Logística sin marketing: una mirada a la poca visibilidad de sus logros

En un mundo corporativo cada vez más interconectado, la logística desempeña un papel fundamental en el éxito de las organizaciones. Sin embargo, a menudo a muchos profesionales del sector nos envuelve la misma sensación; que los logros de la logística son poco celebrados.

A diferencia de los departamentos de marketing o ventas, que celebran sus logros con bombos y platillos, la logística suele considerar sus logros como la tarea del día, como lo habitual. Por ejemplo, una región de ventas cumple su objetivo, o el sector de legales cierra un caso y evita un mal mayor, o marketing realiza un buen evento o lanza un nuevo producto, todos estos resultados alcanzados, que están en el scope de cada área, se celebran como extraordinarios. Y no está mal, o acaso nos preguntamos por qué un futbolista celebra por hacer un gol. Simplemente resalta una diferencia respecto a las áreas de operaciones, que suelen alcanzar sus objetivos manteniendo un perfil más bajo. Esta disparidad en la visibilidad de los éxitos plantea una cuestión crucial: ¿por qué el marketing no es parte del ADN de la logística?

Es muy común que todos los sectores de una compañía presenten dificultades y, si bien a nadie le gusta hacerlo, a veces llega el momento de dar las malas noticias. “Un embarque se atrasa y no llegamos a la fecha requerida por el cliente”, debe ser la noticia más desagradable que a un líder de logística le toque dar. Aunque en un mundo sumamente complejo como el actual, con numerosas dificultades en la cadena de abastecimiento, es algo bastante común que suceda.

En comparación, podemos decir que un vendedor pierde un negocio con un competidor, lo que también es una mala noticia, pero ¿por qué parece que hace más ruido cuando la pérdida del negocio se da por el atraso en la logística?

A veces pienso cuán ingrato es el trato con los arqueros en el fútbol. Un goleador puede errar tres goles en un partido, pero si el arquero se equivoca y por ese error le hacen un gol y el equipo pierde 1 a 0, el único apuntado como responsable de la derrota es el arquero, pero… ¿qué pasaba si el delantero convertía los tres goles errados? El equipo hubiera ganado 3 a 1 y casi nadie recordará su error. ¿Acaso no es igual de grande el error del delantero que, siendo un especialista en hacer goles, desaprovechó tres claras oportunidades de marcar?

Al parecer ya no solo existe la idea de que los logros son poco reconocidos, sino también resulta que cuando hay problemas, son más remarcados. Y esto se complica aún más, si nos encontramos con una percepción del negocio o de los clientes, de que están recibiendo un bajo nivel de servicio en logística. Torcer esa sensación parece una tarea titánica.

Pero quiero decirles que no todo está perdido. !Cambiar una imagen negativa sí es posible! Pero para lograrlo, definir la estrategia de logística, trabajar en los procesos para mejorarlos, crear y monitorear los KPI’s, revisar y ajustar los niveles de servicio de los proveedores y desarrollar a los equipos de trabajo, no alcanza.

Porque tan importante como todo esto es aprender a comunicar y celebrar cada logro. Y no solo se debe felicitar y festejar internamente con el propio equipo, sino que es fundamental hacerlo con el resto de la organización.

Entonces, si volvemos a la pregunta inicial, ¿por qué el marketing no está en el ADN de la logística? La respuesta radica en la naturaleza misma de las distintas disciplinas. Mientras el marketing se centra en crear una imagen atractiva y generar interés en los productos o servicios, utilizando estrategias creativas de comunicación para atraer al consumidor, la logística se ocupa de la planificación y ejecución de procesos complejos que precisan de la alineación de todos los eslabones de la cadena de suministro (Supply Chain) y, muy distante de las campañas de comunicación, suele ser un trabajo silencioso que solo intenta cumplir con la entrega de los productos requeridos por el cliente.

Pero, al ser éste el último eslabón de la cadena de suministro, suele pagar los platos rotos si algo sale mal. Al cliente no le importará si el problema se generó en el área de compras, en la producción, en la importación, en tesorería por no pagar a tiempo un insumo, o en créditos y cobranzas que no liberó el pedido a tiempo. La queja del cliente habitualmente caerá sobre el servicio de logística. Entones nuestro éxito es a menudo invisible; un envío a tiempo o una gestión eficaz de inventarios no son eventos que se celebren, pero una mala entrega impacta mucho nuestro nivel de servicio y la imagen de nuestro trabajo.

Para cambiar esta situación, es imperativo que los líderes logísticos compartan con los demás líderes de la organización no solo las malas noticias, sino también los logros que se consiguen en el sector. ¿Podrían haberse alcanzado las metas de ventas de una compañía si el equipo de logística no hubiera alcanzado también sus metas operativas? En otras palabras, el goleador de un equipo ¿marcaría tantos goles sin las asistencias de sus compañeros? Claramente no.

Particularmente en el mercado de insumos para el agro, llegar a tiempo con la entrega del producto al cliente es casi tan relevante como la venta misma, ya que los productos tienen una fecha específica de uso o aplicación. Para esto, se prepara una red logística acorde, para tener el producto lo más cerca del cliente como sea posible, de forma de tener una rápida reacción y distancias más cortas, debido al extenso territorio de nuestro país.

Un buen comienzo es compartir los resultados de las métricas que estemos midiendo, como el nivel de servicio, fill rate, OTIF, gasto logístico, gasto de almacenaje, lead time, exactitud de inventarios o cualquier otro KPI o target, de forma de dar visibilidad al resto de la compañía de todos los logros que se van consiguiendo.

Pero, para ir más profundo, otras acciones de comunicación pueden ser ejecutadas, como crear un newsletter, desarrollar dashboards, crear encuestas, o realizar un reconocimiento formal a un equipo o a alguno de sus miembros por un proyecto o acción que se haya destacado del resto, de forma de mantener tanto al equipo motivado para seguir buscando mejoras, como para mantener informado al resto de la organización sobre las prioridades y los logros del área.

En conclusión, puede que no llevemos el marketing en el ADN, pero sí es posible mejorar nuestra manera de comunicar los logros y acciones que concretamos, de forma que no sólo se midan y se festejen los goles, sino que también empecemos a medir y festejar las “asistencias”.

Y que esto suceda no depende de otras personas o sectores, no debemos caer en la victimización, lo que se debe hacer es balancear mejor el tiempo que dedicamos a comunicar y resaltar lo relevante que la operación logística es para cualquier negocio u organización.