Una gran oportunidad para los profesionales de la comunicación

El mundo ya cambió. Nos resulta fácil decirlo porque lo padecemos cada día. Tal vez haya llegado la hora de pensar lo mismo para los profesionales de la comunicación corporativa y los asuntos públicos. Si efectivamente estamos en un mundo nuevo y no hay vuelta atrás, ¿nos bastará con las habilidades y las herramientas con las que nos desenvolvimos hasta ahora para gestionar de aquí en adelante la reputación de las organizaciones?

No se trata de una crisis como las de antes, que aparecía un producto en mal estado, un problema regulatorio o un incendio, entonces llamaban al de comunicación o al de asuntos públicos y se encargaba de elaborar los mensajes, preparar a los voceros, explicar el problema y demás. No es que fuera fácil, que no lo es, pero esta no es una crisis en ese sentido; esta crisis impacta, sobre todo, en el aporte de valor que nuestras organizaciones pueden (deben) esperar de nosotros. La sociedad atraviesa cambios enormes, ¿qué tan capaces seremos de colaborar en la conexión con ella?

Mi impresión es que tenemos que, de algún modo, reinventar nuestro oficio; no a empezarlo de cero, sí a repensarlo A continuación, cinco reflexiones -muy provisorias, como todo en estos días- para tratar de hacer de este episodio del COVID-19 una oportunidad de transformación para el amplio abanico de los asuntos corporativos.

1) Menos producto, más ¿propósito?

Todo indica que, desde el punto de vista de la reputación, de esta pandemia van a salir menos afectadas las compañías que mejor hayan trabajado su compromiso con mejorar en concreto la vida de las personas. Pero eso de las “empresas con propósito” puede ser parte de una narrativa anclada realmente en el modelo de negocio o, por el contrario, un mero claim con lindos videítos. Acaso se venga una comunicación menos ligada al producto -a lo comercial, al marketing tradicional- y más consistente con una rendición de cuentas sobre ese “propósito” tan declamado.

2) Hacia un nuevo storytelling

Porque eso del propósito suena muy bien, ¿pero qué es? Los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos seguro que tenemos algo para decir en ese punto, en especial si coincidimos en aquello del mundo nuevo en el que nos encontramos de pronto. Hay preguntas que puede ser interesante formularse en este contexto: frente a este nuevo panorama, ¿para qué existe la organización a la que pertenecemos y qué fines persigue, más allá del lucro?, ¿cómo vamos a contarlo?, ¿somos capaces de explicar el por qué, para quién y cómo nuestra organización quiere hacer hoy las cosas e impactar en los consumidores?

3) Transparencia y creatividad

Las sociedades están reclamando austeridad, transparencia, coherencia. No solo de los políticos y los gobiernos, también de las empresas. Estamos en una era en la que las compañías se alían para dar mejores respuestas como empleadoras o en sus servicios. Es un momento para la humildad. Tenemos enormes espacios para proponer soluciones creativas y que generen resultados de negocio sobre la base de un nuevo modelo.

4) Diálogo, diálogo, diálogo

Multistakeholder es otra palabra que se usa mucho en el ámbito corporativo, pero al final... en muchos casos, el stakeholder que prima siempre es el accionista. ¿Subsistirá ese modelo de gestión? En las empresas preocupadas por su activo reputacional, el diálogo con todos los grupos de interés es crucial. Esos públicos se siguen complejizando y son cada vez más difíciles de clasificar. En la era de la intoxicación digital y la sobrecarga informativa, cualquier grupo capaz de expresar sus opiniones más o menos masivamente puede ser relevante. Lo nuevo es que estas audiencias se han vuelto más exigentes y menos pacientes, incluyendo gobiernos y reguladores. Tenemos que saber crear un método para abordar a todos a la vez, sin confundir su importancia, y adaptar nuestro relato a sus expectativas sobre bases realistas: otro trabajo para el nuevo DirCom.

5) Más comunicación interna

El COVID-19 nos trajo el miedo, las dudas sobre cómo será la nueva convivencia y la preocupación por nuestra salud y la de quienes nos rodean. La comunicación interna debería ser capaz de mantener los vínculos de solidaridad dentro de las organizaciones, comprendiendo los temores y afianzando la cultura de la colaboración. La transparencia se debe practicar también hacia adentro.

Todo indica que las estructuras organizacionales van a ser cada vez menos rígidas. ¿Y si la nueva normalidad que esperamos no llega nunca? Los gestores de la reputación estamos llamados a desaprender algunas cosas y a aprender otras nuevas; sobre la marcha, lo que lo hace más difícil. No sabemos a dónde vamos, nadie lo sabe con exactitud. De lo único que podemos estar seguros es de que, si los profesionales de la comunicación institucional y los asuntos públicos somos capaces de transformarnos, podemos ser parte del liderazgo de este proceso.

El autor es abogado, periodista, especialista en asuntos públicos