Consejos de la neurociencia para vender más y mejor

En un mundo en el que vender cuesta cada vez más y la atención es un bien de lujo cada vez más escaso, ¿cómo hacer para atraer a los clientes y lograr que compren lo que uno ofrece?

“La gente no tiene la menor idea de qué quiere comprar. Un buen vendedor puede cambiar radicalmente la decisión del 75% de los compradores en menos de 30 minutos”, afirma Jürgen Klaric, el divulgador científico en materia de ventas más reconocido en el mundo.

En su nuevo libro, Véndele a la mente, no a la gente, el escritor detrás de bestsellers como Neuro oratoria, Estamos ciegos y Conéctate con el dinero comparte útiles y prácticos de las “neuroventas: una ciencia nueva para vender más hablando menos”, y explica cómo comprender el funcionamiento de la mente humana para desarrollar discursos de ventas efectivos y prácticos.

Escribe el autor en la introducción: “Creo que todos en el mundo deben aprender a vender, porque el que no sabe hacerlo no consigue nada, ni siquiera novia, así de sencillo. No importa si eres doctor, vendedor de departamentos, empresario o líder, ante todo debes saber vender, ya sea tus conocimientos o tus ideas, tus productos o liderazgo. No cabe duda de que el arte de saber vender deja mucho en la vida porque te ayuda a lograr las cosas de forma más rápida, efectiva y sin tanto desgaste”.

Antes de empezar a vender algo, tienes que buscar y conocer perfectamente el código simbólico de tu producto: qué vendes y qué compra la gente, hay una gran diferencia. El valor simbólico es el motivo real, es el imán, el porqué la gente compra algo. Descúbrelo y empieza a utilizarlo a tu favor.

¿Qué significa esto? La gente no tiene la menor idea de qué quiere comprar, como ya te expliqué antes. Un buen vendedor puede cambiar radicalmente la decisión del 75% de los compradores en menos de 30 minutos. Y esa es la prueba de que la gente que llega a un establecimiento comercial no tiene idea de lo que quiere o necesita.

Si yo me pongo delante de un grupo de personas y empiezo a mirar el cielo, ten por seguro que todos los demás van a observar hacia arriba también. Lo primero que hace el cerebro es detectar los ojos del otro y luego seguir su mirada. Se han hecho experimentos donde ponen a la gente a mirar una zona de la ciudad, un edificio, el cielo o lo que sea y todos lo que están pasando al lado empiezan a contemplar en la misma dirección para saber qué están viendo esas personas.

Los ojos son fundamentales. Primero, ve directamente a los ojos del cliente mientras le hablas y luego dirige tu mirada al producto que quieres mostrarle, y la persona también empezará a mirar en la misma dirección que tú.

Si tú le dices: “Mire esta pantalla”, pero estás con la vista en cualquier otro lado, el discurso no va a funcionar. En cambio, si diriges la mirada a la pantalla mientras le explicas que es resistente, potente y tiene más colores, el cliente se quedará pegado observando todas esas características. Tus ojos establecen la conexión contigo y con el producto.

Ahora ni qué te digo del cuerpo, es un instrumento fundamental en la comunicación, el más importante de todos porque el ser humano verbaliza desde hace relativamente poco tiempo, pero el cuerpo lleva hablando millones de años.

He visto que hay vendedores que están atendiendo a sus clientes con los brazos cruzados. Así, con la boca le dicen: “Señora, ¿qué le pasó a su carro?”, pero con el cuerpo le están comunicando que no tienen ni el más mínimo interés en lo que va a responder. Entonces, el cerebro del posible comprador lo sabe y se cierra a la venta.

Recuerda siempre que tus palabras solo significan el 7% de la venta. Los vendedores tradicionales creen que su discurso representa el 93% de las ventas, por eso hablan y hablan, descuidando todos los demás elementos, hasta que el cerebro del cliente se desconecta.

Por otro lado, la conducta de la imitación es una herramienta de adaptación del cerebro y una oportunidad para llegar a tus clientes. Usa el mismo lenguaje verbal y no verbal de tu interlocutor para que se sienta más cercano, conectado contigo y con tu mensaje; después de todo, somos parte de la misma tribu. Recuerda que así activas las neuronas espejo, que te conectan fuertemente con el otro.

Apoya las opiniones de tu cliente, comparte su forma de pensar y él se abrirá a imitarte cuando le expongas tus propios argumentos. Busca modelos que resulten relevantes para él y muéstrale cómo consumen o eligen un producto.

Con las neurociencias hemos confirmado que tú y yo podemos tener la misma edad, vivir en el mismo edificio, tener hijos entre 7 y 10 años, ganar 4 mil dólares cada uno, pero tú y yo no pensamos ni decidimos igual porque mi cerebro y el tuyo han sido expuestos a experiencias totalmente distintas; así de elemental.

Curiosamente, después de los 68 años, las mentes del hombre y la mujer sienten, piensan y reaccionan muy parecido. El hombre se percibe inseguro y temeroso y, por primera vez, a ninguno de los dos les interesa el sexo. Luego están las edades, cronológicas y mentales, en donde cada una tiene sus propias formas y motivaciones para comprar. El cerebro se estimula de manera diferente y empieza a exigir cosas distintas.

De los 4 a los 17 años no las sabemos porque no las estudiamos, no nos interesa conectar esos aparatos a sus cabecitas; el cerebro está inmaduro antes de los 18 años y nuestra tecnología no está calibrada para ellos. Aparte, hay cuestiones éticas y morales, entonces mejor no lo hacemos.

