Desde leyes anti-estafas hasta una “ética del influencer”: ¿es posible regular Internet?

Internet es un lugar en el que abundan tanto las oportunidades como las estafas. En los últimos años, la línea entre ambas se fue afinando más y más, hasta el punto que distinguir unas de otras se volvió una tarea que requiere toda la atención del consumidor. Desde milagrosos tés desintoxicantes y mágicos supresores del apetito hasta fraudulentos mega-festivales que terminan en la nada, en sus redes sociales los famosos viven de la promoción de productos y servicios que, muchas veces, escapan de las legislaciones de la “vida real”.

¿De qué manera, entonces, se puede regular un “territorio por naturaleza volátil” como Internet? ¿Qué medidas habría que tomar para evitar que se propaguen dinámicas tóxicas en la era digital? ¿Son responsables las celebridades de los productos que promocionan y los daños que estos puedan ocasionar a sus consumidores?

En Cultura de la influencia, publicado por Marea Editorial, los argentinos Tomás Balmaceda, Miriam De Paoli y Juan Marenco analizan y reflexionan sobre el rol de los influencers, esa “fuerza suave que está moldeando una nueva sociedad”, para tratar de responder estas preguntas, además de plantearse nuevos interrogantes de cara a un futuro incierto y vertiginoso.

Desde las estafas promocionadas por la familia Kardashian-Jenner (”un clan que no sólo factura más dinero que muchas compañías internacionales sino que también tiene en conjunto doscientos mil millones de followers en Instagram, la mitad de personas que la población de la Unión Europea”) hasta el rol de los profesionales que se abren paso en el mundo de la desinformación, Cultura de la influencia desmenuza esta “fuerza sin fuerza” que ejercen los influencers para pensar el futuro que se viene pero también el futuro que queremos.

A inicios de 2020, semanas antes de que se decretara la pandemia por el Coronavirus, los influencers digitales llegaron al Congreso de los Estados Unidos… aunque no fueron a hacer stories de Instagram o a twittear lo que hacían los legisladores. Es que un grupo de senadores exigió a la Comisión Federal de Comercio que regule la actividad de los grandes usuarios de redes sociales luego de una serie de escándalos vinculados con productos y eventos promocionados pero que resultaron ser estafas y que pusieron en riesgo la salud de sus seguidores.

Aunque el debate por el status legal de los influencers digitales tiene ya varios años, la discusión se reavivó cuando las hermanas Kardashian Jenner -un clan que no sólo factura más dinero que muchas compañías internacionales sino que también tiene en conjunto doscientos mil millones de followers en Instagram, la mitad de personas que la población de la Unión Europea- comenzaron a recomendar en sus cuentas productos “desintoxicantes” de la compañía Flat Tummy Co. (“panza chata” en inglés) y despertaron la alarma de nutricionistas y médicos, quienes consideran que este producto no sólo no está debidamente regulado sino que sus propiedades “supresoras del apetito” no están respaldadas científicamente.

En un posteo de Instagram que recibió medio millón de likes, Kim Kardashian, la más popular de la familia, subió una foto comiendo un chupetín de Flat Tummy diciendo que era “un supresor del apetito que literalmente no es de este mundo”. La publicación, que se anunciaba como un contenido patrocinado por la compañía y que llevaba el hashtag #ad para señalar su caracter publicitario, recibió innumerables críticas y fue lo que llamó la atención de las autoridades.

“Siento que con los tés desintoxicantes, por ejemplo, se corre el foco porque si se vende legalmente un producto que es peligroso para la salud el problema no es el influencer sino quienes lo comercializan y quienes permiten que eso pase. No creo que haya que demonizar a la figura del influencer”, explicó la influencer argentina Paulina Cocina. Para ella, castigar a un influencer porque promociona un producto que se descubre que es dañino para salud “es como penar a un canal de televisión porque en sus cortes comerciales puso publicidad de ese producto”.

