Un enfoque indispensable para solucionar el desempleo

De los graves problemas que tiene la Argentina, el más acuciante es el desempleo. A los alarmantes índices actuales se suma una noticia preocupante: un reciente estudio del Banco Mundial situó a nuestro país entre los que más proporción de empleos perderán por la automatización en los próximos 10 años. Sabemos que intentar escapar del camino de la modernización significaría quedar fuera de los mercados internacionales.

En este contexto, tenemos una oportunidad inmejorable para crear decenas de miles de empleos.

Nunca antes estuvimos en una mejor situación para revolucionar una industria que nos puede dar tanto en tan corto plazo: el turismo tiene la capacidad de crear cerca de un millón de nuevos puestos de trabajo. La Argentina y las provincias que decidan desarrollar lo que denomino Turismo Rentable, Empleador y Sostenible (TRES) tienen una oportunidad históricamente única. Este enfoque es muy diferente del actual turismo masivo, cíclico, de baja rentabilidad y escaso empleo que recibe la Argentina.

TRES es rentable porque capta turistas económicamente afluentes, aquellos que tienen capacidad de pagar por experiencias de valor agregado. Son ellos los que generan ingresos relevantes de divisas para los destinos que aprenden cómo atraerlos y qué ofrecerles.

Es empleador porque para los turistas económicamente afluentes el contacto humano es irremplazable y cada vez más requerido. El TRES genera muchos más empleos por turista que el turismo masivo. Es por el crecimiento de este tipo de turistas que el sector de viajes y turismo es el mayor creador de puestos de trabajo directos e indirectos del mundo y es la única de las grandes industrias cuya altísima tasa de empleo no se verá afectada por la automatización.

Finalmente, es sostenible porque, en línea con la definición de la ONU, "el turismo sostenible sigue los principios de sostenibilidad, minimizando el impacto sobre el medio ambiente y cultura local, al tiempo que contribuye a generar ingresos y empleos para la población local".

El sector de viajes y turismo creció más que la economía mundial, excepto en la Argentina. En las últimas décadas estuvo atado al tipo de cambio, en líneas generales no tiene valor agregado, apuntó siempre a la cantidad de turistas y no al tipo de turismo que necesitamos y por lo tanto es bajo en todo lo importante para el desarrollo: márgenes, valor agregado, servicio, empleo e inversiones. Por estas razones no es sostenible.

Cada vez que se devaluó la moneda argentina, nuestro país creció en cantidad de turistas, con los inconvenientes ecológicos y sociales que eso implica, pero, según el Banco Mundial, el ingreso de divisas en Argentina no ha logrado crecer ni siquiera al 1% anual en la última década. La industria del turismo en todo el mundo creció un 3% anual en dicho período, aunque en países enfocados en turismo de valor agregado este crecimiento anual fue mucho mayor. Algunos ejemplos: 30% en Islandia, 12% en Perú y 13% en Colombia.

Argentina: el mayor potencial de desarrollo de ingresos y empleo del mundo

Los recursos naturales y culturales que tiene la Argentina son de una diversidad y abundancia tal que el Foro Económico Mundial (FEM) nos ubica entre el 10% de los países que más recursos para atraer turistas. Sin embargo, a la hora de ver los resultados, estos están muy lejos de lo esperado: el ingreso de divisas que dejan los turistas extranjeros, comparado con los recursos que tenemos, nos ubican como uno de los dos países con peor performance del mundo.

Por citar sólo un ejemplo, según el FEM, mientras que en Australia (país casi empatado con Argentina en recursos turísticos) los turistas extranjeros dejan más de USD 30 mil millones de dólares por año, en nuestro país dejan menos de 5 mil millones. Esto no implica una diferencia 6 veces mayor, sino muchísimo más.

La rentabilidad en Argentina para los proveedores de servicios turísticos es demasiado baja y algunos hoteles y otros servicios no llegan al punto de equilibrio. Por esta razón hay centenares de emprendimientos que no crecen, solo sobreviven e incluso muchos destinos turísticos del país están prácticamente abandonados. No hace falta saber mucho de negocios para entender que, recibiendo apenas un 20% más de turistas que la Argentina pero facturando un 600% más, la rentabilidad en Australia tiende a ser infinitamente más alta; la reinversión en nuevos emprendimientos allí no se detiene nunca y el sector turismo ofrece trabajo permanente a personas de todas las edades y de todo el mundo.

Potencial empleador inigualable

La industria del turismo es la que más crece en empleo a nivel mundial y también es la que más empleados tiene. Según el FEM, la industria de turismo genera, en promedio, el 9,1% de los empleos del mundo. En la Argentina, 3,7%. Adicionalmente, es la que más crece en empleo: casi 1 de cada 5 nuevos empleos que se crearon en el mundo en los últimos años, está relacionado con el turismo. Si Argentina decidiera desarrollar el Turismo Rentable, Empleador y Sostenible de un modo inteligente, planificado y teniendo en cuenta las mejores prácticas a nivel mundial, podría emplear más del 10% de su población en trabajos relacionados con turismo, lo que significaría un millón de nuevos puestos de trabajo en el corto plazo.

Hay que desarrollar TRES apuntando al target de turistas más adecuado.

Sin duda, nuestro país tiene una riqueza de paisajes inigualablemente atractiva, pero, según la propia Secretaría de Turismo, Argentina no está posicionada en el mundo como destino de ocio y turismo familiar.

