Inspiró la premiada película “El gerente” y es el cerebro detrás de la campaña de marketing más exitosa de Argentina

Muchos lo conocen como “El gerente de Noblex”, el cerebro detrás de la campaña argentina de marketing más exitosa de lo que va del siglo XXI y el personaje que inspiró la película El gerente, que ganó el Martín Fierro Digital de Oro. Su nombre es Marcelo Romeo y su puesto, en realidad, es el de gerente de marketing, comunicaciones y prensa (CMO) de Newsan, grupo empresarial que engloba marcas como Atma, Philco y, claro, Noblex.

Romeo se hizo masivamente conocido en 2018 cuando lanzó la campaña “Super Promo Eliminatorias Noblex”, en la que prometían devolverle la plata a los clientes que compraran cierto tipo de televisor en un día en particular si Argentina no clasificaba al Mundial de Rusia 2018. La novedosa estrategia publicitaria generó todo tipo de controversias y una inusitada respuesta en redes, que la empresa de tecnología supo aprovechar, incluso cuando todo parecía que no solo iban a tener que hacer una devolución millonaria, sino que además fueron acusados de querer lucrar con la posibilidad de que la Selección quedara eliminada.

“Cuando los consumidores nos acusaban de ser anti-Selección, de apostar por la derrota, hubo quienes internamente sostenían que teníamos que “cerrar” las redes. ¡Ridículo! Es como decidir dejar de atender el teléfono. Van a seguir hablando mal de nosotros, con la única particularidad de que no los vamos a escuchar. Es elegir no enterarse, es no resolver nada, es una actitud infantil”, escribe Romeo en su libro Domar el riesgo, editado por Granica.

En 2022, para el Mundial de Qatar, decidieron redoblar la apuesta. Esta vez, sin embargo, la condición era a la inversa: en lugar de devolver el monto de los televisores si Argentina quedaba afuera, prometieron hacerlo si la Selección ganaba. Dicho y hecho, el mismo día de la final contra Francia, minutos después del último penal que consagró a Argentina campeón del mundo, representantes de Noblex se pusieron en contacto con aquellos clientes que habían participado para arrancar el proceso de devolución. ¿La cifra? Alrededor de un millón de dólares.

En Domar el riesgo, Romeo no solo cuenta el detrás de escena de las campañas de 2018 y 2022 -que puede leerse en el fragmento compartido a continuación-, sino que además desgrana con detalle su recorrido de más de treinta años de carrera al frente de la gestión de grandes marcas argentinas. El que no arriesga no gana, dicen, y Marcelo “el gerente de Noblex” Romeo agrega: “El riesgo fue nuestro mejor aliado”.

A lo largo del siglo xx, las marcas intentaron múltiples caminos que confluían en un objetivo: exhibirse como perfectas, como ideales. Pero lo ideal es lo que está en la mente, en un plano no concreto, no cierto, no tangible. Es lo deseado, la construcción anhelada.

Esas marcas supuestamente impecables querían a la gente, le daban de comer, la vestían, la llevaban de viaje, la curaban y la entretenían. Todo desde la búsqueda de un rol sin fisuras ni dobleces.

El castillo de naipes no tardó en caer. Hoy las marcas más valoradas son las reales. Si alguien la cuestiona en redes sociales, la marca debe decir: “Perdón, nos equivocamos”. Las críticas nos sirven porque disparan cambios. Hacemos ajustes, recalculamos. Mostramos el “lado humano” de las marcas porque en algún punto también tienen sentimientos.

El primer gran diferencial de la campaña de El gerente de Noblex se centró en que, de manera inédita, se encaró una estrategia publicitaria en la que la marca podía perder dinero, prestigio y convertirse en el hazmerreír del mercado. No lanzamos un descuento, ni una promoción calculada como esas donde las compañías saben en qué lugar y en qué cantidad hay tapitas ganadoras. Cuando una compañía no va a la vanguardia tecnológica, cuando claramente es seguidora de otras que sí son líderes en innovación, tiene que elegir caminos alternativos para diferenciarse y vincularse. Puede encarar contenidos amenos y arriesgados que otras marcas no están dispuestos a hacer.

Decidimos involucrarnos en un terreno complicado pero que nos daba una oportunidad: la de sacarnos la coraza, no esquivarle el bulto al potencial error, avanzar livianos, sin ese peso que implica ser perfecto. Mostrarnos descontracturados y hablarle al consumidor como lo haríamos con un amigo: sin distancia, con confianza, con cercanía emocional. En definitiva, el desafío de las marcas hoy, es ese; generar un vínculo –cercano, genuino, confiable– con los consumidores.

Décadas atrás, las marcas ejercían relaciones con sus consumidores en las que la comunicación era unidireccional: la marca hablaba, la gente respondía (con aplausos o con enojo), y la marca no se enteraba de ese feedback. Ahora, las redes sociales son la caja de resonancia de ese impacto, de esa respuesta, del resultado de las acciones de las marcas.