Esas penas, sin embargo, sí existen, más allá de que no siempre se hagan valer. El problema al que se enfrentan organizaciones y estados de todo el mundo es que muchas veces las reglamentaciones legales no contemplan a estas nuevas figuras digitales. En muchos casos sólo contamos con aquello que impone la misma plataforma pero, como vimos en la sección anterior, estos condicionamientos son volátiles y responden a intereses muy diferentes.

Muchos influencers digitales, además, brindan consejos y recomendaciones de actividades colegiadas vinculadas con la salud, como la alimentación o el ejercicio. Algunos de los “instagramers fit” o “healty” de la Argentina, por ejemplo, son estudiantes de profesorados de gimnasia o nutrición, sin título habilitante para ejercer aún la profesión pero sin problemas para sugerir rutinas o dietas en redes sociales.

Pero también hay cuentas como Bromatología en Casa, en donde tres profesionales del área lograron trasladar sus conocimientos técnicos a un lenguaje llano y cercano que incluso terminó siendo un libro. Para sus creadoras, su rol en la comunicación es brindar rigurosidad en un tema en el que suelen haber muchos mitos. “Como profesionales de la industria alimenticia, conocemos los procesos y la composición de los alimentos. Para ofrecer o mostrar las ‘bondades o beneficios’ de un alimento es necesario leer y ser críticos. En ocasiones la dedicación de numerosos profesionales y su aporte de conocimientos se pierde por el efecto multiplicador que tiene la circulación de la información en las redes sociales. Cuando eso sucede el principal perjudicado es el consumidor”, explicaron.

De acuerdo con una de las responsables de la cuenta, la ingeniera en alimentos Erica Pitaro Hofman, Bromatología en Casa ocupó un lugar que estaba vacante y en donde había muchas dudas y preguntas pero lo hicieron con la misma responsabilidad con la que cumplen sus tareas de salud: “Somos transparentes y consecuentes con lo que ofrecemos: información. Hablamos de lo que sabemos, investigamos y leemos, recurrimos a bibliografía académica y otras fuentes de entidades y organismos de control para fundamentar nuestros argumentos. Si la consulta lo requiere, también, contactamos a profesionales de otras áreas”.

Ocupar lugares vacantes, generar nuevas miradas pero también abrir espacios para disidencias y minorías. Tampoco esos discursos “fuera del molde” están exentos de seguir el modelo de la influencia. Es así como No Pausa, una cuenta de Instagram que habla de la menopausia, trascendió los tabúes - y la Argentina - y se transformó en una start up. Sin vender una solución mágica, hablando e instalando en la agenda un tabú cruzado por otro tabú: la menopausia y el edadismo.

La opción actual parece ser, entonces, dejar que las mismas redes y las comunidades decidan si los influencers van a ser como Paulina Cocina, Bromatología en Casa o No Pausa o van a avanzar como quienes promocionan criptomonedas. Pero si los influencers digitales están creciendo como actores centrales en el presente actual del marketing y la publicidad en todo el globo, ¿deben ser tratados de manera diferente de otros integrantes de este ecosistema?

Durante un tiempo parecían no estar atados a ninguna reglamentación. Kendall Jenner, hermanastra de Kim y quien en 2019 y con 22 años fue considerada la empresaria joven más adinerada del mundo por la revista Forbes, también vio involucradas sus publicaciones en redes sociales en la Justicia. En 2017 publicitó Fyre, un festival de lujo que iba a llevarse a cabo en las Bahamas y que terminó siendo uno de los fiascos más grandes de la última década, con múltiples juicios por estafa e incumplimiento de contratos.

Los organizadores habían logrado convocar a más de cuatro mil personas a un supuesto evento exclusivo con entradas que llegaban a costar hasta 45 mil dólares sin necesidad de pautar en los medios convencionales, sino mediante influencers digitales como Jenner, Emily Ratajkowski y Bella Hadid. Sin embargo, tal como muestra el documental de Chris Smith Fyre: la fiesta más exclusiva que jamás sucedió, los asistentes se encontraron con una isla semidesierta y sin infraestructura ni alojamiento y un catering con agua corriente y sándwiches.

