En medio de una tormenta de tensiones en temas políticos, económicos, sociales, bélicos, culturales y hasta deportivos, como es ya casi cualquier momento de la vida en nuestros tiempos, resulta refrescante, casi enternecedor, que el regreso de una banda de rock logre la relevancia que ha tenido el anuncio de la vuelta de Oasis hace apenas unos días, y vale la pena tratar de entender qué hace tan especial esta reunión, en clave de marca.
Primero señalaría que tendemos a interpretar el pasado con las ventajas de la perspectiva que nos da el presente, y encontramos cosas que hoy nos parecen obvias, pero que en su momento no lo eran. “Es que Blockbuster no tuvo la visión etc. etc.” Y sí, está claro, en pleno 2024, que así fue, pero en su momento no era tan evidente. Entonces, vale la pena entender el fenómeno de Oasis asumiendo que el camino que nos trae a este climático retorno no ha sido precisamente un Masterplan de gestión de marca, sino una concatenación de eventos, muchos de ellos aleatorios y fuera del control de los Gallagher.
Hace quince años, entre peleas y un clima insostenible, se disolvió el grupo, y es fácil caer en la tentación de pensar que estaban en su pico más alto, pero no era así: su último disco había sido el opaco Dig Out Your Soul (2008), que ni musical ni comercialmente estaba en la misma órbita que, por ejemplo, el Definitely Maybe (1994), por no mencionar al What’s the Story (Morning Glory) (1995). Si bien la banda seguía llenando estadios, era más por la inercia lograda en los 90 que por los esfuerzos de la década de los 2000, es decir, Oasis había logrado un Brand Equity (fortaleza de marca, si simplificamos mucho el término) que mantenía a sus fans activos en forma de predisposición a la marca, aún cuando les daban progresivamente menos motivos para hacerlo.
El grupo, después de haber tocado techo pronto, con sus primeros trabajos, había entrado en la inevitable curva descendente que es la norma en el panorama del rock y del pop. Y entonces vino el rompimiento, y de su mano, la acción más interesante de esta historia en términos de preservación de la marca: Noel y Liam no hicieron NADA. Absolutamente nada. En estos quince años de separación no hubo ni grabaciones ni reencuentros ni reagrupaciones ni una sola iniciativa bajo la bandera de Oasis.
Y podemos pensar que la inacción es veneno para una marca, pero en este caso fue todo lo contrario: el inventario de ideas, recuerdos y emociones asociados al conjunto de Manchester permaneció intacto en la mente de sus fans, como congelado en el tiempo. No se acrecentó, pero tampoco se degradó. Sí, los dos hermanos siguieron haciendo música, pero bajo otras etiquetas (Noel usó siempre su propio nombre, y Liam y los otros integrantes se rebautizaron como Beady Eye).
La trayectoria de ambas facciones se puede resumir como moderadamente exitosa en lo comercial y musical, mientras que, en lo relacional, esporádicamente se disparaban verbalmente fuego amigo, con lo que las llamas del morbo seguían ardiendo un poco. Podemos decir que ya por separado, los Gallagher estaban ubicados en la zona Goldilocks o Ricitos de Oro: ni tan exitosos como para volver completamente descartable una reunión de Oasis en algún hipotético futuro, ni tan poco exitosos como para requerir esa reunión como medida de emergencia.
Mientras tanto, al exterior de la banda, el mundo no se detuvo y seguían pasando cosas: a otros músicos contemporáneos, al seguir en el escenario, sí que los vimos envejecer, y pocas veces para bien. Por ejemplo, Blur, en su momento archirrivales por excelencia de Liam y Noel, han pausado y vuelto algunas veces, aunque nunca provocando la euforia que ahora desatan sus némesis. Y tiene sentido: Blur siempre fue una banda para admirar más que para emocionar. Para entendernos: apelan más al hemisferio izquierdo de los fans, mientras que Liam y Noel apelan directamente al derecho. Mientras tanto, los en su momento brillantísimos Suede y Pulp cada vez trascendían menos y han alternado separaciones y reuniones de una escala cada vez menor.
A U2, un poco mayores, les ha dado tiempo, entre discos cada vez más inocuos, de convertirse en un acto de Las Vegas, tan vistoso en la forma como estéril en el fondo, convirtiéndose en la práctica en un espectáculo como los que parodiaban en épocas más rebeldes, cuando aún tenían más que ver con The Clash que con Celine Dion. Todos estos casos son ejemplos de una degradación en el Equity de estas marcas: al inventario mental agregamos ya los discos mediocres, la falta de coherencia en el discurso, la pérdida de voz de los vocalistas, la sensación de déjà vu, o la comparación desfavorable con los años de gloria. Se agrega, eso sí, un elemento valioso: la carga nostálgica.
Y en comparación, Oasis con su autoexilio tiene lo mejor de ambos mundos: los fans quieren revivir épocas pasadas cargadas de emoción con canciones de la banda, y en el camino, no han tenido que ver la decadencia esperada para cualquier grupo: todos nos hemos ahorrado la pena de experimentar que probablemente los emblemáticos hermanos y compañía harían discos cada vez peores al grado de llegar a ignorarlos en algún punto, o de ver con cierta indiferencia cómo las giras serían cada vez en circuitos de menor aforo, al ir menguando la demanda por verlos en directo.
