En lo que respecta a la comunicación de gobierno, una crisis es todo acontecimiento que tiene consecuencias negativas para la imagen del gobierno o de alguno de sus principales funcionarios, o bien que compromete la estabilidad del propio gobierno. En cualquier organización, y más aún en lo que respecta al gobierno, las crisis son altamente efectivas en desordenar o en evidenciar palmariamente el desorden latente.
Las crisis están ahí, esperando agazapadas para desestabilizar tanto a quienes disciplinen sus acciones basándose en una estrategia como a quienes no. Si bien los primeros sufrirán menos el impacto de esta situación hostil que los segundos, ambos tienen que poder estar preparados para un escenario adverso.
En este marco, la difusión de las listas de ingresos a la residencia oficial durante la etapa más dura de aislamiento obligatorio, las fotos del festejo de cumpleaños de la primera dama a fines de 2020 y finalmente la publicación por cuenta propia de los videos de dicho evento que a todas luces violaba las restricciones que el propio presidente había anunciado ante la sociedad, no sólo configuraron un inédito escenario de crisis política que puso en juego la imagen y la reputación de la máxima autoridad del país, sino que evidenció un alto grado de improvisación e inconsistencia en lo que respecta a la gestión de la comunicación.
¿Cómo gestionar una crisis?
La gestión de crisis busca acotar el riesgo y ejercer el mayor control posible de un conflicto y sus implicancias, principalmente en lo que respecta a la comunicación.
En este marco, es cada vez mayor la toma de conciencia en relación a que la comunicación es imprescindible para afrontar, gestionar y mitigar con ciertas garantías una situación de crisis. Su gestión tiene un doble propósito: en primer lugar, que no se produzcan –o no prosperen- las crisis evitables y, en segundo lugar, que puedan minimizarse sus alcances y consecuencias sobre la reputación y la imagen del gobierno o un funcionario.
Lo cierto es que una crisis está lejos de constituir un episodio puntual y acotado temporalmente. El tiempo es, en este sentido, uno de los elementos esenciales de una crisis, que está precisamente “definida, construida y delimitada” por ese recurso finito. El tiempo es una variable estructural en la crisis: el hecho de juzgarla mal puede llevar a profundizar el daño y la inestabilidad. El timing no es, entonces, un asunto menor dado que el mismo mensaje puede ser contraproducente si se envía en un momento inadecuado. En otras palabras, puede ser tan inconveniente reaccionar tardíamente como adelantarse a la evolución de la situación de crisis.
De más está decir que en este caso se trata de una crisis que a todas luces entra en la categoría de las “crisis evitables”, sino de una que desnudó la falta de previsión del gobierno respecto a la gestión de la comunicación de crisis.
Los especialistas en comunicación de crisis suelen señalar que la primera recomendación ante este tipo de situaciones radica en evitar tanto las respuestas espasmódicas como los mensajes que busquen minimizar el problema, buscando restar importancia a una cuestión que puede percibirse como seria para importantes sectores de la opinión pública. Es imprescindible tratar siempre de actuar de manera proactiva a la hora de informar a la ciudadanía, responder a los medios y controlar la dinámica de los eventos que puedan desencadenarse a través del manejo centralizado del flujo de la información.
Contrariamente a estas recomendaciones, cuando comenzaron a conocerse los listados de ingresos de personal no esencial a Olivos, el comportamiento del gobierno en materia de comunicación fue errático, evidenciando no sólo la falta de una estrategia para enfrentar estas situaciones sino también una falta de proactividad que lo llevó a estar casi siempre a la defensiva, corriendo detrás de los acontecimientos que se iban sucediendo.
Así se pasó de la desmentida inicial, a la justificación de determinados ingresos a la residencia oficial durante la cuarentena estricta, para terminar en un contraataque a los denunciantes tratando de re enmarcar el debate suscitado en la cuestión de género y la misoginia de algunas críticas de la oposición. Sin embargo, mientras esto sucedía, se estaba gestando una crisis aún mayor que el gobierno pareció no poder anticipar: cuando aparecieron las primeras imágenes del festejo de cumpleaños de la primera dama, los voceros presidenciales no sólo negaron lo evidente, sino que incluso llegaron a sostener la falsedad de las fotos viralizadas.
