Una buena estrategia de campaña debería procurar proyectar al candidato como una persona a favor de los electores, que se identifica con sus prioridades y trabaja en función de sus intereses. Para ello, resulta esencial definir el posicionamiento y la imagen que los candidatos buscarán construir de cara a la campaña electoral. Con el objetivo siempre presente de la persuasión, estas definiciones le permitirán intentar conectar con las demandas de los electores al mismo tiempo que diferenciarse de sus adversarios en la contienda.
Con las elecciones presidenciales a la vuelta de la esquina, parece consolidarse un escenario caracterizado por una división tripartita del electorado. Un contexto en el que la que otrora potente polarización muestra signos de desgaste y las definiciones parecen concentrarse no tanto en octubre sino en el ballotage.
En este marco, las elecciones de 2019 estarán marcadas por los apoyos y los rechazos que susciten cada uno de esos tres sectores y, para ello, es central analizar los posicionamientos y las imágenes con que intentará seducir al electorado.
¿Cómo se construye el posicionamiento y la imagen?
El posicionamiento es una operación que intenta ubicar al candidato en un lugar privilegiado en la mente y el corazón de los votantes, en el marco de un contexto competitivo. En términos más sencillos, el posicionamiento es lo que le permite a un candidato la diferenciación con el resto de los competidores, aquello que lo hará único para los electores.
Estrechamente vinculado con el posicionamiento, dado que también se basa en la gestión de atributos y cualidades, está el proceso de construcción de la imagen del candidato, que no es más que la representación simbólica de él en tres dimensiones fundamentales: lo que el candidato es, lo que quiere proyectar y —lo más importante— lo que los votantes perciben de él.
Ahora bien, ¿cómo se construyen el posicionamiento y la imagen? El fundamento de ambas se vincula con la gestión de atributos, operación que consiste en identificar aquellas aptitudes y cualidades del candidato que mejor conectan con las exigencias, las prioridades y los deseos de los electores.
En los tiempos que corren, los votantes eligen cada vez más a personas, por lo que la imagen del candidato se convierte en uno de los ejes principales de la estrategia electoral. Ello explica, en gran medida, el hecho de que hoy sus atributos —reales y percibidos— tengan con frecuencia más peso que los temas.
El posicionamiento y la imagen no son fruto de la casualidad. Los dirigentes políticos, a partir de sus acciones, sus declaraciones, sus presentaciones en los medios, su trayectoria y su comportamiento a lo largo de su carrera, van construyendo un mensaje y una imagen que va quedando instalada en la memoria de los electores.
Si bien la imagen y el posicionamiento pueden procurar construirse o moldearse estratégicamente, no son un concepto inmutable ni dependen exclusivamente de un procedimiento unilateral, sino que se trata un proceso de construcción eminentemente cooperativo entre el dirigente-candidato, los electores y los otros candidatos.
Sin duda, esto no puede ser una mera construcción antojadiza y ficcional, sino que debe estar basado en la personalidad, la trayectoria y la experiencia del candidato. En definitiva, en la imagen pública que este proyecta.
Cristina: entre la apuesta por la memoria y la reconciliación
Cristina Fernández de Kirchner tiene el desafío de no aferrarse únicamente a la apelación de un pasado económico mejor, ya que el electorado no suele ejercer la memoria en ese sentido: las emociones reinan y activan recuerdos que no siempre tienen que ver con lo material.
Quizás el desafío más grande del kirchnerismo es intentar reconciliarse con el electorado. No con aquel que se aferró a la idea del "vamos a volver" —ya que este puede clasificarse como "voto duro-convencido"—, sino con el que votó a Mauricio Macri o a otra opción electoral, motivado por la desilusión o el rechazo.
Establecer nuevamente un diálogo con estas franjas de los votantes entraña un desafío muy difícil, sobre todo después de que la comunicación de Unidad Ciudadana pareció centrarse en la idea de cuán "equivocado" estuvo este electorado al votar a Macri, haciéndolo de esta manera corresponsable por la performance del Gobierno.
En este marco, resulta improbable que, mediante reproches, un líder político pueda volver a generar un vínculo de confianza con el electorado no convencido, es decir, con aquellos votantes fundamentales a la hora de dirimir el resultado del ballotage.
