Guillermo Oliveto: “Después de la pandemia la gente quiere vivir el hoy, disfrutar, sanar y se la gasta toda”

¿La tecnología y el consumo son los culpables de todos los males que aquejan hoy a los individuos y a las sociedades? ¿Si sigue así, el hombre se dirige a su propia ruina? ¿Corre el riesgo de perder su condición humana? ¿Dejaremos de ser Homo sapiens y quedaremos a merced de la Big Data y los algoritmos y rendidos al poder de los autómatas con inteligencia artificial?

La aceleración de la transformación digital y su impacto en nuestro comportamiento es la temática que el reconocido analista de las conductas humanas, Guillermo Oliveto, fundador en 2010 de la Consultora W, aborda en su último libro Humanidad ampliada, editado por Planeta, un ensayo que trata de ayudarnos a entender cómo quedó configurado el mundo después de la conmoción sanitaria global y cuáles son sus futuros posibles.

En sus primeras páginas, el pensador que lleva tres décadas investigando hábitos y patrones de los consumidores y los ciudadanos, pinta la escena global: casi la mitad de los habitantes del planeta tiene todo el día un smartphone en sus manos (3.800 millones de personas); las redes absorben cada vez más tiempo de sus vidas; y ningún país del mundo tiene más habitantes que Facebook (2.900 millones), YouTube (2.560 millones) ni WhatsApp (2.000 millones); Instagram supera por poco a China e India (tiene 1.500 millones de usuarios activos) y TikTok, que se sumó en 2016, ya tiene 1.000 millones de tiktokers. Impactante e inquietante.

Oliveto responde a estos y otros interrogantes y, al hacerlo, vuelve a preguntarse y a preguntarnos: ¿Vamos bien o vamos mal? ¿Tiene sentido seguir negando que algo demasiado relevante está pasando? ¿Cómo quedará la sociedad después del shock que significó la pandemia? ¿Estamos preparados para comprender la complejidad de esta humanidad ampliada, que es física y digital a la vez?

Rápidamente, deja en claro que la pandemia de Covid-19 dejó una aceleración aún mayor del fenómeno. Afirma: “Para sobrevivir hicimos lo mismo que nuestros ancestros: nos guarecimos en la caverna. Solo que ahora fue una caverna digital”. Y desarma aquello que en los medios y las redes se llamó “consumo revancha”, cuando los locales reabrieron y la gente los abarrotó para comprar.

Explica Oliveto: “En realidad, se malinterpretó el suceso. La gente no estaba yendo a comprar camisas, jeans o zapatos. Lo que sucedía era sustancialmente más relevante. En una sociedad en la que el consumo es el gran metro patrón de casi todas las cosas, fueron a buscar algo de la vida que tenían y que el virus les había arrebatado de un modo tan repentino como inesperado. Eso fue la revancha de la vida”.

En una charla con Infobae Leamos, el experto en articular la teoría multidisciplinaria con la praxis de la vida cotidiana, habla de todo esto y más, de la fragilidad de los seres humanos, la vuelta a la normalidad, la hiperconectividad, el modelo laboral híbrido, el crecimiento de la industria del libro papel, la necesidad de desafiar intelectualmente las ideas de los pensadores de lo humano y por qué, de cara a los futuros posibles, aconseja tener una mentalidad ampliada y una esperanza realista.

-La pandemia fue un hecho traumático que nos atravesó a todos. Se dijo mucho acerca de que el mundo iba a ser mejor, pero parece que no fue así. Entonces ¿qué nos vino a decir la pandemia?

-Hoy, al poder mirar con algo más de distancia, creo que el mensaje más potente que dejó la pandemia es la fragilidad, la fragilidad del sistema y de los seres humanos, porque la particularidad que tuvo este hecho traumático es el nivel de hiperconectividad, una novedad absoluta. Primero, ocurrió en todos los países y, segundo, en ningún hecho catastrófico anterior hubo el nivel de comunicación que hay hoy, ni redes ni nada que se le pareciera. En ese sentido, en el libro planteo lo que señala Alessandro Baricco (novelista y ensayista italiano) que me parece muy interesante: la pandemia, no sólo el virus sino toda la construcción social y cultural alrededor de lo que ocurrió, deja una huella muy profunda hacia adelante porque, en definitiva, todos salimos atravesados por lo que implica convivir durante dos años con el peor temor que puede tener un ser humano que es la muerte.