Además de las segmentaciones básicas, en neuroventas se han creado subsegmentaciones; veamos cómo funciona en el caso del consumidor número uno del mundo, que es la mujer. Bajo la neurosegmentación no hay una mujer sino dos: la supermujer y la supermamá. Mientras que una compra para su propia satisfacción, la otra se olvida de sí misma y quiere gastar todo su dinero en cosas para su hijo.

Como un neurovendedor, cuando una persona cruza la puerta de tu tienda, primero tienes que estudiarla, muy rápidamente analiza quién es, mirándole el reloj que usa, con quién viene, cómo habla, cómo se viste, de qué carro se bajó. Ahí ya tienes el 60% o 70% de la referencia. Con cuatro preguntas inteligentes que le hagas, ya tienes el 90% de la información relevante que te interesa conocer sobre tu potencial cliente.

Después pregúntate si este personaje es introvertido o extrovertido, dependiendo de eso tu discurso debe cambiar. Ahora, si es introvertido, tú no debes ser igual. Al principio debes empezar tranquilo, y poco a poco volverte sociable y afable porque la gente introvertida ama a los extrovertidos, pero hay que saberles llegar.

El ser humano tiene cinco sentidos, todos ellos ávidos de estimulación efectiva. Si tú eres un neurovendedor, lo mejor que te puede pasar es que tu cliente sea pura emoción en el proceso de compra. Te va a desgastar menos y tu discurso será mucho más efectivo.

No sabes cuántos vendedores conozco que siempre tienen chocolates deliciosos en su maletín y les invitan a sus posibles clientes. Cuando tú estás comprando, tu cuerpo segrega dopamina y el consumo de chocolate aumenta la feniletilamina, entonces tenemos una doble fuente de placer para el cerebro, haciendo sentir al individuo indulgencia, facilidad y recompensa.

Una persona con sed no compra, entonces invítale agua a la gente. Más aún, una persona cansada tampoco compra, entonces ofrécele donde sentarse y ofrécele algo de tomar. Una persona adquiere más cuando escucha música y sonidos relacionados con lo que estás vendiendo. Si en la categoría todo el mundo está vendiendo con ruido y estridencia, pon música clásica y tranquila dentro de tu tienda y vas a vender más.

Hemos podido probar que una buena melodía en una tienda de ropa puede aumentar las ventas hasta en un 18%. Por ejemplo, no es casualidad que la música que se escucha en una tienda de Abercrombie & Fitch tenga dos objetivos: que los chicos se empiecen a entusiasmar, que sientan que ya van a salir a una fiesta, que el papá se vaya y que lo deje comprar en paz.

Cuando uno va a una tienda Juan Valdez huele muy poco a café, casi nada, porque no les interesa estimular el cerebro con ese olor. Por el contrario, en Starbucks aman el olor a café y fíjate que hay cartelitos que prohíben fumar para no perder el aroma… ¡Brillante!

Debes tratar de tener siempre presente que la mente usa los cinco sentidos para tomar cualquier decisión, por eso hay que tener una estrategia para el tacto, el oído, la vista, el gusto y el olfato. Debes dejar que el cliente toque el producto. “Señora, toque este colchón, sienta qué suave es la tela y qué resistente, mire cómo son las costuras, acuéstese para apreciar su comodidad”. Eso hace que el cerebro se enamore de las cosas.

No sé si lo sabes, pero los hombres nos enamoramos con la vista. En cambio, las mujeres se enamoran por el olfato y el oído, por eso nunca vas a conquistar a una mujer si no tienes un código de olor que la haga recordar a una persona que ella quiere y admira, aunque te eches Giorgio Armani todo el día. Esto va más allá de las colonias, es el pH de la piel, la sudoración y la acidez. A una mujer, para conquistarla, necesitas decirle muchas cosas previamente; a un hombre nada más tienes que tocarlo.

Un dato curioso: las casas en las que vivieron mascotas se venden 26% más lento por el olor si la persona es de las que no quiere a los animales. Si te gustan, ni siquiera te das cuenta. Es lo mismo que el cigarrillo, los vendedores que fuman tienen un 24% menos de efectividad de ventas cuando atienden a un cliente que no lo hace. Además, hay muchos que como saben que no van a poder fumar dentro de la tienda, entonces se echan el cigarro rápido y regresan sin lavarse la boca o masticar un chicle. Entonces, cuando atienden a un posible comprador, cada vez que abren la boca apesta a cigarro y ya no provoca comprar, el olor causa rechazo. Ahora, si el cliente es fumador, invítalo a fumar afuera y vas a vender más.

Siempre muestra los ojos. El cerebro odia a una persona que te habla sin mirarte a los ojos. Yo conozco a una empresa que promovió operaciones de la vista entre sus empleados, financiando el pago del 50% del costo, y las ventas subieron para todos los que antes tenían lentes. Es increíble, pero esas cosas pueden transformar la vida de un vendedor.

♦ Nació en San Francisco, Estados Unidos, en 1970.

♦ Es escritor, blogger y divulgador científico.

♦ Es autor de libros como Neuro oratoria, Estamos ciegos y Conéctate con el dinero.

♦ Su trabajo y su conocimiento en neurociencias, antropología, psicología y marketing han transformado diversas empresas trasnacionales y equipos comerciales de ventas de productos y servicios.