Ningún presidente escribe sus discursos: por qué hay que sacarles el velo a sus escritores fantasma

Solía decirse que “detrás de cada hombre hay una gran mujer”. Aunque en los tiempos que corren la frase quedó obsoleta, esa misma ecuación puede aplicarse, con alguna diferencia, a los primeros mandatarios: detrás de cada presidente hay un escritor fantasma.

A pesar de que en América Latina no se estila hablar del tema, la realidad es que ningún presidente escribe sus discursos. Podrán tener más o menos injerencia en su creación, pero siempre hay una pluma escondida, un equipo que trabaja desde las sombras.

Para sacarle el velo a los fantasmas y sacar a la luz un puesto de trabajo harto soterrado, la editorial Biblos publicó Fantasmas de palacio, en el que ghostwriters cuentan su experiencia en este oficio -que tiende al secreto y al anonimato- con seis presidentes latinoamericanos: Michelle Bachelet, Lula Da Silva, Mauricio Macri, Rafael Correa, Juan Manuel Santos y José “Pepe” Mujica.

“¿Por qué escribir un libro sobre escritores políticos en América Latina? Principalmente, porque la sociedad sabe poco –o nada– sobre la cocina de la palabra presidencial. Todos escuchamos diariamente las declaraciones de la máxima autoridad. Forma parte de nuestras rutinas. Es una melodía (o un ruido) permanente que determina nuestras vidas. Sin embargo, a pesar de esta evidente incidencia, son pocos los que están al tanto de que esas ideas fueron elaboradas por ‘tal sociólogo’, ‘tal abogado’ o ‘tal politólogo’”, escriben al comienzo del libro los editores Ximena Jara y Gonzalo Sarasqueta.

¿Por qué los escritores de discursos presidenciales en los distintos países de América Latina no tienen el rol visible que tienen en países como Estados Unidos, donde este oficio cuenta con una larga tradición? Jara y Sarasqueta afirman que, en la mayoría de los países de este continente, genera desconfianza que un presidente no esté detrás de todo aquello que afirma públicamente. Pero, poco a poco, la situación está cambiando y Fantasmas de palacio da cuenta de esta nueva forma de pensar los discursos, más que como una creación individual, como un trabajo colectivo.

Afirman los editores: “Este trabajo viene a sincerar una profesión en América Latina. A sacarla del palacio y ubicarla donde se merece: de cara a la opinión pública. En una época donde todo –viajes, comidas, amores, intimidades, etcétera– se trasluce en las redes sociales, sería una injusticia que este oficio quedase en el sótano de la democracia. Es un humilde intento de abrir la caja negra de la comunicación política, donde el speechwriter descansa junto a otras prácticas como el big data, el financiamiento de las campañas electorales y el lobby”.

Fantasmas de palacio se presentará el miércoles 19 de octubre a las 18 en la Universidad Católica Argentina (Av. Alicia Moreau de Justo 1500, CABA). La actividad, abierta pero con inscripción previa, contará con la presencia de la periodista Carolina Amoroso y Ximena Jara, jefa del equipo de discurso de Michelle Bachelet.

Mauricio Macri: la voz del cambio (Julieta Herrero)

En 2006 tuve la suerte de conocer a Diego Segura, un gran mentor y una leyenda del oficio de la comunicación, el lobbying y las relacionespúblicas en la Argentina. Por entonces, Diego lideraba Burson Marsteller–ahora BWC– y estaba muy entusiasmado con crear el Departamento de Asuntos Públicos. Yo había estudiado Recursos Humanos, pero estaba haciendo un curso de posgrado en comunicaciones de organizaciones complejas y una periodista amiga le habló de mí. Al poco tiempo, Diego me convocó para sumarme a un equipo nuevo que estaba formando y nuestro primer cliente fue el interbloque Propuesta Federal. Entre sus diputados, y representando a la alianza Propuesta Republicana (pro), un partido de pocos años de vida, estaba Mauricio Macri.

Conocí personalmente a Mauricio en agosto de 2006, pocos días antes de que diera su primer discurso en la Cámara de Diputados. Yo tenía veinticuatro años y era la primera vez que participaba de la producción de un discurso. Mi impresión inicial de él fue que era una persona de pocas palabras. Me sorprendieron sus silencios, su capacidad de escucha y la atención plena que le dedicaba a quien le hablara. Tuve la sensación de que no disfrutaba mucho de estar ahí. Pensé que el ámbito legislativo difícilmente pudiera apasionar a un ingeniero fanático de crear y de hacer. Quizá, pensaba, eso explique su expresión seria. Pero a los pocos segundos sonrió divertido al escuchar una idea sugerida por la diputada Paula María Bertol para su primera participación en el recinto: llevar un sapo.

El texto, que ya tiene más de quince años, parece escrito ayer. Ese día, Mauricio alertaba sobre el daño a la democracia y a la libertad que significaba un proyecto para dar mayores atribuciones al Poder Ejecutivo (que se conoció en su momento como el proyecto de “superpoderes”). Mauricio detalló lo peligroso que es para una república concentrar poder excesivo en una única persona, usó el ejemplo del presidente de Venezuela Hugo Chávez y se preguntó si el modelo del gobierno de Venezuela era el que el entonces gobierno argentino buscaba para el país.

