Diversidad sexual y de género, la gran deuda pendiente del mundo publicitario

Un hombre rociándose de desodorante para atraer un harén de chicas. Unos amigos están compartiendo un aperitivo mientras cada uno disimula señales de homosexualidad. Una ama de casa buscando el mejor producto de limpieza. Los estereotipos de género que alimentaban buena parte de la industria publicitaria hace poco más de una década tuvieron que adaptarse a los cambios sociales, en mayor medida, porque los consumidores así lo demandan. Cuando se trata de representar la diversidad sexual, el 67% de los argentinos creen que debería incluirse a la comunidad LGTB+ en la comunicación publicitaria. Así lo revela el último informe de la consultora Ipsos sobre diversidad e inclusión, cuya primera entrega analiza las necesidades de las audiencias vinculadas a la identidad de género en la comunicación del sector privado.

Mientras las marcas aún están en un proceso de evolución en sus mensajes y prácticas, existe una necesidad creciente de instancias de formación que permitan una comunicación más inclusiva. “Hasta el año pasado no era un tema presente pero en enero de este año empezaron a llegar pedidos de las empresas para tocar estos temas y había preguntas que se repetían: ‘¿cómo trabajar este tema?, ¿qué impacto tiene en el total de los consumidores?, y ¿de dónde sacamos información?’ Estamos en un momento bisagra y hay que comprenderlo”, señala Martín Tanzariello, Service Line Head de la Unidad Cualitativa de Ipsos Argentina.

Desde un abordaje cuanti-cualitativo, la investigación indaga -sobre mil personas consultadas- las percepciones sobre estas temáticas en todo el país. La escasa información sobre la diversidad sexual y orientación de género que circula en la comunicación masiva aparece como un aspecto crucial. El 30% de los consultados respondió no estar informados sobre temáticas LGTB+. El desconocimiento de las audiencias va en paralelo con la desinformación que -en muchos casos- existe hacia dentro de las empresas: conceptos como sexo biológico, identidad de género y orientación sexual no suelen formar parte de la nomenclatura de quienes aprueban las campañas publicitarias. “Entendimos que era un tema sensible, que a todos nos enfrenta con una incomodidad, pero hay una avidez de comprender este tema. El sentido común del marketing no alcanza”, apuntan desde la consultora.

Muchas empresas deben reconfigurarse para responder a un nuevo clima de época. “En América Latina, durante los últimos 13 años es donde más se concentran regulaciones y debates acerca de la diversidad de género”. En Argentina, existe un terreno muy propicio para que las empresas incorporen más inclusión. El 78% de los argentinos consultados está a favor del matrimonio igualitario y un 53% se pronunció en contra de expresiones discriminatorias contra la comunidad LGBT, un número que supera con creces al promedio global. Por último, un 59% apoya a las compañías y marcas que promuevan la igualdad para personas LGBT.

Si bien se trata de un movimiento que permea en todas las generaciones, los más jóvenes son quienes motorizan el cambio exigiendo un comportamiento acorde a los nuevos estándares de inclusión. Cuando una marca da señales de intolerancia a las expresiones de diversidad “las nuevas generaciones reaccionan en consecuencia”.

Así también, estrategias de marketing, como el pinkwashing o el queerbaiting -dos prácticas que consisten en tomar elementos o causas de la comunidad LGBT+ para promover productos- han tenido efectos muy negativos en el vínculo con los consumidores. Desde dejar de consumir un producto hasta el boicot de la empresa, un paso en falso puede tener un fuerte impacto en la reputación de las marcas. “Los consumidores buscan coherencia”, subrayan desde Ipsos.

Desde el estigma hasta la naturalización de la diversidad, durante los últimos 20 años varias empresas fueron modificando sus formas de representación, aunque todavía se encuentran con desafíos. Como consecuencia, un 24% de las personas consultadas considera que las publicidades no representan de manera adecuada a la comunidad LGBT+.

“En particular, el concepto de no binarismo era que generaba muchas dificultades a las empresas: cómo hacer para comunicar sin etiquetas, ni estereotipos”. Desde la perspectiva de las audiencias, se percibe que algunas marcas lo hacen de una manera forzada. “Me gustaría que representen chicas trans más reales, haciendo las cosas que hacemos naturalmente”, respondió una de las encuestadas. “Muchas marcas muestran al colectivo LGBT+ fuera de la vida cotidiana. Somos gente común. Yo no estoy todo el día bailando con la bandera del orgullo”, señala otra persona consultada.

Para las compañías se trata de interpretar la demanda social en un entorno altamente dinámico; las recetas que hoy les garantizan una comunicación más efectiva pueden cambiar rápidamente. Así lo muestran los resultados vinculados al uso del lenguaje inclusivo. Un 61% dijo no estar de acuerdo con su utilización en las publicidades, mientras que el 22% se mostró indeciso.

Los motivos de la controversia son varios y pueden interpretarse como rechazo ideológico, falta de comprensión o usos del lenguaje. Lo que es seguro es que aún se trata de un terreno que genera resistencias. Si las marcas quieren ser más inclusivas, “tenés un montón de herramientas para hacerlo”, indican los consultores. El recetario de Ipsos incluye una batería de iniciativas de comunicación que van desde la naturalización de la diversidad hasta el correcto uso del lenguaje. Para las empresas lo principal es involucrarse con la temática. No solo se trata de lo que dicen puertas para afuera, sino de lo que hacen hacia adentro.

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