Cuando el Presidente, en una conferencia de prensa en la ciudad bonaerense de Olavarría terminó reconociendo la veracidad del episodio, también pareció improvisar frente a una situación que siempre demanda claridad: las disculpas y arrepentimiento se mezclaron con cierto tono de reproche a la Primera Dama, lo que permitió que la crisis siguiera escalando.
Probablemente no fuera la intención del primer mandatario transferir la responsabilidad de lo ocurrido a su pareja, pero la opinión pública lo percibió así, y, como se sabe, en política la única verdad no es la realidad sino lo que la gente percibe: se esperaba un gesto claro e inequívoco, pero no se percibió ni un contundente pedido de perdón ni la asunción plena de la responsabilidad por lo ocurrido. Como reza un refrán, “no se pide perdón como se quiere, sino como se debe”.
Un control de daños tardío
Una vez que la crisis ha estallado, y de no ser posible clausurarla a través de alguna estrategia concreta como la justificación, las disculpas, o la transferencia de responsabilidad, será muy probable que las consecuencias de la misma sobre la imagen del gobierno y del funcionario involucrado sean ya inevitables.
Es tiempo entonces de pasar a lo que se conoce como “control de daño”, una estrategia que busca mitigar los efectos de la crisis, minimizando el impacto de la misma sobre la imagen y la credibilidad del gobierno. En este caso, había que tener en cuenta además el hecho de que la responsabilidad recae directamente sobre el máximo funcionario del gobierno. Es decir, a diferencia de lo que había ocurrido durante la crisis desatada por el “vacunatorio VIP”, ya no era posible recurrir a un fusible que pudiese absorber con su salida del gobierno parte de la negatividad generada.
El gobierno intentó avanzar con un “control de daños”, difundiendo anticipadamente -y supuestamente controlada y editada- los videos del festejo. El pretendido objetivo detrás de esta maniobra, cuya efectividad habrá de verse en los próximos días, es agotar y clausurar mediáticamente el tema.
Lo cierto es que lo sucedido ya cambió drásticamente el escenario imaginado y proyectado por los estrategas que definen la campaña, algo que vale tanto para el oficialismo como la oposición.
La difícil reconstrucción de la credibilidad
Si bien aún es prematuro medir la magnitud del impacto que esta crisis tendrá ya no sobre la imagen presidencial sino en materia electoral, hay un daño que ya parece irreparable para un sector de la ciudadanía.
El gobierno, en este plano, pareció reaccionar mucho más rápido que ante la crisis. Decidido a dar de vuelta la página, y para aventar cualquier especulación en relación a desavenencias al interior de la coalición oficialista, eligió trabajar sobre la idea de fortalecer la imagen de unidad. Esta estrategia ya tuvo dos capítulos: el acto en La Plata que compartió con las primeras figuras del espacio y su vicepresidente -que, por cierto, lo conminó públicamente a que “ordene” su equipo-, y la inédita reunión de gabinete en pleno que tuvo lugar sobre el final de esta turbulenta semana. En esta última actividad el presidente explicitó ante sus funcionarios el segundo pilar de su estrategia para buscar reconstruir la imagen horadada por el escándalo: que salgan a defender lo que hizo la gestión no sólo en estos tiempos de pandemia, sino para recuperar el país que recibió de manos de Macri.
El desafío es, sin dudas, extremadamente complejo. Como señala el recordado Julio Aurelio en sus memorias póstumas (Memorias de un Sociólogo Político, Editorial La Crujía), “en las ideas se cree, en las personas se confía”. Esa confianza básica en un presidente que mientras pedía sacrificios a los argentinos en los peores momentos de la pandemia y se quejaba de los “vivos” que no cumplían con las normas establecidas se arrogaba privilegios que parecen ponerlo por encima de la ley, es precisamente lo que parece haberse roto y será muy difícil de recuperar.
Ningún gobierno es inmune a las crisis, por eso es imprescindible estar preparados, sobre todo si tenemos en cuenta que la inmensa mayoría de ellas son previsibles y, como tales, pueden identificarse de antemano. Sin dejar de reconocer ciertas dosis de imprevisibilidad, indeterminación e incertidumbre fruto de las contingencias siempre al acecho, lo cierto es que contrariamente a lo que pareciera indicar cierto sentido común arraigado, toda crisis es “un fenómeno social estructurado, con un orden y, por lo tanto, es posible anticiparse en varios aspectos” (Elizalde, 2011: 53).
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