En enero, cuando despuntaba 2020 y nada hacía prever que el año pasaría a la historia como uno de los más traumáticos en la era moderna, se reunió en Davos, tal como es costumbre, la élite global de los negocios y la política. La novedad de este encuentro fue que, por primera vez en mucho tiempo, los líderes en su conjunto plantearon la necesidad de profundizar el camino hacia un “capitalismo de stakeholders”. Si bien este mismo término había estado presente en manifiesto fundacional del foro, en 1973, la preeminencia subsiguiente de un modelo centrado en el valor hacia el accionista o shareholder lo habían desplazado a los sótanos de la historia. ¿Qué pasó entonces?
La respuesta, por supuesto, es multicausal. Pasaron muchas cosas. Pero me animaría a decir que el principal factor fue que las redes sociales y el comercio electrónico generaron una enorme disrupción en las relaciones de poder entre las compañías y sus consumidores, y que a lo largo de los últimos 3 lustros (Facebook fue fundada en 2004, Twitter en 2006) esa relación fue cambiando paulatinamente hasta llegar a la redefinición del consumidor de antaño en un sujeto social hiperactivo que goza de un empoderamiento único en la historia, ante el cual las compañías deben comparecer. Finalmente, ahora sí, el cliente es quien tiene la razón. Y la expresa con sus redes y con su billetera virtual.
Las redes sociales y el comercio electrónico generaron una enorme disrupción en las relaciones de poder entre las compañías y sus consumidores
Este actor social, viejo y nuevo a la vez, pero ciertamente potenciado, goza además de una sobreabundancia de información a su disposición y del favor creciente de un aliado extremadamente poderoso: el regulador. Se sabe, nadie que quiera jugar el juego a largo plazo regula en contra de la opinión pública.
Entonces, en esta economía de pares en la cual una reseña, un comentario y ni que hablar una crisis en redes puede tener consecuencias económicas tangibles –hay múltiples correlaciones ya probadas entre la reputación y el valor accionario de una compañía– el mundo empresarial comenzó a dar un nuevo valor a la relación hacia ese nuevo sujeto y sus crecientes demandas. En resumen: las empresas ya no podían verse a sí mismas como máquinas de generar ganancias para sus accionistas, sino como entes sociales inmersos en una sociedad de la cual pueden nutrirse y a la cual deben brindar valor.
La pregunta del millón es, por supuesto, si el mundo de los negocios se encamina a tomarse esto en serio o si será una más de las remañidas tácticas de greenwashing, pinkwashing, bluewashing y otros ardides pergeñados por agencias de publicidad y, duele decirlo, relaciones públicas.
Ya no alcanza con declamar buenas intenciones ni identificarse a sí mismo como un buen sujeto social
En este sentido, el capitalismo de stakeholders entronado en 2020 es el corolario de un camino que se inició con las primeras –y limitadas– acciones de responsabilidad social empresaria, continuó con diversas iniciativas más amplias de ciudadanía corporativa y tuvo su falsa cumbre en la teoría del propósito corporativo, surgida en el último lustro. Ya no alcanza con declamar buenas intenciones ni identificarse a sí mismo como un buen sujeto social. El imperativo es serlo (y parecerlo). Pasamos del decir al hacer y del hacer al ser. Excediendo incluso el propio manifiesto de Davos, que establece que “el propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido”.
Aún sin unanimidad, lo que queda claro es que las empresas han sabido decodificar la demanda social, e incluso transformarla en una fuente de crecimiento. En encontrarle, si se quiere, una lógica capitalista. Aún antes de Davos, en agosto de 2019, los directores ejecutivos de casi 200 de las principales empresas de Estados Unidos, agrupadas en The Business Roundtable, emitieron un comunicado conjunto diciendo que el valor para los accionistas ya no es su principal objetivo.
Aún sin unanimidad, lo que queda claro es que las empresas han sabido decodificar la demanda social, e incluso transformarla en una fuente de crecimiento
Incluso en la meca de los mercados, Wall Street, S&P Dow Jones creó una serie de índices específicos en el que sólo ranquean compañías con buen desempeño ESG (Environmental, social and corporate governance, por sus siglas en inglés). En Argentina, BYMA hizo lo propio para el mercado local, desarrollando un Índice de Sustentabilidad junto al BID, un Panel de Gobierno Corporativo y un Panel de Bonos Sociales, Verdes y Sustentables. Según Morningstar, una firma de investigación financiera, en junio de 2020 había 534 fondos indexados enfocados en la sostenibilidad, por un total combinado de $250 mil millones de dólares.
En este contexto, la llegada del Covid-19 parece haber actuado como un acelerador masivo de las tendencias subyacentes en el mercado. La pandemia mundial no solo ha subrayado la importancia de los modelos comerciales resilientes, sino que además ha puesto la lupa de la sociedad en el comportamiento de las compañías ante un cataclismo inédito, especialmente en la manera en la que se relacionan con sus empleados, socios comerciales y clientes.
La empatía, la transparencia, la flexibilidad, el compromiso social, el gregarismo y el alturismo pasaron a tener hoy un rol central en los directorios de las empresas. Tal vez, si el consumidor continúa con su ciclo de empoderamiento, en algunos años los veremos al mismo nivel de relevancia que el market share, el ebidta, el patrimonio neto, la liquidez, la rentabilidad, los márgenes o el retorno sobre la inversión.
El autor es Director Ejecutivo de Feedback PR y Managing Partner de KREAB Argentina