Analizando el boom del comercio online

Will Smith patea las calles de San Francisco con un aparato gigante a cuestas, intentando convencer a los médicos de las bondades del escáner de densidad ósea. Leo Di Caprio es un maestro de la persuasión y consigue empatizar con sus interlocutores, llevando a la cima a una sociedad de bolsa. En búsqueda de la felicidad y El lobo de Wall Street, con escenas memorables, nos muestran roles y estrategias de venta que, según algunos expertos, podrían desaparecer en un futuro cercano.

Solo en los Estados Unidos, el comercio electrónico creció casi un 20% el año pasado, alcanzó 526 billones de dólares en facturación (cmo.com). Amazon representa el 50% de este mercado en línea. La tendencia es clara: en solo una década, la venta vía web duplicó su participación sobre la facturación total.

A nivel local, y según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las ventas en línea crecieron 60% en un año. En los primeros seis meses de 2018 se registraron alrededor de 35 millones de operaciones de compra por un total de 97.892 millones de pesos, lo que equivale a un gasto de 370 mil pesos por minuto. A contramano de la crisis económica, las cifras se alcanzaron a partir de los 18 millones de usuarios que realizaron transacciones por la web.

Al momento de decidir una compra en línea, la opinión de los pares es clave. Y las redes sociales son el lugar preferido para encontrar inspiración. Los números son elocuentes. ¿Estamos entonces ante el fin de la venta tradicional? ¿Ya no precisamos a los vendedores?

"Hay una realidad, y es que el rol del vendedor tradicional de retail, tal como lo conocíamos hace unos años, está dejando de existir, y es inevitable; hay que adaptarse a esta nueva realidad omnicanal, tomando al mundo online como un complemento para potenciar la venta", aporta Emiliano Grasso, E-Commerce Manager de Almundo. Y agrega: "Almundo supo evolucionar hacia la omnicanalidad: hay usuarios que utilizan la web para investigar y comparar, y luego prefieren comprar en el mundo presencial, en el que cuentan con 75 sucursales. Es en ese momento donde el rol del vendedor cobra vital importancia".

Martín Basile, jefe de Marketing Directo en Ribeiro, también pone el foco en el concepto de omnicanalidad y lo lleva más allá, hablando del "omnivalor": "No concibo la separación entre canal físico y online. Más bien los veo como complementos necesarios para desarrollar una estrategia diferenciadora centrada en el cliente. El 'omnivalor' significa calidad y satisfacción de expectativas en cada momento de contacto con la marca sin importar cuándo, dónde y cómo". En el caso de los electrodomésticos, identifica distintas misiones de compra, las cuales requieren mayor o menor apoyo del personal de ventas, por lo que persiste su influencia en la transacción.

"Vender es humano"

Con el avance de la tecnología, también evoluciona el rol del vendedor y su relación con el cliente. No hay duda que el futuro del "tomador de órdenes", que solo recibe los pedidos de los clientes, es precario: ya hay empresas que lo reemplazan con inteligencia artificial. Pero la venta no se puede automatizar.

Comprar y vender son actividades humanas que van más allá de una transacción. Se generan e intercambian emociones que pueden provocar miedo, duda, ansiedad o preocupación, tanto como emoción, alegría, esperanza y posibilidad. Salvo que las computadoras estén programadas con cualidades humanas como la empatía, la comprensión y la creatividad, es difícil imaginar que el vendedor desaparezca.

Como explica Ian Altman, bestseller norteamericano, los mejores vendedores no te convencen de comprar, te ayudan a decidir. "Necesitamos una guía, alguien en quien puedas confiar, que sea fuente de información, que te entienda a vos, al negocio, tus puntos débiles y el producto o servicio que puede solucionarlos. Esa interacción humana no tiene reemplazo".

"Nunca podrá desaparecer el talento humano en cualquier proceso de venta, ya que necesita creatividad, sensibilidad, calidez, empatía, humor, y liderazgo para ser un proceso exitoso", coincide Claudio Abdala, director Outsourcing de Adecco Argentina.

Víctor Valle, director de Google Customer Solutions para Latinoamérica, también apunta al vínculo entre comprador y vendedor: "La conexión humana es esencial para generar la confianza que lleve al cierre exitoso de la venta, para lograr un mejor entendimiento de las necesidades del cliente y, en función a ellas, ofrecer una propuesta de valor".

Smith y Di Caprio respiran aliviados. Sus películas no serán piezas de colección de un pasado que ya no existe. Los vendedores expertos, éticos, y capaces de generar confianza y empatía con sus clientes, tienen cuerda para rato.

El autor es jefe de Admisiones de Posgrado y docente de UADE Business School. MBA con posgrado en Marketing por la Universidad de California, Berkeley. Experto en Marketing y Comunicación.