-¿Cómo quedamos después de esa tormentosa convivencia? ¿cómo describís la situación que vivimos actualmente?

-Lo que estamos viendo hoy tiene como dos caras, por un lado, aquello que yo había planteado en la revancha de la vida, completamente verificado, la gente saliendo con ese grito de guerra: Ahora quiero vivir y vivir. El hoy es el carpe diem más posmoderno que nunca. Y, por otro lado, una sociedad con muchas manifestaciones de enojo, de decepción, de catarsis. Por eso, el laboratorio de tendencias Almatrends (fundado y dirigido por Sil Almada) habla de un hábito emocional. Esto lo estamos viendo, por caso, con lo que pasa en estos días con los ataques de activistas ecologistas a grandes obras de arte. Este tipo manifestaciones de enojo dicen: acá estoy, quiero llamar la atención, quiero hacerme ver.

-Nunca estuvimos tan conectados, pero nunca dejamos de ser humanos con nuestras virtudes y miserias…

-Me parece que este es un punto que se comprendió mal durante la pandemia: se planteó un análisis muy dicotómico y sobre todo con una presunción, en mi punto de vista, errada: lo que ocurría ahí iba a ser lo que iba a ocurrir después. ¡No! Lo que ocurría era propio de la emergencia. Entonces, que todo el mundo estuviera en Zoom, no quiere decir que a todo el mundo le gustase estar en Zoom. ¿Qué iba a pasar una vez que esto terminara? Sucede que a muchos les costó demasiado imaginar el final.

-Es como que ahora estamos decantando todo eso: de lo que probé, que sí y que no.

-Claro. Volvimos a la normalidad que es una normalidad que tiene algunos ajustes y obviamente una normalidad que construimos habiendo pasado por donde pasamos. Pero cuando yo miro el mundo de hoy, se parece muchísimo más al de 2019 de lo que muchos supusieron que se iba a parecer. Te diría que el cambio más relevante es el del modelo laboral y no estaba en ningún mapa. El modelo híbrido laboral es una novedad absoluta.

-¿Cómo es el modelo laboral híbrido?

-En algún punto es la síntesis de una gran cantidad de desafíos, incluso medio paradigmáticos. Porque en una sociedad que busca el bienestar y que busca pasarla bien, lo que está planteando es cuál es el mejor modelo con el cual mi fuente de sustento, es decir mi trabajo, se acomoda a esa vocación superior que es disfrutar la vida.

-Pareciera que eso queda más en una elección individual. ¿Cómo ves la vuelta a la presencialidad en los lugares de trabajo? ¿Los empleadores bancan el home office?

-Hoy no hay fórmula, está todo el mundo probando. Es un working progress el mercado laboral. Muchos empleadores están tratando de encontrar el equilibrio que satisface a una parte mayoritaria de sus equipos, porque como esto es muy individual, muy personal, los equipos tampoco tienen una demanda homogénea. Hoy lo que más se ve es un modelo tres-dos: tres días de oficina y dos de home office. Es una consecuencia inesperada que en algún punto es una expresión de esta humanidad ampliada física y digital a la vez, que afecta uno de los elementos críticos de la vida de una persona que es su trabajo. Muchos dicen, pero ya existía, sí, existía, pero ahora se empezó a hacer, y creo que muchas de esas cosas quedan, como las consultas médicas digitales, la terapia online…

-¿De eso se trata entonces la humanidad ampliada, de cómo se expandieron las posibilidades?