La Justicia llevó a la cárcel a su creador, Billy McFarland, y ordenó crear un fideicomiso para resarcir a las víctimas, para el que se debieron determinar los montos pagados a cada influencer digital por publicaciones promocionales. En el caso de Jenner, su posteo costó 270 mil dólares y tenía como requisito que no se explicitara que era una publicación paga, además de anunciar que actuaría su por entonces cuñado, el rapero Kanye West, algo que nunca sucedió.

Cuando se vio obligada a devolver parte de ese dinero, la influencer conversó con el New York Times sobre lo ocurrido y ofreció una mirada tan inocente como poco verosímil: “Las personas te contactan ya sea para promover un producto o ayudar una causa y nunca sabés cómo van a salir estas cosas, a veces es un riesgo. Definitivamente hago la mayor cantidad de investigación que puedo pero a veces no hay mucha investigación que puedas hacer porque es una marca inicial y tienes que tener fe en ella y esperar que funcione de la manera que la te dice”.

Quizá no sea necesario crear nuevas leyes sino aplicar las que ya existen de tal manera que se determinen claramente los derechos y obligaciones de los influencers digitales, algo que sin dudas será de beneficio para los creadores de contenidos, para las empresas que quieran promocionarse con ellos, para sus audiencias y el resto de los actores del ecosistema de la comunicación digital, y que incluya también a la publicidad digital, que en muchos sentidos no parece tener las mismas obligaciones de la publicidad tradicional. Después de todo, si los influencers digitales implican una renovación de distintos ámbitos, no hay razón para que repitan viejos vicios.

La clave tal vez sea construir una ética del influencer, es decir, un conjunto de indicaciones que sirvan de guía y que reflejen los valores de nuestra sociedad que decidimos que deben ser preservados y fomentados en estos ámbitos. La creación de un documento tal no puede estar librado a un único grupo de personas y requiere un debate en el cual los influencers digitales tengan la palabra pero también escuchen recomendaciones y consejos de otras áreas, como la comunicación, la publicidad y la filosofía, entre otras.

Reconocido esto, se pueden delinear algunas ideas para un documento borrador que incluya recomendaciones sobre la transparencia de los vínculos con su comunidad, con los anunciantes y agencias y con otros influencers. También deberá comprometerse con los valores como el respeto a la opinión ajena, el rechazo a la agresión o el hostigamiento y la voluntad de crear un espacio seguro para la diversidad en un sentido profundo. Deberán ser personas responsables con los contenidos que crea y comparte, evitando esparcir desinformación o amplificar campañas falsas.

Un influencer ético, además, deberá reconocer sus errores, dar espacio a la réplica en el caso de que alguien se sienta afectado por sus dichos, y evitar cualquier método no lícito de crecimiento de su comunidad, como la compra de seguidores o bots. Consolidar una guía ética parece ser un mejor camino que buscar que la legislación se ajuste, como un guante, a un territorio por naturaleza volátil como el de la influencia. Sin embargo, nunca habrá herramientas que puedan abarcar la complejidad de su campo de acción.

♦ Es doctor en Filosofía (UBA), especializado en filosofía de la mente y filosofía de la tecnología.

♦ Es profesor universitario de grado y posgrado y desde hace una década y media trabaja como periodista.

♦ Escribió libros como Los 90, Antártida, en coautoría con Agustina Larrea y Filosofía On Demand.

♦ Es periodista e innovadora social con experiencia en medios y comunicación estratégica organizacional.

♦ Es fundadora y CEO de No Pausa, organización latinoamericana que visibiliza y desarrolla soluciones para el climaterio y la menopausia.

♦ También creó Data8 Latam, think tank que analiza el fenómeno de la longevidad.

♦ Es licenciado en Sistemas (CAECE) y periodista (Instituto Grafotécnico).

♦ Se desempeña como docente universitario de posgrado en la Universidad de Buenos Aires, la Universidad Católica Argentina y la Universidad Torcuato Di Tella.

♦ Desde 2017 dirige Be Influencers, donde desarrolla campañas para toda Latinoamérica.

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