Definitivamente, esta novela tiene muchos más capítulos por delante y habrá que ver qué pasa. Somos conscientes que fuimos duros con Elon, pero honestamente nos preocupa un Twitter, fuente primordial de conversación, entregado a lo que este polémico multimillonario entiende por libre discurso.

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