-Sí, es una humanidad ampliada, por eso el título del libro. ¿Es un libro sobre transformación digital? No ¿Es un libro sobre el consumo? No. Es un libro que dice que seguimos siendo humanos y, de alguna manera, tiene como un llamado o una convocatoria que es: aprovechemos todo el potencial que da la tecnología, pero no le entreguemos el control de nuestra vida y aprovechemos todas las posibilidades de confort y bienestar que brinda el consumo, pero no quedemos consumidos de tanto consumir. Se trata de encontrar un equilibrio.

Oliveto recuerda que, en abril de 2020, en pleno proceso de decodificación de los acontecimientos, empezó a imaginar el final. “Me puse a estudiar –cuenta–, a leer Historia, a ver qué decían los pensadores. Si bien seguía a médicos, epidemiólogos, economistas, que estaban en el centro de la escena, rápidamente enfoqué que esto es un tema profundamente humano y que tenía que ir por el lado de los pensadores de lo humano, para procurar anticipar y visualizar lo que podría ocurrir. Imaginate que en ese momento era cada día, se contaba por minuto; pensar a dos años de vista, era un delirio”.

En su trabajo cita entonces a los grandes filósofos de la antigüedad, Sócrates, Platón y Aristóteles; a Confucio, Buda y los estoicos; al francés Eric Sadim, a los italianos Umberto Eco y Alessandro Baricco, al surcoreano que vive en Alemania, Byung-Chul Han, al chino Yuk Hui, entre otros.

“De alguna manera, -señala Oliveto- me desafío intelectualmente con algunos de los planteos de estos autores. Primero, en la idea de la retrotopía, el futuro está en el pasado, el pasado fue mejor: cuando uno mira los datos concretos queda demostrado que en el siglo XVIII el 90 por ciento de la población era pobre y analfabeta, y hoy es el 10 por ciento. Nadie quiere volver atrás”.

-¿Y entonces, hacia dónde vamos?

-Lo otro es un poco idealista, un poco inocente o un poco cínico, depende cómo se quiera mirar. Dicen: frenemos todo, paremos la rueda. Ni la tecnología muestra ningún tipo de señal de que va a frenar, ni el consumo y el capitalismo muestran tampoco indicios de eso. Creo que, por el contrario, estos dos vectores sobre los que yo estructuro mi ensayo salieron absolutamente potenciados de ese momento donde se paró el mundo y la gente dijo a ver de qué se trata otra cosa.

La transformación digital, la aceleración de todo lo que implica la tecnología, me permite decir que el voto masivo de la sociedad global contemporánea está absolutamente confirmado: hay mayor propensión a consumir que la que había antes de la pandemia; la gente quiere vivir el hoy, disfrutar, sanar y se la gasta toda, gasta lo que no tiene.

-En esta aceleración tecnológica hay un punto interesante que tiene que ver con el pronóstico fallido de que los libros iban a desaparecer.

-Sí. Ahí recupero el discurso de Umberto Eco en 2009, dos años después que Amazon lanzara su primera versión de e-reader, y el vaticinio mayoritario era que los libros en papel simplemente morirían. En ese entonces, Eco dijo: “Los libros no morirán nunca por una simple razón: el libro es como la cuchara, el martillo, la rueda, las tijeras. Una vez que se han inventado, no se puede hacer nada mejor”.

Todavía hay una producción importante en papel. En 2021, los libros digitales representaron apenas el 10,6 por ciento del mercado editorial norteamericano y los audiolibros un 8,3. El resto, es decir más del 80 por ciento del total, continuaron siendo los libros físicos. Esa industria en lugar de contraerse continuó creciendo. Diría que los libros son más bien la excepción a la regla de cómo lo digital empieza a transformar los medios de comunicación.

-Algoritmos, Big Data, la dictadura del click, la lógica de los medios de comunicación… en Humanidad ampliada decís también que buena parte de la población ya decodificó los trucos del sistema ¿Cómo es eso?

