En la ultima reunión de accionistas de la empresa AirBnB su fundador, Brian Chesky, aprovechó para comentar un cambio en su estrategia de marketing.
En 2019, un gran porcentaje de su inversión publicitaria estuvo destinada a marketing de resultados o perfomance marketing. Este tipo de marketing se caracteriza por ofrecer un mensaje con foco en ofertas y orientado a generar tráfico y ventas, en contraposición marketing de marca con el que se apunta a construir la imagen de una marca y generar fidelización de los usuarios. La sorpresa fue durante 2020, cuando recortaron el 80% de este gasto, pero incluso antes de que volvieran a activarlo ya habían recuperado el 95% de las visitas en su sitio.
Por esta razón, Chesky afirmó que no repetirían esos niveles de inversión y que volverían a enfocar sus estrategias en la construcción de marca y las relaciones publicas, los verdaderos generados del tráfico y sustento de su negocio.
En 2020, debido a la pandemia y cuarentena mundial, Aribnb recortó en USD 662 millones su gasto en marketing. De esa cifra, USD 541 millones estaban destinados a marketing de resultados. Por este descubrimiento Airbnb decidió trasladar el gasto del marketing de resultados al marketing de marca. También se centrará más en las relaciones públicas.
“Obtuvimos más de 500.000 artículos el año pasado, en 2020, y tuvimos tantas menciones y exposición como la mayoría de las otras compañías importantes de viajes juntas. Y así es como realmente construimos la marca de Airbnb más que nada, probablemente, es PR. El segundo foco es el marketing de marca. Pensamos en el marketing de marca como educación e inversión”, aseguró el fundador de la empresa.
En el cuarto trimestre de 2020 más del 90% de tráfico y las visitas a la plataforma fue directo o no remunerado. Y este tráfico no se genera con performance marketing, sino que se genera a través de la construcción gracias al marketing de marca y relaciones públicas.
“Lo que mostró la pandemia es que, mientras sigamos construyendo nuestra imagen de marca, podemos reducir el marketing de resultados a cero y seguir teniendo el 95% del mismo tráfico que el año anterior. Así que no vamos a olvidar esa lección”, dijo.
Lecciones para otros anunciantes
Otros anunciantes y agencias seguirán de cerca el movimiento de Airbnb, porque el marketing de resultados ha sido un área de auge en los últimos años. Las marcas han utilizado la orientación basada en datos en plataformas como Google, Facebook y Amazon para impulsar un rápido crecimiento de las ventas. Pero en muchos casos han descuidado o migrado parte de la inversión de construcción de marca hacia las estrategias de marketing de resultados que, como en el caso de AirBnb, no parecían generar ningún retorno de inversión.
Para llevar adelante el marketing orientado a construir la imagen de marca es necesario utilizar medios reconocidos y contenido de calidad, asegurando posicionar a la marca con contenido legitimo. La siguiente observación es que hasta no cortar la inversión en perfomance, Airbnb no pudo descubrir que esas visitas habrían llegado de forma orgánica y seguramente algún partner hubiera sido considerado el supuesto generador de ese tráfico. Pagando a diferentes empresas por haber generado ese tráfico, o esas ventas, cuando se hubieran generado de todas formas gracias a la construcción de la marca.
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