Oasis es la novia que dejaste de ver siendo jóvenes, de la que guardas la imagen de los mejores tiempos y cuyo reencuentro te puede emocionar. Con U2 y compañía, no hemos dejado de convivir, y sus arrugas y sus hábitos molestos hace tiempo que son notorios.
Pero en estos quince años han pasado más cosas: Oasis dejó la actividad en un mundo en el que prácticamente nadie había escuchado las palabras “Spotify”, “Netflix” o “Instagram”, Taylor Swift o Leo Messi eran apenas jóvenes promesas, Donald Trump era el anfitrión de un reality y la pandemia solo existía en los diccionarios. Cuando Oasis se desbandó, Breaking Bad recién había lanzado su primera temporada y en estos quince años de ausencia, al Universo Cinematográfico Marvel le dio tiempo de nacer, florecer y marchitarse. Y el Manchester City, equipo al que siguen los miembros de la banda y cuya Champions League ganada hace un año detonó (según algunas leyendas urbanas) en parte esta reunión, era si acaso un discretísimo actor secundario en el 2009, mientras que ahora luce altivo su condición de superpotencia del futbol europeo.
Y a un nivel más macro, los Gallagher se fueron con Inglaterra en la Unión Europea y vuelven fuera de ella. Se fueron con una longeva Elizabeth en el trono y vuelven con su veterano hijo como sucesor. Se fueron en relativa paz social y vuelven en medio de un ambiente polarizado e inquietante. Los capitanes del Britpop vuelven en un contexto post-Brexit en el que el que el prefijo “Brit” está en plena redefinición. Alguien dijo que hay siglos en los que no sucede nada, y hay décadas en las que suceden siglos. Y estos quince años parecen ser del último tipo. Y parte de la atracción que ejerce hoy ver a Oasis puede tener que ver con regresar, aunque solo sea durante un par de horas, a ese mundo de los noventa, tan cercano y lejano a la vez, y que en retrospectiva parece menos incierto, amenazante y complicado que el actual.
Eso sí, entre tantos cambios en tantos ámbitos, hay una constante inmutable: a muy pocos les ha interesado en toda esta historia de décadas conocer algo sobre los integrantes de Oasis que no llevan el apellido Gallagher. Para ser representativos de esta extendida práctica, no los mencionaremos más en este espacio.
Es interesante hacer el ejercicio mental de un universo alternativo en el que Oasis nunca se separó y siguieron grabando discos y haciendo giras. En este escenario, en estos quince años no hubiera sido descabellado el poder haberlos visto en vivo entre cuatro y cinco veces. Y vale la pena preguntarnos: ¿Si los hubiéramos visto en 2014, 2017 y 2022, nuestro interés sería el mismo para el tour 2025? Muy probablemente no, y esto arroja luz sobre la naturaleza de las marcas y la atracción que pueden ejercer sobre nosotros: Pagamos y nos ilusiona un tangible, como ver a la banda británica tocar, por ejemplo, Live Forever, pero también nos ilusiona, y es un driver esencial, un intangible tan particular como el no haber podido ver a Oasis tocar esa misma canción durante quince años. ¿Qué tanto pesa lo primero y qué tanto lo segundo? ¿Qué tanto pesa vivir un encore con Champagne Supernova, y qué tanto pesa hoy poder compartir en redes que estuvimos en ese encore de Champagne Supernova? Preguntas sin respuesta definitiva, pero que nos abren puertas para explorar cómo funcionan las marcas y cómo son sus dinámicas a partir de categorías tan inusuales como una banda de rock que incrementó su Equity al no estar, y ahora lo puede multiplicar o dilapidar al volver.
Y aquí conviene retomar el tema de que esta situación no es fruto de un plan maestro o una estrategia maquiavélica. No, todo lo contrario: la larga pausa de Oasis no es resultado de movimientos calculados, y entendiendo que estos temas suelen ser multifactoriales, buena parte puede ser atribuida a las tóxicas dinámicas de los Gallagher, tan talentosos como díscolos e incapaces de convivir en aras de su banda. Y en una paradoja inesperada, esa incompatibilidad de caracteres protegió al grupo de su proceso de decadencia natural, preservando su imagen tal como se quedó hace década y media: todavía con bastante momentum.
En principio concluiría preguntándome si veremos este regreso como un muro de las maravillas, o si, por el contrario, volveremos la vista atrás con enojo. Pero no, es tanta la expectativa y tan alta la inversión emocional de tantos fans para este retorno, que seguramente tenderemos a vivir todo con filtros muy favorables. La gira tendría que ser un desastre de proporciones épicas (posibilidad más latente para Oasis que para la mayoría de artistas, eso sí, dada su conflictiva dinámica fraternal) para que no alcance el grado de experiencia top. Y al terminar todo, cuando las guitarras dejen de sonar, las luces se apaguen y los asientos queden vacíos, podremos valorar si la reunión prolongó la magia de la banda o la extinguió, y si su marca fortaleció sus connotaciones de grandeza, gloria o genialidad, o incorpora asociaciones ligadas al desgaste, la decadencia y la decepción.
* Mtro. Luis Gabriel Méndez Mondragón, académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana