La experiencia del cliente en el mundo omnicanal

“El objetivo de una empresa es remover la fricción para los clientes, y la tecnología debería usarse para hacer exactamente eso”. Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon.

Hace algunos años, Best Buy, uno de los más importantes retailers de artículos electrónicos, enfrentaba un problema nunca visto: una gran cantidad de clientes que visitaban sus tiendas sólo revisaban los productos y terminaban comprando en Amazon a un precio más bajo. Hoy a este fenómeno se le conoce como “showrooming”. En ese tiempo, Best Buy funcionaba como showroom para Amazon: los clientes buscaban el producto en Amazon, después, para asegurarse de que realmente cumplía sus expectativas, lo verificaban en una tienda física de Best Buy y finalmente realizaban la compra en Amazon. Esta anécdota nos hace pensar en que el cliente actual es sumamente demandante, tiene el poder que le proporciona la información y ha entendido las bondades de la omnicanalidad.

Los tradicionales retailers o minoristas que empezaron atendiendo sólo a través de un canal de distribución, la tienda física, han tenido que evolucionar su modelo de negocio integrando cada vez más canales de servicio para sus clientes. Cuando un minorista logra incorporar más de un canal de distribución puede considerarse multicanal, pero la experiencia omnicanal se alcanza cuando dichos canales están sincronizados y permiten una interacción sincronizada y fluida con el cliente. La meta es lograr la personalización, construyendo conversaciones relevantes con los clientes, presentando una imagen de marca congruente y una sola cara para el cliente a través de cada uno de los canales de contacto.

El uso de la tecnología ha desencadenado la transformación de los modelos de negocio. Principalmente dos factores han fomentado la estrategia de omnicanalidad: la disponibilidad del servicio de internet móvil y el creciente número de usuarios de teléfonos inteligentes. Se espera que en México el número de personas con celular supere los 25 millones para el año 2025. La tecnología móvil hace que el cliente tenga acceso al internet siete días a la semana, 24 horas al día: en cualquier instante que lo requiera. La barreras geográficas o de desconocimiento de las ofertas de valor han desaparecido. También han desaparecido los límites entre lo físico y lo online.

La omnicanalidad permite navegar entre el mundo digital y el mundo físico en cualquier momento. Un cliente puede utilizar la app de su minorista preferido para realizar una compra en línea mientras espera su café en la fila de su restaurante predilecto. La idea de que el comercio en línea remplazaría por completo a las tiendas físicas se va desvaneciendo. Se estima que el 58% de los clientes que realizan una compra importante en un atienda física, previamente compara opciones en internet.

La tecnología ha permitido desarrollar nuevas capacidades tanto en las tiendas físicas como en los canales digitales. Las tiendas físicas proveen más información a sus clientes sobre los productos a través de códigos QR que los clientes utilizan con sus celulares para hacer revisiones con vídeos y tener acceso a comentarios de otros clientes. Las tiendas físicas también enriquecen la experiencia por medio de lentes de realidad aumentada y hacen uso de geolocalización para ofrecer promociones a clientes que están cerca. Por su parte, los canales digitales tratan de otorgar experiencias sensitivas parecidas a las físicas, lo que permite una gratificación inmediata y logra personalizar la experiencia del cliente.

Los minoristas han adoptado la omnicanalidad de diversas maneras. Retailers como Walmart han tenido que reinventarse, aprender nuevas competencias y reformular un modelo de negocio que había sido exitoso por varias décadas, apostando a la omnicanalidad para seguir como líderes en el mercado. Otros que nacieron digitales, como Amazon, han entendido el valor de complementarse con tiendas físicas y las han desarrollado orgánicamente o a través de la adquisición de algunas cadenas existentes. Finalmente, retailers como Best Buy han logrado potencializar la experiencia de los clientes en las tiendas físicas mediante alianzas estratégicas con sus proveedores que les han permitido ofrecer a sus clientes el acceso a personal especializado, complementado con una excelente oferta de valor en sus canales online.

* Gustavo Martínez Lira. El autor es investigador del Grupo de Investigación en Área Temática de Transformación de la Industria del Comercio al Detalle de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.

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