-Casi por deformación profesional, te diría que tiendo a no subestimar a los ciudadanos ni a los consumidores. Creo que muchos hacen una lectura demasiado simplista, propia del momento cuando aparecieron los primeros atisbos de lo que era la inteligencia artificial, las redes sociales, y la gente no entendía cómo funcionaban y tenía una mirada muy acrítica de la tecnología, una mirada muy obnubilada por la novedad. Hoy ya tenemos por lo menos dos décadas de convivir con una masificación de la tecnología. Y una última década con un nivel de aceleración fenomenal, entonces la gente también aprende. Y lo que hoy vemos en otros estudios y análisis es que la gente tiene una mirada mucho más dual con respecto a la tecnología: sabe que tiene un lado claro donde les da un montón de cosas y sabe también que tiene un lado más oscuro, más peligroso, más opaco, donde hay que tener algún cuidado. Después, cada uno elige. Y eso es un poco la vocación de lo que planteo en Humanidad ampliada, que lo que hay que tener para lidiar con ella es una mentalidad ampliada.

Clase media: bendición y complejidad

La clase media se caracteriza por la sana ambición. Su emergencia es fruto de un imaginario hecho realidad. Salvo excepciones, quienes la integran hicieron un recorrido de abajo hacia arriba. Pueden haber sido ellos mismos o sus padres o sus abuelos. Esa es una gesta que llevan arraigada en su memoria emotiva y que los condiciona. La clase media sueña, pero también teme. Se define justamente por su estadio intermedio. Siempre hay una instancia inferior y otra superior. Aspira alzando la mirada, pero la invade el miedo cuando se enfrenta vívidamente a las escenas de las que supo escapar. A medida que su posición se consolida en la estructura social, tiende a volverse conservadora. Puede tentarse con nuevos intentos de movilidad ascendente cuando el entorno es favorable –crecimiento económico, crédito accesible, tipo de cambio favorable, buen clima de inversión– o cuando su realidad personal o familiar mejora –nuevo empleo, un ascenso, un negocio que salió bien, una inversión que rindió sus frutos–; pero es profundamente reactiva cuando se siente amenazada. No hay peor fantasma para alguien que logró llegar al medio que regresar al origen.

Las críticas que recibe provienen, en general, de sus propios integrantes. El progresismo suele actuar culposamente calmando la angustia que les provoca la disonancia entre lo que pregonan y lo que son. Gozan de una calidad de vida “acomodada” que aman denostar mientras que en simultáneo no pueden, ni quieren, abandonar. Arremeten contra la clase media acusándola de egoísta. Le caen con todo su peso intelectual por la crueldad de haber dejado a otros en el camino que todavía viven en la fragilidad, por haberse olvidado de dónde vienen y por no defender sus causas. Algo que hacen, por cierto, con mayor énfasis en el discurso que en los hechos.

Paradójicamente la clase media es poco criticada por las clases bajas. Algo que suele crispar los nervios de aquellos que ven en este acto un “pueblo” que atenta contra sí mismo. Lo que no pueden o no quieren ver los que critican la supuesta falta de rebeldía de los aspirantes a la movilidad ascendente es que para quienes viven en la pobreza extrema, la pobreza no extrema es un primer punto de llegada lógico y atractivo. Y para quienes con la dignidad de su trabajo ya han dado el primer paso, el segundo –pasar de la pobreza no extrema a integrar los sectores medios– es un anhelo que motoriza su esfuerzo, ya sea que lo vayan a concretar personalmente o que esa instancia ascendente quede reservada para sus hijos o nietos. Ellos no ven a un enemigo ni una amenaza en las costumbres burguesas. Por el contrario, esas imágenes estimulan su deseo.

El crecimiento de la clase media es una bendición para los países porque su empuje eleva el nivel de vida general de la sociedad. Esa fuerza mueve el promedio a instancias más altas. Busca un nuevo equilibro en la estructura social nivelando hacia arriba. La sana ambición se canaliza a través del único medio que este sector, por idiosincrasia y valores, considera legítimo: el trabajo. Para ellos el dinero se gana de una única manera: trabajando. Naturalmente no son naif. Aprovechan todos los atajos que encuentran en el camino. Toman del Estado lo que les provea. Desde la educación, la salud, y la seguridad, demandas centrales, hasta pequeños artilugios que incrementan su poder adquisitivo como planes de incentivo al consumo, créditos o perdones impositivos.

