El impacto de los datos en la comunicación y el rebote en los negocios

Dentro del servicio al cliente, apalancarse en los datos y automatizarlos permite mejorar el proceso de la toma de decisiones en toda la cadena de valor de una organización, generando cada vez más cercanía con los clientes y mejorando la experiencia del usuario. El propio peso de los resultados empuja a las empresas a reconsiderar sus mindsets clásicos y reconvertirse en organizaciones “data driven” u orientadas por datos.

Las estrategias de negocio basadas en datos permiten mayor y mejor permeabilidad en el cliente, más eficiencia en la comunicación y el desarrollo de productos como así también mayor rentabilidad. En nuestro caso, dentro de la industria financiera, tuvimos una experiencia que demuestra el verdadero valor de los datos. El objetivo era gobernar los canales de comunicación y llegar al cliente de tal manera que permita relacionarse de una manera más personalizada, teniendo en cuenta sus preferencias, tiempos y gustos. Nuestro objetivo fue llegar al cliente con una propuesta de valor en el momento indicado. Para lograrlo, debíamos basarnos en datos, y para generarlos teníamos que partir de la usabilidad de nuestro entorno financiero. Levantamos datos para generar insights y entender el perfil y las necesidades de cada cliente para que la próxima vez que nos comuniquemos para ofrecer algo, sea de manera más asertiva y ofreciendo una mejor experiencia.

Cambiamos la estrategia de comunicación hacia un journey omnicanal basado en datos, es decir que el cliente se encuentre con el mejor camino posible según sus preferencias personales hiper específicas. Apostamos a diferentes canales como push notifications desde la app, mensajes de texto o correo electrónico para relevar los datos de cada participación y entender qué es lo mejor para cada perfil.

Con herramientas de customer intelligence se pudo revertir una situación que se generó durante los primeros tiempos de la pandemia en cuanto a la comunicación con clientes. Pasamos de las campañas one shot, altamente efectivas por la cantidad de gente que estaba en su casa y con mucha demanda de información respecto a la operación del banco, a campañas especializadas. ¿Por qué? Porque a medida que se estableció la nueva normalidad, y se mantuvo el mismo ritmo de envío de comunicación, cayó la eficacia. Se comunicaba mucho y de poco valor. Hoy miramos otras variables como si tiene productos financieros y cuáles, si usa más la app o las redes sociales para comunicarse, observamos cómo responde a cada estímulo para, usando esos datos, llegar a la mejor estrategia para cada usuario.

Específicamente, aplicando estrategias basadas en datos y modelos de propensión, logramos una mejora de 10 puntos porcentuales en la lectura de la información y 4 en la conversión. A partir de estos modelos de propensión pudimos anticipar, según cada perfil, cuál era la acción más conveniente para lograr una comunicación efectiva y poder tener audiencias más segmentadas y robustas que realmente reciban lo que necesitan en el momento indicado.

El nuevo paradigma de los datos, hoy más abundantes que nunca, es un paso obligado para las organizaciones que quieren sacar el máximo provecho de sus activos para ofrecer a los clientes lo que necesitan en el momento justo.

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