36 años de democracia, 8 temas de campaña

Toda estrategia de campaña que aspire a ser exitosa debería intentar imponer el terreno, operación estratégica que alude concretamente al intento de determinar los términos de la contienda mediante la definición de los temas centrales que dirimirán la elección, de manera de forzar a los rivales a posicionarse y debatir en torno a ellos.

Se trata de un imprescindible elemento de la estrategia electoral que remite, en primer lugar, a la definición de un eje o concepto central que buscará estructurar la competencia y las modalidades en que se buscará situar el debate. En este marco, la disyuntiva entre cambio o continuidad suele ser uno de los conceptos centrales más fuertes en la estructuración de los terrenos electorales en la actualidad.

En segundo lugar, también comprende la selección de aquellos criterios electorales que se buscará manejar durante la elección, y que pueden centrarse en lo ideológico, lo programático (las propuestas de campaña), la imagen y la personalidad del candidato o, lo que es más usual, una particular alquimia de todos ellos.

Habitualmente, en toda contienda electoral competitiva la campaña se deberá llevar sobre varios terrenos a la vez, ya que no siempre se podrá discutir en el campo favorable a sus objetivos que cada candidato busca imponer. Sin embargo, ello no debería ser un obstáculo para que cada candidato y campaña eviten definir estratégicamente el terreno que se pretende instalar, y en el que se buscará persuadir al electorado.

No obstante, este axioma estratégico que resulta claro en su enunciación, no lo es tanto en la práctica, dado que no es nada sencillo imponer un tema dominante de campaña. Más aún si se tiene en cuenta que sobre este plan estratégico pre-elaborado por cada candidato y su campaña van a intervenir otros múltiples actores, todos ellos con sus propias estrategias, en un contexto en el que permanentemente aparecerán circunstancias y elementos no previstos que podrían potencialmente alterar los escenarios trazados de antemano.

Como señala Drew Westen, autor del ya clásico libro The Political Brain (2005), la fuerza de los temas de campaña radica en su capacidad para enmarcar el conjunto del proceso electoral, generando así un marco interpretativo para los votantes. En resumidas cuentas, un buen tema, desarrollado de la forma más efectiva, logra interpelar a los votantes facilitándoles que lo asocien —positiva o negativamente— con determinados candidatos.

Resulta fundamental, entonces, que el candidato logre ser asociado con un tema valorado positivamente por la ciudadana y/o que consiga que su rival se vincule con otros temas valorados negativamente; que cuando se hable de algo, el elector logre asociar rápida e intuitivamente —quizás sin mucha información detallada— cuáles de los candidatos tiene un vínculo con dicha temática. Este es un mecanismo tan antiguo en nuestra psiquis, como frecuente en su uso. De hecho, y siguiendo al premio Nobel de Economía en 2002 y autor de Pensar rápido, pensar despacio, Daniel Kahneman, es lo que hacemos todo el tiempo todos los días, más allá de nuestra relación con la política.

Como señala Martín D´Alessandro en Los resultados de la democracia (Eudeba, 2014), la economía ha sido, a lo largo de los procesos electorales presidenciales iniciados en 1983, el tema más recurrente entre los candidatos. Sin embargo, esto no significa que quienes hayan ganado siempre hayan sido los identificados con la economía.

No debe perderse de vista que tanto Raúl Alfonsín en 1983 como Fernando de la Rúa en 1999 lograron instalar sus campañas en el terreno de la discusión política. La temática "libertad y democracia", en el caso de Alfonsín, y "gobierno" y "transparencia", en el caso de De la Rúa, llevaron a ambos radicales al sillón de Rivadavia.

En el caso del peronismo, en sus diversas vertientes y candidatos, fue la economía el tema que predominó en las seis campañas presidenciales desde 1983, las cuales además tuvieron que empalmar con tres campañas reeleccionistas (considerando la continuidad Néstor Kirchner-Cristina Fernández como campaña de reelección).

El terreno 2019

Sin dudas, la definición del terreno de la contienda es y será el objeto privilegiado de la disputa entre Gobierno y oposición durante la campaña presidencial de este año, y se cristalizará en dos grandes alternativas: la economía o la política.

Está más que claro que Mauricio Macri, desandando el último año de su mandato, procurará en gran medida recrear el escenario discursivo de campaña que tan buenos resultados le dio en 2015 y 2017: agitando los fantasmas de un pasado cuya amenaza hay que exorcisar, volverá a apelar a conceptos como la corrupción, la apertura al mundo, el autoritarismo, el populismo y otros significantes que remiten eminentemente al debate de la "política".

Para ello, seguirá apostando a que la presencia en el escenario electoral de Cristina Fernández de Kirchner permita recrear una vez más la polarización que coadyuvó a los triunfos de 2015 y 2017, y que la alta imagen negativa de la ex Presidenta y su funcionalidad para fragmentar al peronismo en varias ofertas electorales presuntamente irreconciliables le permita al oficialismo aspirar a conseguir la reelección en un hipotético ballotage en noviembre próximo.

Ante este escenario político que aparecería a priori como más favorable para las intenciones reeleccionistas del Gobierno que para las aspiraciones de la oposición, se cierne la amenaza de una economía que durante 2018 se consolidó como el verdadero talón de Aquiles de Cambiemos, y cuyo pronóstico para este 2019 que recién comienza no es en absoluto alentador para la gestión que encabeza Mauricio Macri.

Sin embargo, suele decirse que la política de hoy juega más en el mundo de las emociones que en el de la razón. En este marco, en las campañas electorales la única verdad no es la realidad, sino lo que el electorado percibe. Y sobre esas percepciones procurarán trabajar las diversas estrategias de campaña.

El autor es sociólogo, consultor político y autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar, 2017).