En un pasaje del texto, Mauricio explicó que casi siempre los ciudadanos tomamos conciencia demasiado tarde de las consecuencias que conlleva la concentración del poder en los gobernantes, y para ilustrar la idea utilizó el ejemplo del experimento del sapo que, al ser colocado en agua y a fuego lento, no se da cuenta de que su destino final es morir. “Tanto los sapos como los ciudadanos reaccionan ante fenómenos bruscos, ante las revoluciones intempestivas y no ante las revoluciones a fuego lento”, decía el texto.

El año siguiente, Mauricio ganó las elecciones a jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires. Paula me presentó a Federico Suárez, responsable del discurso, con quien tuvimos una conexión inmediata. Renuncié a Burson y al poco tiempo ya estábamos trabajando juntos, pero no antes de tener una entrevista con Marcos Peña. Por entonces secretario general de Mauricio, Marcos sería más adelante su jefe de campaña y jefe de Gabinete de Ministros durante la presidencia. Me acuerdo que, en nuestro encuentro, cuando le pregunté qué expectativas tenía de mí, me respondió que lo más importante era contar con gente buena y sana dentro del equipo; todo lo demás, me dijo, se puede aprender.

Dicen que nadie es imprescindible, pero para mí Marcos lo es. Es una de las personas más brillantes que conocí. El único que vi capaz de desafiar a Mauricio en las ideas más profundas. Haber sido testigo de largas charlas entre ambos fue una de las experiencias más fascinantes de mi carrera. Pero por aquellos años yo no tenía tanto trato con Mauricio. Aunque era parte de su equipo de discurso, la única mujer entre intelectuales, filósofos, politólogos, entre otros, no tenía un contacto directo y personal como el que desarrollé más adelante, durante su presidencia.

De alcalde a presidente

Faltaban seis años para que ganáramos las elecciones. Una de las funciones que nos había encomendado Marcos era la de desarrollar una narrativa que trascendiera los límites de la ciudad de Buenos Aires, de la que Mauricio había sido dos veces alcalde. Este trabajo lo hicimos junto a la Fundación Pensar, el think tank responsable de elaborar estrategias electorales y políticas públicas para nuestro partido. Liderada por Miguel Braun, uno de los fundadores de Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (CIPPEC), probablemente la ONG de políticas públicas más exitosa de la Argentina, en Pensar se desarrollaban las ideas y las propuestas del espacio, y yo coordinaba el trabajo con Iván Petrella (el director académico) y Fernando Santillán (el director de contenidos) para convertir algunas de esas ideas en parte de nuestro discurso. El desafío era muy estimulante; estaba todo por hacer.

Pero el mismo año en que me uní al equipo de discurso gané una beca de la Unión Europea para estudiar una maestría en desarrollo humano en Inglaterra. Fue también el año en el que Mauricio decidió presentarse como candidato en las elecciones presidenciales de 2011. Dejar mi trabajo en el medio de esa definición política fue durísimo. Me costaba aceptar la posibilidad de perderme un hecho trascendente para la Argentina. De hecho, durante los primeros meses en Inglaterra, mi cabeza y corazón seguían en la Argentina. Extrañaba mi trabajo y a mis amigos del PRO más que nada. Todos los días seguía de cerca las noticias y cada paso que tomaba el partido.

Cuando Mauricio finalmente decidió postergar su candidatura para 2015 sentí, con algo de egoísmo, cierto alivio. En 2015 yo ya iba a estar en la Argentina, pensé, e iba a poder poner lo mío, desde el lugar que me tocara, para ayudar a que llegáramos a la presidencia.

Y así fue.

Tres años antes de las elecciones, y el mismo día en el que me llegó la tan esperada visa de trabajo para permanecer en el Reino Unido después de haberme graduado, recibí un llamado de Federico Suárez de parte de Marcos Peña. Fede me dijo algo así: “Juli, no sé cuáles son tus planes, si vas a volver a la Argentina. Pero ya tenemos armado el equipo de comunicación de campaña de Mauricio. Solo le falta la pata de discurso y queremos que seas vos. Si vas a quedarte te pido que nos avises con tiempo, así podemos empezar a buscar a otra persona”.

“Dame quince minutos”, le dije, y cortamos. La verdad es que no necesité esos quince minutos para decidir sobre mi futuro. No lo dudé. Lo llamé enseguida y le confirmé que regresaba. Era una oportunidad inmensa, única, y estaba muy agradecida de que hubieran pensado en mí a pesar de estar lejos.

De regreso en Buenos Aires, lo que tenía por delante era un desafío complejo: era la responsable del discurso de un candidato que aún no hablaba como candidato ni como líder nacional. Faltaban tres años para las elecciones. Mauricio era el alcalde de la ciudad de Buenos Aires. Tenía un equipo dedicado a eso, con la pluma de oro de Daniela Brocco a la cabeza, pero el foco y la energía del candidato aún estaban muy concentrados en la ciudad, como debía ser.

