Creó una bebida, se la vendió a Coca-Cola y ahora enseña a negociar al revés que los demás (y mejor)

Caminando por Corrientes, Abel y Beatriz disfrutan de verse por primera vez tras muchos años, desde que cursaron juntos la secundaria. Decidieron coronar el reencuentro cenando en una de las famosas pizzerías de la avenida. La pizza es, después de todo, una de las pocas comidas destinadas a ser compartidas. Ya cómodamente instalados, ambos se muestran algo ansiosos cuando contemplan la carta. La de muzzarella es la más barata y, aún así, les resulta cara.

Para disimular sus dificultades financieras, fingen que no tienen mucha hambre y piden al mozo una versión pequeña que dividirán. Llega la pizza y se presentan dos problemas adicionales. El primero es que es más pequeña de lo esperado, y ambos experimentan una extraña sensación. Cada uno piensa para sí: “ojalá que él/ella no tenga tanta hambre como yo y me deje algo más de la mitad”. El segundo problema es que el mozo, ejerciendo una dulce venganza por lo exiguo del pedido, decidió dividir la pizza en 9 porciones (en verdad, miniporciones). Ahora los pensamientos de cada comensal se concentran en esa novena porción que “no pertenece a nadie” y que cada uno quiere comerse sí o sí.

Este es uno de los tantos posibles puntos de partida para sumergirse en el fabuloso mundo de Repartir el pastel, un libro sobre teoría de la negociación de Barry Nalebuff. Antes de avanzar con el reparto del pastel (en nuestro ejemplo, la pizza), recorramos brevemente los antecedentes del autor, un desconocido por estas pampas.

Nalebuff constituye un caso poco común de académico que aplica de manera directa las ideas que transmite en clase a su vida como empresario. En la Universidad de Yale enseña la Teoría de la Negociación, que es un desprendimiento de la Teoría de los Juegos, una floreciente rama de la teoría económica cuyos secretos explica con desenvoltura en uno de sus libros anteriores, El Arte de la Estrategia (con Avinash Dixit). También escribió el ingenioso Y por qué no? (con Ian Ayres), donde usa una perspectiva novedosa para encontrar nuevos negocios en la vida diaria.

Y he aquí la aplicación de estos saberes: en 1998 Nalebuff (junto a su socio Seth Godlman) fundó Honest Tea, una compañía que vendía té helado envasado que, a diferencia de los que ya existían, tenía gusto a verdadero té. Cuando el negocio maduró lo suficiente, fue comprado por Coca-Cola, en una negociación por demás instructiva, que se detalla en uno de los capítulos del libro que reseñamos aquí.

Volvamos a la pizza y comencemos por lo obvio. Las negociaciones importantes no suelen desarrollarse por una pizza de tamaño individual, ni entre amigos. La pizza, o el pastel, representan simplemente la suma en juego, el total a negociar. Nalebuff insiste desde el principio que uno de los errores más comunes en las negociaciones es no lograr identificar adecuadamente el tamaño de la pizza, es decir, el tamaño de aquello sobre lo cual se negocia.

Lo que nos lleva a un segundo punto, esencial para los argumentos de Nalebuff: el tamaño de la pizza, la mayoría de las veces, no es constante. En nuestro ejemplo, Abel y Beatriz discurren en sus pensamientos sobre cómo apropiarse de una comida de valor constante. En estos casos, podrían aplicar los principios “salomónicos” conocidos. Dividir el total en partes iguales no es tan difícil, y si este proceso no resulta tan sencillo… pues uno corta y el otro elige (lo que aún no resolvió el problema, porque debemos decidir quién corta… pero dejemos esta discusión para otra oportunidad).

Pero la mayoría de las negociaciones no disputan sobre un Pastel fijo. Lo más natural es que el acercamiento entre dos partes para iniciar un negociación nueva involucre, además, un nuevo negocio. Ahora la perspectiva es diferente. Si hay un valor agregado en ponerse de acuerdo (es decir, el acuerdo acrecienta el volumen de la pizza o del pastel), la negociación se vuelve más complicada… y más interesante. La capacidad de producir más pizza si los comensales se ponen de acuerdo cambia decididamente la negociación, porque los participantes tienen ahora el poder de boicotear el potencial negocio. Cada parte podría pensar que si no se lleva una tajada importante del valor extra que crea la negociación, no habrá negocio.

Amenazar con abandonar las negociaciones es una vieja estrategia (hay una divertida escena al respecto en la película argentina Nueve Reinas), pero Nalebuff se ocupa de modelarla con detalle, y de presentar las extensiones apropiadas: ¿cómo identificamos el valor agregado total gracias al acuerdo? ¿quién tiene más poder de creación de valor en las discusiones? ¿cómo se negocia aquello sobre lo que nadie tiene un diferencial de poder? A lo largo de Repartir el pastel el lector aprende con rigor y cero formalismo los principios para que la negociación llegue a buen puerto y, de alguna manera, todos ganen.

Teniendo en cuenta el agregado de valor, existe una diferencia crucial entre Repartir el pastel y otros libros que enseñan “cómo negociar”. En el mundo de Nalebuff la negociación no es un juego de suma cero. No se trata únicamente de “regatear” o de obtener la mayor tajada posible usando técnicas conversacionales o presiones de dudoso decoro. Nalebuff explica que llegar a un punto de acuerdo basado en la cooperación es esencial para ambas partes. Las actitudes egoístas o cínicas, esas que pueblan las estanterías de los libros de negocios tradicionales, están decididamente ausentes en esta obra. Es más, Nalebuff está obsesionado con las soluciones justas desde todo punto de vista, y explica cómo aplicar la pura lógica para alcanzar este objetivo.

