La incertidumbre, la evidencia y el cambio

¿Por qué es tan difícil cambiar? Las encuestas y estudios de opinión en cualquier sector suelen mostrar que la gente prefiere no cambiar, la resistencia es siempre más fuerte. Cambiar las ideas de los votantes si uno está en política, persuadir a los congresistas para que cambien una ley, cambiar el gusto de un consumidor para que compre nuestro producto o que nuestra pareja cambie un plan que tenía. Sea el lugar de vacaciones, el restaurant preferido o la fuente de noticias que consultamos, no solemos cambiar salvo circunstancias especiales.

Generalmente se piensa que la forma de generar el cambio es insistir, mostrar los hechos y la evidencia. Repetir, volver a repetir y, si no es suficientemente convincente, volver a repetir, pero con más evidencia. A veces funciona, pero como nos muestra Jonah Berger, profesor de marketing en Wharton, en su provocador libro “The catalyst, how to change anyone’s mind”, el verdadero motivo por el que no cambiamos es porque no nos gusta la incertidumbre. Vemos con temor lo que no conocemos y frente a esa incertidumbre preferimos quedarnos donde estamos: no comprar lo que no conocemos o no votar por una oferta política nueva.

Por eso los que son capaces de generar cambios, ya sea en el consumo de un producto o la practica de una idea, son aquellos que se preguntan por qué esta persona no cambia, qué habría que hacer para disminuir las barreras al cambio.

Berger describe buenas ideas, con abundantes ejemplos en todos los ámbitos, que buscan principalmente contrarrestar las barreras al cambio. La cercanía y la confianza que nos genera quien nos trate de persuadir a cambiar es determinante. El prejuicio es uno de los principales limitantes al cambio. Incluso a veces, es un prejuicio que no tiene ninguna evidencia ni viso de realidad, como la palabra lo indica, o algún juicio anterior que genera parcialidad sobre lo que nos están diciendo. Todos adquirimos visiones y creencias basados en nuestras familias, amigos, educación que recibimos, que luego nos cuesta más trabajo cambiar.

Para reducir la incertidumbre es importante que el costo de probar algo nuevo sea muy bajo. Por eso es tan común recibir muestras de nuevos productos. Uno lo ve cada vez que va al medico o al dentista, que se lleva una prueba gratis de algo. La industria de la salud es experta en este tipo de persuasión. Pero también se ve cuando uno quiere comprar una bicicleta o un auto y se la dejan probar para convencerlo.

Otra forma de reducir la incertidumbre es que a uno le dejen volver para atrás, revertir su decisión si no le gusta. Esta es una de las razones por las cuales ha crecido tanto la posibilidad de devolver un artículo cuando uno compra online y se ofrece mas todavía cuando el artículo es una innovación.

Esto es clave en las políticas públicas. A veces se piensa que, si es una buena idea, la gente querrá aceptarla o votarla. Pero una buena idea o una buena política no es suficiente para que los ciudadanos en general quieran aceptarla. Hace falta comunicarla, mostrar los beneficios de cambiar, disminuir la incertidumbre de quienes venían acostumbrados a hacer las cosas de una manera.

Usualmente los que cambian más convencidos son los que han formado parte de la decisión, los que perciben la necesidad de hacerlo. Por eso es clave buscar siempre que los destinatarios de un cambio se sientan parte. Obligar a un cambio genera siempre la reacción contraria, lo experimentamos diariamente si tenemos hijos, pero se da en todos los sectores sociales. Persuadir de qué conviene cambiar es siempre mejor que obligarlo. Por lo anterior, es importante preguntar e involucrar a los actores y receptores de un cambio en todo el proceso.

El cambio de abajo hacia arriba, buscando que todos se sientan parte, es muy efectivo. Por supuesto no siempre es posible y hay que balancear la urgencia de la necesidad del cambio con el sumar a todos. El costo de no hacer nada también es muy alto, ya sea en una organización o en un país, y a veces hace falta liderazgo de arriba hacia abajo para impulsarlo. Pero este cambio será permanente y profundo si el resto de los involucrados también se convencen.

Los mejores persuadiendo en general son activos escuchadores, con gran capacidad de empatía y de generar confianza en el otro. Estas características son ciertas a nivel individual y también a nivel masivo. La mejor forma de persuadir es que la otra persona o el grupo se convenza por sí mismo.

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