El futuro de los locales comerciales

Miles de puntos de venta cerrados en las principales arterias de las grandes ciudades. Carteles de “se alquila” o “en venta” son parte del mobiliario urbano. Pequeñas o grandes superficies sufren idénticas circunstancias.

El efecto acelerador de la pandemia en lo referido a formas de comunicación, medios de pagos y plataformas de comercialización han dejado al descubierto, de manera dramática, cambios en los hábitos de las personas, muchos de los cuales han llegado para quedarse. Hasta hace apenas un par de años atrás las videoconferencias o videollamadas estaban reservadas para grandes corporaciones multinacionales o familias cuyos miembros se encontraban distantes.

Los medios de pagos electrónicos han evolucionado hacia soluciones digitales, pues tanto compradores como vendedores quieren asegurar la entrega del producto y el cobro, en cada caso, para ello, botones y links de pagos, billeteras y cuentas electrónicas, ecosistemas transaccionales crean entornos que facilitan el intercambio, reduciendo tiempos de acreditación y costos de comisiones.

El e-commerce pasó a formar parte de las formas habituales de compra para las personas, dando lugar a la aparición de comercios que exclusivamente ofrecen sus productos vía web sin contar con espacios físicos de atención al público. Indumentaria, electrodomésticos, bicicletas, insumos y alimentos salen diariamente desde los almacenes logísticos hacia los domicilios de los adquirentes sin pasar por un salón de ventas o espacio de exhibición.

Una nueva experiencia

Era impensado comprar un traje o un vestido de fiesta sin siquiera probarlo. Tocar la tela, ver el detalle de los botones, las costuras o el largo de una manga en la vestimenta o el ancho del empeine, ángulo del taco o el pegado de la suela en los zapatos formaban parte del control de calidad y el proceso para decidir la compra de un artículo.

Pararse frente a una pared inmensa llena de televisores para buscar cuál era el más nítido para nuestras retinas, escuchar el volumen de los parlantes para los clientes de oídos sofisticados o imaginar cuál quedaría mejor colgado en la pared del dormitorio eran pasos obligados a la hora de adquirir cualquier electrodoméstico. Elegir ese trozo de carne, o porción de salmón rosado dentro de una heladera, seleccionando el paquete que tiene la cantidad justa de grasa o tamaño. Tocar y oler las frutas y verduras que compramos, tentarnos al pasar con un dulce o buen vino, han sido reemplazados, en muchos casos, por clicks.

Abundan consumidores con listas prearmadas para reponer semanal o mensualmente las alacenas domiciliarias apretando el botón de “repetir la compra”.

Las viejas costumbres, estaban orientadas hacia los cinco sentidos. La luz, la temperatura del lugar, el diseño estético, las fragancias del entorno, la limpieza o incluso la ropa del personal agregan valor a los productos. Por supuesto, todo esto tiene sus costos.

La experiencia de los clientes dependía del desempeño, en su conjunto de la tarea de decoradores, arquitectos, ambientadores, perfumes, luces, mobiliarios, espacios y estanterías, servicios, luz, gas, limpieza, seguridad, administraciones descentralizadas o empleados, entre otros, todos rubros que deben ser soportados por los precios de venta de los productos ofrecidos.

El mundo digital, al igual que en el presencial, involucra a diversos actores y disciplinas, la diferencia en este caso es que “la experiencia del cliente” sugestivamente pasa a ser “experiencia del usuario”, orientada a la forma en que los visitantes de un sitio web pueden interactuar y acceder al contenido que ofrece.

El diseño visual, la arquitectura de la información, la funcionalidad, usabilidad, la presentación del contenido, interfaz o la mejor forma para medir los resultados operativos son los rubros a atender en los negocios digitales. ¿Será el fin de los locales comerciales?

Al igual que con los medios de difusión de contenido, la radio no desapareció frente a la televisión por aire, ni esta está frente a los canales de cable. Mucho menos el cine con Netflix. Cada espacio ha sabido encontrar su sentido y su nicho de mercado, coexistiendo, complementándose en algunos casos o sustituyendo en otros.

Todavía queda una gran parte de la población que no compra por Internet, o que prefiere tener un contacto directo con la compra, sin embargo, los locales comerciales deberán reconvertirse apuntando a ofrecer a los clientes / usuarios experiencias alternativas.

Las crisis en el sector de cadenas de venta de electrodomésticos, como Ribeiro o Garbarino, ponen en evidencia que aunque el público concurra a los locales a tomar contacto con los productos, muchas veces termina por concretar sus compras comparando precios, formas de pago y condiciones de entregas en una pantalla, dejando a las cadenas con los costos de exposición y atención al público sin ingresos asociados en consecuencia.

¿Hacia dónde ir?

Diariamente se conocen episodios en los que los productos que se adquieren por plataformas de e-commerce carecen de la calidad esperada. En muchos casos, dependiendo de la magnitud de la compra, los usuarios “se comen el sapo” aceptado gato por liebre. Es habitual encontrar este zoológico en compras de indumentaria, que ofrecen espectaculares prendas en foto y que a la hora de abrir el paquete son telas rústicas, sintéticas y mal confeccionadas. Ni hablar de los talles L que parecen M, o S que se encogen, existen en muchos guardarropas de un comprador virtual. Herramientas como la calificación del vendedor o la búsqueda en blogs de clientes damnificados son útiles para identificar a potenciales “tramposos”.

Por razones como estas, los nuevos locales comerciales tienen la oportunidad de reconvertirse apuntando a satisfacer de manera superlativa todos aquellos aspectos en los que el e-commerce carece de fortaleza: calidad humana en la atención; buena predisposición y asesoramiento; Facilidad para tomar contacto con el producto; stock físico para entrega inmediata de determinados productos; poder usar y probar antes de comprar; rapidez en la ejecución de las garantías; ofrecer servicio de reparaciones y mantenimiento; empaquetados especiales para regalos o eventos. Personalizaciones.

Son algunas de las prestaciones que las compras presenciales ofrecen a diferencia de las virtuales, en la que la relación tiende a ser despersonalizada y el único contacto humano se produce entre el encargado del edificio y el empleado de la empresa logística.

Estas orientaciones demandarán nuevas formas de arquitectura y disposición en los espacios físicos, dando importancia a la exhibición, prueba y reparaciones, poniendo eje en el servicio al cliente.

Por otro lado, los nuevos locales podrán aprovechar del modelo virtual todo aquello que hace a la transacción administrativa, financiera, de tesorería y contable, pues los antiguos vendedores devendrán en asesores para compras, cajeros y despachadores utilizando plataformas de e-commerce internas, oficiando de nexo entre quienes no saben cómo o no quieren hacer sus compras en forma electrónica.

Siempre habrá personas para las que la experiencia del cliente sea más seductora que la del usuario. Siempre habrá quien busque asesoramiento y atención personalizada. Siempre habrá consumidores que vivan sus compras más como un programa que como un trámite.

Es por y para ellos redefinir el rol de los espacios comerciales.

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