Cuando los consumidores nos acusaban de ser anti-Selección, de apostar por la derrota, hubo quienes internamente sostenían que teníamos que “cerrar” las redes. ¡Ridículo! Es como decidir dejar de atender el teléfono. Van a seguir hablando mal de nosotros, con la única particularidad de que no los vamos a escuchar. Es elegir no enterarse, es no resolver nada, es una actitud infantil.

La comunicación entre las marcas y los consumidores es completamente bidireccional ahora. Si damos un mal servicio, el cliente lo primero que busca es compartirlo en las redes. Y hasta no tener una respuesta satisfactoria, no se detiene. Exponerse es correr riesgos, claro, porque a uno lo pueden silbar. Pero no hacerlo es peor, porque nos estamos privando de que, eventualmente, nos aplaudan. Hace ya bastante tiempo que me rijo por este postulado.

En el caso de la campaña El gerente, nos hicimos fuertes en el tono, en construir una propuesta con la que el consumidor se identificara. Nuestro mood fue desdramatizar. Y lo hicimos dando el ejemplo. ¿Qué iba a pasar si toda la campaña desbarrancaba? ¿Qué sucedía si a la promoción le iba mal? En realidad, la pregunta correcta era ¿qué es mal? Lo peor que podría haber pasado era que Argentina no clasificara. Pero a mí, en lo personal, no se me iba la vida. Era una linda campaña pero no iba a perder mi trabajo, y la empresa no se iba a fundir.

La mejor forma de administrar la adrenalina era poner todo en su justa medida. Y yo pensaba que los jugadores de la Selección, aunque no llegaran al Mundial, iban a seguir jugando en los mejores clubes del mundo. Por lo tanto, de ahí para abajo, los demás debíamos sufrir consecuencias aún menores.

La atomización del riesgo baja la presión: si nos iba mal, peor la iban a pasar los jugadores y el DT. Pero, por otro lado, lo que estaba bien y lo que estaba mal era discutible. A la Argentina cada vez le iba peor, y sin embargo nos decían “¡Qué bueno lo que están generando!”. Es que, claro, si la clasificación hubiera sido cero dramática, la campaña no habría tenido tanto impacto ni despertado semejante interés. El suspenso jugó a nuestro favor. El riesgo fue nuestro mejor aliado.

Las marcas naturales, cercanas a los consumidores, las que se meten en terrenos que resultan relevantes para la gente son las que consiguen dejar huella en el imaginario popular. Para detectar por dónde pasa el genuino interés de la gente, nada mejor que la escucha activa, un tema sobre el que volveremos más adelante. Y luego, hacer el link entre esos temas que concitan atracción y nuestro producto.

Lo que tenemos que lograr es que la gente levante una ceja y diga: “Esto es lo que está pasando”. Pero no de manera desconectada sino estratégica. Detrás del corazón de esa temática, tiene que haber un nervio, un núcleo narrativo, un conflicto. Nosotros lo teníamos. Y teníamos algo más: ganas de jugar con fair play, en terreno neutral, en un campo donde no pudiéramos intervenir, donde no hubiera injerencia posible.

Esa propuesta no solo provocaba fantasía en la gente (imaginar qué va a suceder), adrenalina (nos ve correr riesgos en tiempo real) y también, por qué no, un poquito de morbo, de disfrutar con picardía de ver a alguien jugándosela y, a la vez, especular con la chance de tener una TV gratis. Es una condición humana, no necesariamente un sentimiento negativo. Es la ley de atracción de una historia: sí o sí debe haber un núcleo narrativo atrapante.

Para este Mundial 2022, el de Qatar, las apuestas internacionales indican que Argentina tendría un 17% de posibilidades de ser Campeón. Sin embargo, las encuestas locales marcan que ese número asciende casi al 50% si solo se le consulta a los argentinos. Esa percepción diferente, esa ilusión, ese deseo compartido por un país es una gran base para trabajar. Un insigth.

Históricamente, en las carreras de Comunicación y Publicidad se enseñaba que tanto una marca como su campaña debían ser relevantes y pertinentes. Relevantes para destacarse en la tanda, y pertinentes para dar en el corazón del consumidor. Ahora que la tanda publicitaria se ha reformulado y que las marcas se han vuelto más vulnerables a la exposición, mucho de lo que aprendimos casi no sirve. Sin embargo, los conceptos de relevancia y pertinencia siguen siendo muy válidos para las marcas en el contexto de incertidumbre actual.

Sabemos que no siempre el riesgo puede calcularse con precisión. De hecho, en Noblex corrimos mucho más riesgo del que preveíamos originalmente, porque nadie imaginó que a Argentina le iba a costar tanto clasificar. Pero, lanzados como veníamos, no había forma de echarse atrás.