Durante décadas, la falta de estrategia cayó siempre en el vicio de promocionar, inadecuadamente, el turismo contemplativo de paisajes, sin agregarle valor recreativo, educacional o cultural de forma adecuada.

A excepción de la ciudad de Buenos Aires, a los turistas extranjeros se les hace difícil encontrar actividades de ocio de valor agregado a las que están acostumbrados, que les justifique pagar por servicios. Esta situación no solo impide a la Argentina aumentar los pobrísimos niveles de ingresos de divisas por turista, sino que, como el turismo contemplativo masivo es de baja empleabilidad y muy sujeto a las variaciones en el tipo de cambio, se imposibilita el aumento del empleo y la inversión. Volviendo al ejemplo citado anteriormente, el turista promedio gasta en Australia más de 4.000 dólares por estadía y en Argentina, menos de 500. Sin ir tan lejos, Colombia ha logrado que los turistas extranjeros gasten el triple que en Argentina.

El momento no puede ser mejor

El tipo de cambio actual y las mejoras en infraestructura de aeropuertos, seguridad de transporte en todo el país, conectividad aérea, conectividad de datos, nuevos hoteles, la inserción de Argentina en el contexto de países desarrollados (donde se encuentra el target de turistas para desarrollar el TRES), nos posicionan en el mejor momento histórico para desarrollar el Turismo Rentable, Empleador y Sostenible, con un potencial inigualable en el mundo.

A todo este contexto muy favorable tenemos que agregar el ingrediente que lo hace ideal: los argentinos. Todos los años desde 2005, la Fundación Explora encuesta turistas de alto nivel adquisitivo, después de haber recorrido distintos puntos del país, comprobando año tras año, que lo que más valoran estos turistas es el buen trato de nuestra gente. A diferencia de lo que algunos en esta industria en Argentina consideran, nuestra gente en contacto con los turistas es muy valorada por los extranjeros, lo que a veces se critica es la falta de servicio de las empresas. En 2015, American Express lanzó una encuesta online a viajeros llamada El Futuro del Turismo. Las conclusiones destacan que para un 93% de sus clientes el contacto humano es irremplazable en los viajes y que, si bien la tecnología hará que los procesos sean más eficientes, en turismo jamás lo reemplazará. El estudio también destaca que todos los encuestados viajarían más si recibieran un servicio más personalizado durante sus viajes. Esto sostiene que potencial de crecimiento y empleo de TRES en nuestro país es enorme.

Si jugamos con once somos una potencia

El desarrollo de TRES ilustrado con un ejemplo futbolístico: la Argentina tiene el potencial turístico para convertirse en uno de los mejores "equipos" del mundo y conseguir muchos triunfos esenciales para nuestro desarrollo, en lo que podríamos llamar "el mundial del turismo", que reparte premios por 8 billones de dólares por año. Efectivamente, 8 millones de millones de dólares son las divisas que mueve esta industria en el mundo, donde Argentina podría aumentar al 20% anual sus ingresos de divisas si utilizara estratégicamente sus variados recursos. No obstante, el premio mayor es la inclusión social de centenares de miles de personas.

Al igual que la cantidad de jugadores en un equipo de fútbol, son 11 las variables que se deben coordinar a la perfección para desarrollar destinos turísticos y posicionar un país. El problema es que, década tras década, Argentina ha salido a competir solo con dos jugadores. Los 11 jugadores (las 11 P) del management para el desarrollo de destinos turísticos son: Plaza, Procesos, Planificación, Producto, Partnership (asociaciones), Presencia (física de la simbología), Programación, Personas, Precio, Plan financiero y, por último, Promoción. Descuidar uno solo de estos fundamentos es tan riesgoso como tener un jugador expulsado. De estas 11 herramientas, imprescindibles para lograr un buen posicionamiento y desarrollar el TRES con todos sus beneficios, los destinos argentinos con potencial turístico y la Argentina misma vienen saliendo a la cancha a intentar competir solo con dos jugadores: Presupuesto y Promoción. Tenemos nueve jugadores en el banco, esperando ser convocados para completar un gran equipo ganador.

Prioridad de Estado

Argentina debe posicionar el Turismo Rentable, Empleador y Sostenible como prioridad urgente de Estado y hacer eficientes las administraciones de los recursos turísticos en todo el país mediante el uso de los métodos y técnicas de desarrollo de destinos y posicionamiento utilizadas en los países donde el turismo ha alcanzado los mayores niveles de ingresos de divisas, de empleo y sostenibilidad. Justamente allí donde las administraciones del turismo lograron posicionar su país entre turistas y potenciales turistas económicamente afluentes, los ingresos de divisas crecieron a tasas de entre 10 y 30% anual y la buena imagen turística logró mejorar el posicionamiento de todo el país, como es el caso de Australia, Nueva Zelanda, Colombia, Chile e Islandia, entre otros.

El desarrollo del Turismo Rentable, Empleador y Sostenible va más allá del turismo y tiene que ver con el posicionamiento de toda la Argentina, apoyado en la industria que más posibilidad de generación de empleos tiene y tendrá en el futuro.

El autor es director del Tourism Think Tank de la Fundación Explora y co-fundador y CEO de 360 SA – FALA.travel, FunFitter.com, HagamosDestino.com