La educación pública de calidad es fundamental para quienes aspiran a ingresar a la clase media. Se vuelve la llave que abre las puertas de ese “mundo feliz”. Contrariando mitos superficiales pero arraigados (el “arquitecto taxista”), la correlación entre educación y ascenso social está profusamente validada. Lo demuestran los datos publicados en 2018 por Max Roser (economista alemán, fundador de Our World in Data). Al analizar la evolución de la pobreza extrema y el analfabetismo desde 1820 hasta la actualidad, se ve claramente como ambas curvas descendieron en proporciones prácticamente idénticas en el promedio mundial durante los últimos dos siglos. Cualquier estudio serio de clases sociales, en el país que sea, detecta que quienes están más y mejor educados, tienen mejores empleos y por ende mayores ingresos.

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Si hubiera que definir un punto límite claro y concreto de la clase media, ese es, sin dudas, la violación de la propiedad privada. Insisto: no importa cuánto se tenga. Puede ser un pequeño comercio, una bicicleta, un teléfono celular, un auto, una casa o un terreno. El hashtag que bien podría sintetizar la idiosincrasia de la clase media es #NoToquenLoMío”. Cualquier gobierno o institución que decida avanzar sobre ese campo, “quema las naves”. Ya no tiene punto de retorno, el vínculo se quiebra. Ciertas autocracias pueden hacerlo, pero en simultáneo deben manipular el sistema electoral si es que todavía sus países simulan un proceso democrático. Los políticos y activistas de izquierda cada tanto regresan con esas ideas anacrónicas de redistribuir lo ajeno. A sabiendas de lo que implica, la gran mayoría de los gobiernos del mundo permiten que expresen sus ideas libremente y en algunos casos hasta los reciben en sus despachos. Pero se cuidan mucho de llevarlas a la práctica. Saben que en sociedades donde las clases medias tienden a ser mayoría, a veces real y en otras aspiracional, deben ser más creativos y encontrar otros mecanismos de equidad social.

Con la expansión de la clase media, se amplifica la complejidad porque se debe lidiar con ciudadanos más educados, más ambiciosos y que tienen más para perder. Por si esto fuera poco, no se contentan con mantener lo adquirido y ganado, ese es el objetivo de mínima: pretenden seguir creciendo.

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La clase media es entonces, tanto para la política como para las marcas, demandante, crítica, aguda y poco paciente. Le gusta tener una calidad de vida “razonable” o “vivir bien”, ambas concepciones subjetivas y relativas, pero determinantes para su estado de ánimo y su proceso decisorio. Premia con su apoyo y adhesión a quienes interpretan que piensan en ella y le solucionan problemas, le brindan placeres o le otorgan seguridades. Sufre y se fastidia con quien sea cuando la ecuación entre “lo que quiere y lo que puede” o entre “lo que paga y lo que recibe” se desbalancea demasiado.

Gestionar la complejidad requiere mucha destreza y precisión. Administrar una bendición, sabiduría.

♦ Nació en Morón, Gran Buenos Aires, en 1971.

♦ Es licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de Buenos Aires.

♦ Es analista de las conductas humanas. Aborda la complejidad con un enfoque humanista en el que articula la teoría multidisciplinaria con la praxis de la vida cotidiana.

♦ Desde hace 30 años estudia, analiza e investiga hábitos, patrones y comportamientos de los consumidores y los ciudadanos.

♦ En 2010 fundó W, empresa focalizada en la consultoría estratégica basada en evidencias.

♦ Antes de “umanidad ampliada publicó cuatro libros: No son extraterrestres (aunque a veces lo parezcan) en 2002; El futuro ya llegó (2007); Market Research Explained (2008) y Argenchip (2014).

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