Cuando me di cuenta de que la transición del contenido de la comunicación de alcalde a candidato iba a tomar su tiempo, sentí un poco de frustración. Tuvimos que redefinir el plan de trabajo esos años. Decidimos poner el objetivo de trabajar el discurso como identidad: aquello que decimos tiene que ver con lo que somos, con nuestros valores e ideas más profundas. Trabajar en desarrollar estos temas y en ayudar a que los candidatos de todo el país se convirtieran en portavoces de esos valores fue una tarea ardua, un trabajo de hormiga, uno a uno. Y muy útil para la construcción de la identidad de un espacio político nuevo que no paraba de crecer.

Conociendo al candidato

Ya más cerca de la campaña, el trabajo con Mauricio se intensificó. Comenzaron las reuniones periódicas del equipo de discurso lideradas por Marcos Peña y los consultores Jaime Durán Barba y Santiago Nieto, quienes trazaron una estrategia basada en estudios de investigación.

Ese trabajo constante y permanente fue clave para dar con el tono y la forma de hablar del candidato. Pero también me apoyé en las personas que venían trabajando con él desde hacía años. Jefes, colegas y consultores fueron una fuente de aprendizaje infinita. El feedback que recibí por parte de ellos fue siempre honesto. Me llevó varios meses de avances y retrocesos dar con el tono, hasta que me di cuenta de que necesitaba conocer más a Mauricio. Si quería interpretarlo y ponerles palabras a sus ideas, tenía que lograr ver el mundo desde sus propios ojos. Desarrollar este “superponer” requería una única competencia: capacidad de observación.

Estudié cada entrevista que dio, sobre todo los reportajes en video, para reconocer expresiones e identificar las emociones que le provocaban ciertos temas. Presté atención a las palabras a las que les ponía más énfasis. Analicé reportajes y conferencias para identificar patrones discursivos. Cada vez que pude, participé de sus reuniones para observar cómo expresaba sus ideas, entender qué temas lo estimulaban, registrar qué preguntas hacía, entre otros temas.

En determinadas situaciones mi aprendizaje pasaba a tener otra velocidad. Esto ocurría durante las reuniones de discurso con Mauricio, Marcos y equipo. En esos espacios de reflexión se discutían las ideas del país que queríamos construir y las motivaciones detrás de cada idea. Eran discusiones honestas, profundas y muy humanas, donde pude conocer de cerca el pragmatismo sensible que lo caracteriza. También su idealismo y su profundo amor por el país, la libertad que da a sus equipos para trabajar y el trato respetuoso con la gente.

Dos cosas me impactaron muchísimo de esos encuentros. La primera es que, a diferencia de muchos políticos o líderes, dice lo mismo en privado que en público. Se comunica desde la sinceridad y transmite, únicamente, los mensajes en los que cree. Lo segundo: lo erróneamente subestimado que siempre fue.

Otro recurso crucial para poder dar con su tono fue su familia. Las charlas con Juliana Awada, su esposa, me sirvieron para conocer su lado más humano. Otra fuente de inspiración importante para mi trabajo fue una de sus hijas. En uno de los momentos más duros que atravesamos como gobierno, y en un enorme gesto de amor hacia su padre, ayudó a que pudiera comprender el contexto personal de Mauricio y así poder mejorar mi trabajo. Los hijos del ahora expresidente son de perfil muy bajo. Sus vidas no tienen nada que ver con la política, todo lo contrario. Por eso valoré que con total generosidad ella compartiera conmigo historias, anécdotas íntimas y charlas de padre e hija que me ayudaron a comprender a la persona detrás del presidente. Atesoro esas largas conversaciones, que recuerdo con mucho respeto y cariño.

La creación de una oficina de discurso

Haber hecho todo ese recorrido previo fue clave para el momento en que llegamos a la presidencia. Pocos meses antes de asumir Macri, Marcos Peña propuso crear la Dirección General de Discurso. En la Argentina no existían equipos de discurso que tuvieran visibilidad. Por el contrario, en general se intentaba ocultar a las personas que ayudaban a los presidentes en esta área. Al llegar al gobierno, nosotros decidimos visibilizar un proceso de trabajo. Le pusimos nombre. No nos daba vergüenza decir que hacíamos esta tarea.

Institucionalizar el trabajo de personas que durante años se dedicaron a esta profesión fue una noticia que generó mucha alegría y orgullo en el equipo. Pero cuando la creación del área fue publicada en el Boletín Oficial, la noticia despertó interés en los medios. Y la respuesta mayoritaria, especialmente en redes sociales, fue muy crítica. Interpretaron el hecho como una debilidad del presidente. Apuntaron a la supuesta falta de ideas de Mauricio; se decía que no sabía hablar y que dependía de otros para hacerlo. Nos sorprendió el impacto que tuvo la noticia, pero entendimos las críticas como una falta de conocimiento de una profesión de la que no se sabe mucho; y, también, como otro ejemplo de la subestimación de la que siempre fue objeto Mauricio. La comunicación de los líderes con sus audiencias es una de las tantas responsabilidades que conlleva su trabajo y, como sucede en cualquier trabajo, existen equipos en los que se delegan partes de las tareas. Discurso era uno de esos equipos.

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