En alguna reunión se planteó internamente la posibilidad de bajarle el volumen a la campaña. Dejar de hacer memes, desactivar al gerente, irnos del campo de juego silbando bajito. Imposible. Vimos en el riesgo una oportunidad, y redoblamos la apuesta, confiando en que la ganancia sería tan exponencial como el riesgo.

Si uno elige el camino del riesgo controlado, seguramente atravesará menos tensiones internas pero no va a conseguir lo que logramos nosotros: que todos los empleados y empleadas estuvieran orgullosos de la marca. El personal de Noblex bancaba a muerte la idea.

Nuestro endomarketing fue glorioso, logramos que todo el mundo tuviera la camiseta puesta y el día a día era conmovedor en ese sentido. Ver a la gente del centro de distribución, de la fábrica, los administrativos, todos, pendientes de cada etapa del proceso, era muy gratificante.

¿Qué fue lo que motivó semejante pegada? El haber puesto el dedo en la llaga, haberse animado a hablar de un tema tabú: quedarse eventualmente afuera del Mundial. Ese fue nuestro contenido relevante.

La idea de la promoción era líquida y había que darle forma. Por eso elegimos co-construirla con los consumidores: cuando empezamos con la campaña sabíamos que teníamos que administrar el riesgo, que había que contratar un seguro y que desde la perspectiva empresaria se demandaba ser racional.

Todo esto era necesario para cuidar a la marca, pero también porque había que ser racionales en un contexto en el que la gente miraba la campaña con emocionalidad, porque apostaba al fracaso (si la Selección no clasificaba, los compradores se quedaban gratis con la TV) y mayoritariamente quería sentir el placer de alcanzar el objetivo. El eje era la pasión, que en Argentina es sinónimo de fútbol, y por eso en la película El gerente, que retrata toda esta historia, se ve que alguien maldice a una TV Noblex. Si la marca se hubiera mostrado exitosa, sin fisuras, no hubiera tenido evolución alguna para exhibir. No hay construcción, la línea es plana.

En paralelo corríamos otros riesgos. Porque si bien nunca pensamos en que podría haber habido una mano negra detrás de los arbitrajes, por ejemplo, podían pasar mil cosas. Lesiones de los jugadores, sin ir más lejos. Muchos clientes nos decían: “Ustedes hacen esta campaña porque Messi es la imagen de Adidas y sería imposible que no juegue”. Y no, no era verdad porque sin el triunfo ante Ecuador, con o sin Messi nos quedábamos afuera del Mundial.

Entiendo que en AFA estaban tan preocupados como nosotros. De hecho, unas semanas después de que hubiera terminado la campaña, me encontré en el predio que la Asociación tiene en Ezeiza con Jorge Sampaoli, el entonces director técnico de la Selección:

—¡Jorge, casi me dejás sin trabajo!, lo saludé.

Su respuesta aliviada fue:

—Jajajaja. Yo también casi me quedo sin trabajo.

El Departamento de Legales de la compañía fue clave en toda esta acción, pero en verdad toda la empresa se vio involucrada en la campaña. En el país no había seguro que quisiera cubrirnos así que consultamos a brokers internacionales y dos ejecutivos viajaron a Londres para firmar la póliza.

Una vez más, volvemos al análisis del riesgo, a considerar dónde están los límites del peligro, a pensar cuándo es momento de dejar de jugar con fuego (o ponerse el traje antiflama). Ese recaudo aplica no solo a la vida corporativa sino también a la personal. Hay cornisas que no vale la pena recorrer, otras que tiene sentido explorar pero siempre con soga de seguridad.

En ese sentido, recuerdo el caso de un conocido CEO que planteaba una metáfora tenística para hacer referencia a la necesidad de trabajar siempre con el riesgo latente, administrando ventajas y desventajas de jugársela, en la delgada línea que dividía el lo hacemos de la dejamos pasar. Era su sello, pero también una postura y el ADN de una compañía. Ese ejecutivo decía a su equipo:

—OK, te tomo la idea. Y vos me tenés que devolver la pelota siempre al fleje: justito, pero adentro.

♦ Es el gerente de marketing, comunicaciones y prensa (CMO) del grupo Newsan.

♦ Fue CMO de LG Argentina y gerente de Marketing de Frávega.

♦ Encabezó la campaña “Super Promo Eliminatorias Noblex”, una de la acciones de marketing más exitosa de la última década en el mercado argentino, que resultó ganadora del Gran Ojo Sport, en El Ojo de Iberoamérica 2018.

♦ Recibió galardones como el Premio Marketer Latam en la categoría Más Innovador y el premio al CMO del Año por el diario El Cronista y la Revista Apertura.

Seguir leyendo: