¿Por qué 9,99 nos parece mucho más barato que 10? Los pequeños grandes detalles que empujan nuestras decisiones diarias

¿Por qué tomamos ciertas decisiones? ¿Qué hace que una persona vote por un candidato en particular? ¿Por qué algunos de nosotros ahorramos diligentemente mientras otros gastan sin restricción? ¿Cómo influyen los detalles en nuestra salud y bienestar?

La ciencia de los detalles es un libro de Nicolás Ajzenman y Florencia López Boo que explora cómo los detalles pueden ser imperceptibles pero poderosos, y cómo la Economía del Comportamiento puede identificar y usar estos detalles para mejorar la toma de decisiones. Alejada de la economía clásica y su Homo economicus racional, la economía del comportamiento analiza la conducta humana más real.

“Los seres humanos nos equivocamos, tenemos errores de percepción, nos cuesta procesar información, nos dejamos guiar por intuiciones, nos afectan las emociones del momento, nos cuesta entender qué nos conviene e, incluso, cuando lo entendemos, nos cuesta actuar en consecuencia porque nuestra voluntad tiene límites”, describen los autores.

A menudo, creemos que nuestras elecciones importantes se basan en análisis profundos y racionales, pero la realidad es que muchas veces son los pequeños detalles los que tienen un impacto desproporcionado en nuestras vidas.

En palabras de los autores:

“Nos interesa entender cómo toman decisiones las personas porque, cuanto mejor lo entendamos, mejor resultarán nuestras predicciones sobre cómo se van a comportar en diferentes situaciones. Y nos interesa tener buenas predicciones porque en base a ellas es que las personas actuamos y los gobiernos, u organizaciones, diseñan políticas.

¿Cuánto caerá el consumo de cigarrillos si le gravo un impuesto al consumo? ¿Aumentará la evasión fiscal si subo la alícuota de un impuesto? ¿Serán más productivos los empleados si aumento sus salarios? La respuesta a estas preguntas será tan buena como nuestra capacidad de predecir el comportamiento individual.

Por eso, saber que las personas se equivocan, o que hacen cosas aparentemente irracionales, no es algo que nos sirva por sí mismo. Lo que nos sirve es entender de qué forma específica nos equivocamos y qué consecuencias tiene eso sobre cómo decidimos. En otras palabras: nos interesa identificar sesgos (desviaciones sistemáticas) en la forma en que tomamos decisiones”.

Los autores revelan cómo pequeñas acciones pueden desencadenar consecuencias significativas. Desde la elección de palabras hasta la disposición de los alimentos en el supermercado, cada detalle cuenta. Cómo una campaña de prevención puede tener diferentes impacto de acuerdo al tipo de mensaje, el mensajero, el momento en que se envía y a quienes se envía y por qué medio.

Poner multas a las familias que buscaban tarde a sus hijos en los jardines de infantes podía parecer una buena idea pero... un ejemplo del libro:

“José nunca llegó tarde a buscar a su hija. ¿Por qué? Porque es un padre considerado y atento. A José le encantaría poder llegar tarde porque, para llegar a tiempo, tiene que salir antes de su clase de guitarra. Sin embargo, José sabe que cada minuto que llega tarde será un minuto más que los docentes tendrán que dedicar esforzadamente a cuidar a su hija y eso a José le molesta, porque a él sí le importa el bienestar de los otros.

Por otro lado, José es muy respetuoso de las normas sociales (esas reglas informales sobre lo que su comunidad considera que hay que hacer y que no) y sabe que llegar tarde –incluso cuando no haya un castigo– está mal. Un día José recibe la notificación indicando que, desde el siguiente lunes, cada llegada tarde será penalizada con una multa. “¡Excelente!”, piensa José. Resulta que José –igual que muchos otros– interpretaron la multa como un precio. Y como tal, no hay nada de malo en estar dispuesto a pagarlo.