El enfoque lógico que el autor le da a la negociación, sin embargo, no obsta el tratamiento en el texto del rol fundamental que tienen las emociones o la empatía. De hecho, no siempre es posible negociar con alguien racional, o amable. Por eso, inmediatamente tras introducir el tema, Nalebuff se encarga de explicar cómo encarar las negociaciones en estas circunstancias. En otras palabras, nos cuenta cómo negociar con aquellos que estudiaron los otros libros sobre negociación.

De aquí en más, la organización del libro es equivalente a la de un manual, pero sin la parte aburrida. Los ejemplos y las anécdotas se multiplican, y el aprendizaje a lo largo de la obra es continuo y ordenado. Se aprende casi sin saber que se está aprendiendo, que es la mejor forma de aprender. Son 22 capítulos relativamente breves pero concisos, concretos. En los últimos tres, Nalebuff provee una guía sobre la mecánica de las negociaciones: cómo prepararse para la lucha; qué revelar y qué ocultar en las reuniones; y cuáles son los primeros movimientos para empezar con el pie derecho.

En el medio, el autor derriba algunos mitos tradicionales de la negociación. Uno de ellos es que se debe iniciar con una oferta extrema, porque esto permite “anclar” la negociación en torno a un precio que favorezca al oferente. Por ejemplo, si la otra parte pide por un objeto a la venta $100, y uno está dispuesto como máximo a ofrecer $70, esta teoría dice que conviene empezar ofreciendo algo así como $20. Esta estrategia, indica Nalebuff, se topa con dos potenciales problemas. Uno es que la otra parte puede simplemente deshechar toda posibilidad de negociación y retirarse sin más. La otra, más sutil, es que si se quiere llegar a $70 o menos hay que conceder mucho (¡$50 de diferencia!). Si empezamos por $20 y en algún momento de la negociación llegamos a $45, la otra parte sabrá que estamos dispuestos a ceder mucho, y esto le dará más poder e incentivos para seguir presionando.

Algo de esto parece haber sucedido cuando Donald Trump tuiteó, antes de una reunión entre funcionarios mexicanos y estadounidenses, que se construiría un muro en la frontera y que México pagaría enteramente por él. La insultante frase no solo fue la causa natural de la cancelación inmediata del encuentro, sino que determinó que, finalmente, Estados Unidos terminara pagando el total de los costos de construcción.

Hacia el final, de yapa, el autor lista 45 lecciones básicas que surgen de su libro-curso. Quizás el principio más general que surge de estas recomendaciones sea el que permea toda la Teoría de los Juegos, y que aplica específicamente al caso de las negociaciones. Se trata de la sana costumbre de “ponerse en el lugar del otro”. No se trata simplemente de aprovecharse de la otra parte. Entender la posición del adversario y sus incentivos es fundamental para que la negociación llegue a buen puerto, y por lo tanto para que un acuerdo permita crear valor con beneficio mutuo.

La gran enseñanza de Repartir el pastel es, de alguna manera, que no trata la negociación como una pelea por una recompensa fija, sino como parte misma de la creación de recompensa. Lo que tiene quizás implicancias interesantes para la economía de un país. Cuando las discusiones se centran en la redistribución por la vía del conflicto, se están dejando pasar oportunidades. La negociación es también cooperación, no solo puja. La obra de Nalebuff podría ayudar a persuadir a los actores involucrados de que la contienda debe acometerse por el valor que esta cooperación crea, y no sobre una torta invariable.

Dos periódicos

Los periódicos Gaceta y Planeta están estudiando la posibilidad de asociarse si llegan a un acuerdo sobre las condiciones. La Gaceta tiene el doble de tamaño y puede aportar 10.000 nuevos suscriptores a Planeta, mientras que este puede aportar 5.000 nuevos lectores a la Gaceta. El aumento de los beneficios que supondrán estos nuevos lectores sería de 150.000 dólares. En la Gaceta dicen que tienen derecho a un reparto de beneficios 2:1, ya que aportan el doble de lectores y, por tanto, el doble de beneficios.

¿Realmente aportan el doble? No, las aportaciones son iguales. La impresión errónea proviene de la comparación del número de nuevos lectores en lugar de considerar de forma aislada cada conjunto de nuevos lectores. Considere los nuevos 10.000 lectores que la Gaceta puede aportar al periódico Planeta. ¿Qué aporta el Planeta a cambio? La respuesta es: su contenido. Sin el contenido de Planeta, no hay nada que los lectores de Gaceta puedan leer. Las dos empresas se necesitan por igual para crear el valor de 10.000 nuevos lectores.

Del mismo modo, cuando Planeta aporte 5.000 nuevos lectores a la Gaceta, esta está contribuyendo con su contenido. Las contribuciones no son de 10.000 frente a 5.000 nuevos lectores. Cada una de las dos contribuciones requiere de ambos periódicos. El aumento de los beneficios debería repartirse en 75.000 dólares para cada uno.

Nació en 1958 en Boston, Estados Unidos.

Es empresario, teórico empresarial y autor de varios libros.

Se licenció en Economía y Matemáticas en 1976 en la Belmont Hill School y en 1980 en el MIT. Posteriormente obtuvo un máster y un doctorado en Economía en la Universidad de Oxford.

Es Catedrático de Gestión en la Yale School of Management.

Fue cofundador de Honest Tea y Kombrewcha.

Entre otros libros escribió El arte de la estrategia, Pensar estratégicamente e ¿Y por qué no?

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