Un hombre cualquiera camina por la Rue des Écoles y en la vidriera de la librería L´Harmattan, una portada llama su atención. Es una imagen que hasta ahora sólo vio en pantallas. Un meme de Bernie Sanders junto al cantante surcoreano Psy, en el que parece que bailaran el Gangnam Style, la canción que popularizó el asiático 10 años antes. Arriba se lee: ¿Est’ce que tu meme? (¿Tú memeas?). Un juego de palabras que en su cabeza suena a “¿Est ce que tu m´aimes?” (¿Tú me amas?). El autor del libro es el semiólogo e investigador francés Francois Jost.
En Buenos Aires, una escena similar. Una chica mira el mismo libro, pero con otra tapa y otra imagen que hace que su vista se detenga en la mesa de “novedades”. Lo que reconoce es el meme que en la web circula como “Travolta confundido”, sacado de una escena de la película Pulp Fiction. El título, Dígalo con memes, hace que su cabeza se vaya también a una frase que conoce: “Dígalo con mímica”. El responsable de la adaptación, del “chiste” en la portada, es Ariel Gurevich, semiólogo, argentino, y el encargado de la traducción que acaba de lanzar editorial La Crujía.
Resulta extraño un libro de memes. ¿Resulta extraño un libro de memes? No hay duda de que se trata de un código y de una forma de contar que si bien no es nueva en su definición, porque Richard Dawkins ya hablaba de eso en 1976, sí lo es de la forma en la que hoy los conocemos. Imágenes que en una o muchas pantallas nos hablan de la pandemia, nos hacen reír, nos generan preguntas o nos desinforman a través de las peligrosas fake news. Un fenómeno de la comunicación que al que no esté atento podría parecerle un “género menor” e incompatible con el estudio y el análisis. De una profundidad tan escasa como la que alguna vez se le atribuyó al cine o a la televisión. Esos géneros bastardos en los que Francois Jost se volvió experto.
Dígalo con memes (La Crujía, 2023) no es el primer libro en el que el escritor, semiólogo y profesor emérito de la Sorbona de París se mete con temas que se salen del radar de la academia. En El culto de lo banal (Libraria, 2013 ), abordó los reality shows. En Los nuevos malos (Libraria, 2015), tras una portada en la que se impone el rostro de Heisenberg, el protagonista de la serie Breaking Bad, el éxito de la cadena AMC en el que millones de televidentes empatizaron con un profesor de química devenido en narcotraficante, analizó cómo los héroes de televisión habían cambiado. Lo que para muchos eran apenas un comentario de una sobremesa con amigos, una curiosidad esnob, para él eran objeto de estudio. Ahora, llegó el turno de los memes.
Jost, desde París, dedicó algunos minutos a responder las preguntas de Infobae Leamos, pero no estuvo solo. Ariel Gurevich, como en el libro, fue el intérprete del francés durante la entrevista y se volvió imposible no querer saber también sobre ese trabajo artesanal que supuso adaptar un libro que, como los memes, muchas veces sólo puede ser entendido en el contexto en que se produce. “Jost aceptó generosamente revisar la traducción completa. Lo más lindo fue que no lo hizo desde un lugar de policía del original, al contrario, lo tomó como parte de la aventura, como experiencia de aprendizaje”, compartió Gurevich con Infobae Leamos en la previa.
-¿Pueden ser peligrosos los memes?
-Totalmete. Los memes pueden ser peligrosos en tanto vehículos de desinformación. En el libro lo ejemplifico con Biden que recibió acusaciones de pedofilia en una imagen en la que acaricia a un niño y en realidad se trataba de su propio nieto, al que consolaba en el entierro de su padre. Muchas veces lo que sucede es que se utilizan imágenes que son anteriores al meme que el hecho comenta. Por ejemplo en Francia circuló una imagen de Macron, el presidente de Francia, esquiando con amigos en vacaciones de invierno y se difundió con la inscripción “el presidente se divierte mientras los franceses sufren” y se trataba de una imagen que no era contemporánea.
-¿Se vuelve entonces importante entender los memes, sus orígenes, su circulación para protegerse de estos peligros?
-Sí, hace falta una educación sobre los memes, sobre los medios, sobre la cultura mediática. Hay que saber que los memes muchas veces son comprendidos solo dentro de una comunidad específica y por eso pueden a veces volverse excluyentes. Antes de nuestro encuentro por ejemplo hice una pequeña investigación y busqué memes argentinos, para ver qué lograba entender de lo que veía.
-¿Y con qué se encontró?
-Los memes de Milei. Encontré también que en los memes post PASO muchos se reían de la situación de la boleta electrónica que complicó los tiempos del voto, y si bien no entendía del todo a lo que hacían alusión, entendí que eran acerca de algo que no funcionaba, que era un problema. Y de Milei encontré representaciones estilizadas que lo presentaban como un superhéroe en defensa de la Argentina, un superhéroe de la libertad. De alguna manera es interesante este fenómeno porque hay algo de la representación de Milei que entendí leyendo en los memes y que no está en los artículos de los periódicos.
-¿Por qué estudiar los memes?
-Desde hace muchos años me interesan objetos malos, por así decirlo. Empecé a trabajar sobre el cine cuando no estaba bien visto investigar eso en la universidad. Y cuando empecé entonces a estudiar la televisión, fue la gente del cine la que me dijo que ese no era “un objeto noble”. Siempre me interesé por estos objetos que a veces los intelectuales menosprecian, minusvaloran, pero que son interesantes. Es una herencia de Roland Barthes esto de interesarse en esta especie de mitología de lo cotidiano. Escribí un libro que se publicó en Buenos Aires que se tituló El culto de lo banal donde me ocupo de cosas ordinarias. Entonces como un curso natural de este recorrido me fui interesando en estas imágenes que son los memes. Yo ya empecé a hacerme conocido como alguien que se interesa en los objetos bizarros y que finalmente estudia la cultura pop.