Macri: el desafío de enfrentarse a sí mimo
La imagen de Macri no goza de su mejor momento dado que las vicisitudes del modelo económico impactaron fuertemente en la percepción que el electorado tiene sobre él. En consecuencia, el posicionamiento del Presidente como un líder capaz de expresar "lo distinto" está puesto en dudas por la opinión pública.
En 2015 la imagen de un candidato fresco, capaz de representar una nueva forma de hacer política y ser identificado como diferente al estilo kirchnerista eran atributos que el electorado percibía respecto al por entonces jefe de Gobierno porteño. Sin dudas, Macri supo aprovechar el contraste con una gestión que agonizaba. Ante un gobierno agotado, el cambio era una tendencia imparable. Cuatro años después, dicho contraste no resulta tan evidente y los votantes pueden medir al propio Macri con su gestión: campaña versus gobierno.
La expectativa en Balcarce 50 es que, en los próximos meses, las principales variables económicas se "acomoden" para que el electorado perciba cierta sensación de alivio y revitalización de las expectativas. El capital —en términos de opinión pública— con el que Cambiemos dormía tranquilo era que la clásica pregunta al electorado sobre la percepción sobre el futuro era positiva. En las encuestas, los argentinos consideraban que era alentador y se sentían esperanzados. Hoy ese capital se disolvió y la mayoría de la sociedad no piensa que va a estar mejor en los próximos meses.
Esta coyuntura presenta elementos con los cuales el equipo de campaña de Macri no se había enfrentado antes, y el más importante es el desgaste de la gestión. Si Cristina fue en algún momento la garante del éxito electoral de Macri, es el propio Macri y su magra gestión quien más agita ahora el fantasma de una posible derrota.
Massa: ¿una imagen capaz de disipar la polarización?
Suele decirse que la polarización, como el tango, se baila de a dos. En este sentido, la realidad consolidada desde 2015 benefició tanto a Macri como a Cristina, ya que expulsó sistemáticamente a sus contrincantes del escenario electoral reduciendo la oferta política a solo dos variantes antagónicas.
En ese contexto, resultaba harto difícil instalar un tercer candidato capaz de competir en un escenario donde la misma sociedad parecía haber aceptado el debate en términos dicotómicos.
Sin embargo, todo esto parece estar mutando. El electorado muestra cada vez más señales del agotamiento de la polarización. Si bien identifica a Cristina con un pasado más favorable en términos económicos que el actual, rechaza su figura, sus modos y sus formas. Al mismo tiempo, no se siente satisfecho con la performance del Gobierno de Macri, quien, hasta el momento, se ha mostrado incapaz de garantizar estabilidad económica. Hoy, la esperanza que supo representar el oficialismo no está más en el horizonte de la opinión pública y lo palpable es una crisis que impacta en el bolsillo de los argentinos.
Si la polarización cruje y sus dos arquitectos, Cristina y Macri, no la pueden sostener más, estaríamos ante la apertura de un nuevo escenario electoral. Uno que necesita líderes capaces de desplegar un doble movimiento comunicacional: diferenciarse de sus pares, es decir, de los otros candidatos, y asimilarse a sus desiguales, es decir, al electorado.
En este sentido, Sergio Massa tiene por delante el desafío de posicionarse con una imagen que hable más de sí mismo que de los demás. Esa construcción será esencial en los meses venideros, sobre todo para evitar caer en dos lugares comunes. Uno, el de construir una identidad a partir de la negativa —todo lo que no soy—, y el otro, evitar articular el discurso político solo con base en diatribas respecto al adversario. El riesgo de ambas estrategias es que el electorado no logre identificar a un candidato capaz de gobernar con identidad propia, siendo más parecido esto a un líder opositor parlamentario que a un presidente.
Así las cosas, los principales candidatos comienzan a desplegar sus estrategias frente a un escenario electoral cuyos contornos ya se dibujan en el horizonte. Sin embargo, sobre estos planes estratégicos pre-elaborados van a intervenir otros múltiples actores, todos ellos con sus propias estrategias, en un contexto en el que permanentemente aparecerán circunstancias y elementos no previstos.
La lógica de la estrategia es en cierta forma dialéctica, en tanto las acciones a implementar para alcanzar los objetivos planteados deben contemplar las reacciones de los rivales que podrían obstaculizar los resultados buscados. Por tal motivo, el desafío de los principales candidatos será plantearse cuál es la mejor estrategia disponible para enfrentar las mejores estrategias posibles de los rivales en la contienda.
El autor es sociólogo, consultor político y autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar, 2017).