José sigue siendo igual de atento que siempre, pero ahora puede llegar tarde sin culpa porque está comprando su derecho a hacerlo (después de todo, llegar tarde está mal, pero comprar un vale por llegar tarde no). José, entonces, comenzará a pagar la multa y a llegar tarde, con tal de poder terminar su clase de guitarra tranquilo”.

Por otro lado los autores se adentran en los sesgos cognitivos al decidir. Aprenderemos cómo los sesgos cognitivos y emocionales afectan nuestras elecciones financieras y cómo podemos contrarrestarlos. ¿Por qué 9,99 y no 10? Dice La ciencia de los detalles: “La intuición es clara: el comerciante que promociona a un precio de 9,99 piensa que venderá tantas más unidades que vendiendo a 10 y de esta manera compensará la diferencia de precios. ¿Pero si es así, por qué no vender a 9,98? Lo esperable, en un mundo sin sesgos, es que la distribución de los decimales de los precios sea más o menos uniforme.

Por ejemplo, algunos productos se venderán a 9,98, una cantidad similar a 9,99 y otra cantidad similar a 10. La realidad muestra que está lejos de ser así. El motivo detrás de este fenómeno tiene nombre y apellido: sesgo de dígito izquierdo. Los comerciantes conocen bien su mercado y saben que, para un consumidor, la distancia percibida entre los precios 9,99 y 10 es sustancialmente mayor que la distancia percibida entre 10 y 10,01. En otras palabras, 9,99 dólares nos parece mucho más barato que 10 dólares, pero 10 dólares solo nos parece un poco más barato que 10,01 dólares”.

Otro aspecto interesante que destacan los autores reside en el poder de los “nudges”. Los “nudges” son pequeñas intervenciones que influyen en nuestro comportamiento sin coartar nuestra libertad. La clave es descubrir cómo los “nudges” pueden ayudarnos a ahorrar más, comer más saludablemente y tomar decisiones más sostenibles.

Muchas instituciones nos recuerdan los turnos médicos: suele haber una no presentación del 30 por ciento de los casos. ¿Cómo se puede arreglar eso? Según el libro, “Donewell Bangure y su equipo de investigación lograron incrementar en 15 puntos porcentuales (de 82% a 97%) la tasa de vacunación infantil en Zimbabwe con tan solo tres recordatorios por SMS. En el caso de Zimbabwe, por ejemplo, los recordatorios se enviaron pocos días antes de la fecha en que les correspondía ir según el calendario. Elegir el timing correcto puede hacer la diferencia entre que un recordatorio sea efectivo o no sirva para nada”.

A lo largo del libro, encontraremos con ejemplos y referencias bibliográficas donde se aborda la teoría junto con estudios prácticos que ilustran casos e historias de situaciones reales donde la economía del comportamiento colaboró con la mejora de las políticas púbicas donde se tomaron en consideración las decisiones que toman las personas y cómo los detalles influyeron en sus resultados. Entender cómo los humanos tomamos decisiones y pensar, en función de esto, cómo ajustamos los detalles en el diseño y la implementación para que tomemos mejores decisiones y las políticas sean más efectivas.

En un país agrietado donde parece ser “todo o nada”, La ciencia de los detalles nos invita a pensar que las políticas públicas tienen mucho lugar para la mejora, que la investigación y demostración empírica de qué funciona mejor es necesaria para que justamente haya mejoras constante y que la Economía del Comportamiento puede hacer su aporte a ese objetivo.

♦ Nicolás Ajzenman estudió Economía en la Universidad de Buenos Aires y tiene una maestría en Economía en la Universidad de San Andrés. Actualmente es profesor e investigador en la McGill University en Montreal e investigador afiliado a J-PAL (Abdul Latif Jameel Poverty Action Lab).

♦ Florencia Lopez Boo estudió Economía en la Universidad de Buenos Aires. Actualmente es economista líder en la División de Protección Social y Salud del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), donde dirige el área de primera infancia y una iniciativa sobre economía del comportamiento y políticas sociales. Ha publicado casi un centenar de artículos en prestigiosas revistas especializadas, como The Lancet y Nature.