-En Argentina después de cada hecho que acapara la atención del público, sea un partido de fútbol o las últimas elecciones, la nota de “los mejores memes” está entre las más leídas. ¿Qué nos atrae tanto?
-En una época donde las instituciones están siendo cuestionadas por los ciudadanos, los memes son una forma de pararse al costado de ese elitismo. Es una suerte de democracia. Son una suerte de acceso a la palabra pública, que es algo que no está abierto a todo el mundo.
-¿Puede que los memes sean testimonio de nuestro tiempo, en una dimensión que ni las películas, ni la televisión pueden alcanzar?
-Habría que empezar diferenciando dos cosas: hay memes que expresan sentimientos, como los reaction memes, que circulan mucho en Twich por ejemplo, y los memes poéticos que expresan creación. Los memes son síntomas de expresiones que no necesariamente llegamos a expresar con palabras, pero que vamos a explicar con memes. Por ejemplo, como estudio en el libro, vemos este síntoma en los memes de la pandemia, donde se expresa el miedo a la muerte. Incluso en el libro trabajo otro ejemplo que son los memes de Cuba contra el régimen, que incluso expresan una cólera y un enojo antes de que las cosas sucedan.
-Hay una frase que cada vez se usa más de forma despectiva, y es cuando alguien acusa a otra persona de “ser un meme”.
-Pienso que se ha dicho mucho en los Estados Unidos de que Trump era él mismo un meme. Rara vez elegimos ser memes. Son otros los quienes deciden usar tu imagen para burlarse o hacer daño. Es el caso del pobre Ghyslain, que se divertía imitando a un personaje de Star Wars con su sable láser y que ha sufrido desvíos lo suficientemente malvados para ridiculizarlo. Esto terminó con su paso por un asilo psiquiátrico.
El autor hace referencia al caso de Ghyslain Raza, un candiense que tras subir un video a YouTube en 2003 en el que se lo ve manipular un palo de golf como si fuera un sable láser, dentro de su escuela. La cinta llegó a manos de dos de sus compañeros y poco después Andy Baio lo subió a su blog con el nombre “Star Wars Kid”. Las imágenes se vitalizaron y Raza adquirió fama, pero no de la buena. El hombre, de hoy 34 años, comenzó a recibir principalmente burlas y bromas relacionadas a su sobrepeso. El hostigamiento que recibió esos años lo llevaron a terminar internado en un hospital psiquiátrico.
-¿Puede ser peligroso “convertirse en un meme”?
-Sin duda, el meme puede arruinar la vida de un individuo, como las diferentes amenazas de muerte que alimentan los intercambios en redes sociales. Responden a la misma operación que la viralidad de las “pequeñas frases” de los políticos: una descontextualización de un momento poco halagador y la recontextualización mediante el añadido de un texto o un desvío visual. En este caso la verdad se pone en peligro y es muy difícil de restablecer. Como todos los fenómenos visibles en Internet, es urgente acompañarlos por una reflexión ética.
-El meme, entonces, puede hacerle daño a mucha gente. Al mismo tiempo pueden ser “exitosos”, pero por fuera de sus creadores, porque en la mayoría de los casos no conocemos a los autores.
-El meme es uno de esos objetos paradojales, como muchos otros de internet, porque al mismo tiempo, quienes los crean, quieren ser conocidos como creadores de memes pero para ese reconocimiento esos memes deben ser “robados” constantemente. Deben ser robados por otros. Compartidos. Replicados. Por ahora no hay mayores problemas con el tema de “la autoría de los memes”, pero con el tiempo eso podría llegar a cambiar.
-En los últimos capítulos del libro hablas de esto…
-Los memes se vuelven objetos que entran en el comercio y en la industria y algunos extraen beneficios de eso. Algunos memes se han vuelto tan famosos que terminaron reportando ganancias a sus creadores. Podemos pensar que en este movimiento el tema de los derechos de autor es algo que podría instalarse después de la creación del meme. Una regulación de derechos que llegará con el tiempo. Un hecho contemporáneo es que los museos empezaron a dedicarse a los memes. Yo lo que veo ahí es una especie de “artealización” de los memes, el meme se está convirtiendo en un objeto de arte.
-¿Qué fue lo más difícil de hacer este libro?
-La principal dificultad fue establecer un corpus. Según qué pertinencia, qué criterio, uno va a armar ese corpus de estudio. Hay que encontrar instrumentos para analizar corpus que son enormes, esto no es del todo nuevo, pasa también en el cine cuando uno dice que va a estudiar el cine de los años 30, o películas sobre mujeres.
-¿Y cómo estableciste ese corpus?
-Lo que hice fue tomar los memes más gustados en la plataforma KnowYourMeme por los usuarios de esa plataforma. En ese momento me di cuenta de que no podemos estudiar los memes por fuera de la plataforma donde se ubican. Al tomar en cuenta las plataformas donde circulan los memes, me di cuenta de que los resultados de mi investigación eran muy diferentes a los de la investigadora israelí, Limor Shifman, porque ella toma memes que circulan en YouTube, hechos por usuarios del mundo. Muy distinto al Top 10 de memes de KnowYourMeme que fue de donde yo extraje mis objetos de estudio.