La muerte del like y el futuro de los influencers

Hace ya algunas semanas, Instagram inició en varios países una prueba que consiste en quitar los "me gusta" (en inglés, likes) de las publicaciones. Como usuarios, podremos ver los likes y las estadísticas de nuestros posteos, pero no lo podrán ver nuestros seguidores. Esta prueba podría empezar a implementarse en la Argentina en las próximas semanas.

De esta decisión podemos inferir que, a nivel general, la plataforma está implementando un gran cambio en su interfaz, rompiendo con su estructura original. ¿Podríamos decir que está buscando que los contenidos tengan una mayor calidad?

Por otro lado, ¿generará este cambio una crisis en el modelo de negocio de los influencers? ¿Cómo podemos medir -de manera real- el valor de un influencer?

En un comercial televisivo de Marlboro Man, el actor cabalga entre montañas y mira un pico lejano, su nuevo objetivo. Baja de su caballo y comienza la escalada. Se esfuerza y llega a la cima. Contempla la incomparable vista, se prende un cigarrillo… Y así nació en los años 50 el primer influencer cuyo legado duro más de 40 años. Fue hasta 1999, cuando el acto de fumar ya no se celebraba ni glorificaba. Los tiempos habían cambiado.

Veinte años más tarde, mirar un comercial en la televisión es cada vez menos habitual. El acto de estar delante de la televisión mirando un programa en vivo pierde audiencia de año a año. La dopamina que generaba prender un cigarrillo fue reemplazada por la aceptación virtual, el "me gusta", y si no te gusta…es un problema.

Los influencers tiene un tarifario. Por una publicación te cobra, por una story te cobra. ¿Es un video? Te cobro más… O si no, hablá con mi representante.

¿Cómo se mide el valor de un influencer? ¿Por sus seguidores? Hace dos meses, la popular modelo influencer @arii lanzó una línea de remeras, para la cual el proveedor le solicitaba una venta mínima de 36 unidades que, más allá de tener casi 3 millones de seguidores, no pudo alcanzar.

¿Demasiada confianza? ¿Una pobre estrategia de marketing? ¿O será que la cantidad de influencers y publicidades que vemos está saturando las redes?

Se puede comprender la decisión de Instagram como una medida para depurar su red: evitar que se transforme en un sitio colmado de estos nuevos PNT (por fuera de la pauta tradicional de la plataforma), así como también quitarle el peso a los likes, terminar con el negocio de compra-venta de likes (sí, es todo un negocio por sí mismo) y volver a la idea inicial de la génesis de esta red social, pero ¿es solo eso?

La aceptación social también es un problema si un like te va a catalogar si sos aceptable o no. No sólo al nivel de un influencer de miles o millones de seguidores, sino también en un pequeño círculo social donde chicos jóvenes son incluidos o no si sus publicaciones son "likeadas" por amigos, conocidos de la escuela o del barrio.

La Sociedad de Salud Pública de Reino Unido realizó un estudio donde informaba que las redes sociales, especialmente Instagram, aumentaban la ansiedad y depresión entre los jóvenes. La búsqueda de popularidad y aceptación puede llevarlos a realizar cualquier cosa por un puñado de likes.

¿Acaso los likes no son responsables de manipular las emociones de gran parte de la sociedad en la modernidad contemporánea? ¿Los ataques de pánico, trastornos de déficit de atención, bullying, las fobias, no estarán ligados a una supresión de la presencia física del cuerpo cada vez mayor y creer que la suplimos simulándola en los medios digitales? Cuando el cuerpo está en escena, todo cambia. Si no, la impunidad que vienen con las tecnologías emergentes, es absoluta y cobra cada vez mayor protagonismo.

Cuando tenés mas de 500 seguidores, ¿a cuántos realmente conoces de ese listado? La mayoría de tus seguidores no te conocen. ¿Un like es valorado como tal? ¿O lo que importa es la cantidad? ¿Por qué es más fácil expresar una emoción en una red social que decírselo cara a cara a la persona que te importa?

Lo que exhibís en las redes, ¿es realmente tu vida? No, no lo es. Es tu versión mejorada, lo habitual es mostrar lo más lindo de tu vida, tus momentos, viajes, sonrisas, asados, un rico desayuno. No mostramos cuando estamos mal, inseguros, con miedo, tristes. Somos la primera generación en la humanidad que tiene la chance de tener una segunda identidad, una identidad fabricada, pensada y mejorada por nosotros mismos. ¿Qué pasa cuando incluso nuestra versión mejorada no es aceptada por los demás? ¿Acaso todo esto es un gran filtro que mantenemos como fachada hasta que muere la batería?

Todo este análisis desde la mirada de la plataforma es positivo: volver a las fuentes, volver a lo real. Pero además de ser una red social, Instagram es un negocio. ¿Acaso esta acción se puede considerar anti-negocio? ¿Cómo va a influir en los generadores de contenidos? ¿Instagram seguirá con su crecimiento constante?

Es muy probable que todo este análisis sea apenas la punta del iceberg del inicio de la nueva era de las redes sociales. Mark Zuckerberg creó Facebook en 2004, fundó Facebook Inc, y compró Instagram y WhatsApp años más tarde. Hace muy poco Zuckerberg dio su visión de lo que va a ser la nueva red social: una red integrada con chats, video e imágenes junto con aplicaciones de comercio electrónico de una manera muy privada, muy parecido al modelo de aplicaciones de China.

Si el futuro cercano es tener una red con una posición más dominante, seguramente los valores de las publicidades van a aumentar, por lo cual mi primera recomendación a las empresas o personas dedicadas al marketing digital es que es el momento de crear comunidades y de focalizarse en generar contenido relevante, priorizar el mensaje antes que la plataforma, aprender de sus usuarios y formar verdaderas comunidades con potencial. Las publicidades en redes van a ser cada vez más masivas y, en estos casos, el que pega primero, pega dos veces.

Docente, conferencista y especialista en tecnologías emergentes.