Santiago Arango y su libro sobre la industria de la música: “Se está desplazando la creación por la promoción”

Apelando a la filosofía y una investigación a conciencia de cómo se desenvuelve el mercado de la música en la era digital, ‘La era de la hipermúsica: trampas, beneficios y retos’ hace las veces de un diagnóstico de los vaivenes del negocio, tanto para los artistas como para los consumidores y los ejecutivos. Escrito por Santiago Arango, comunicador social y periodista de la Universidad de Antioquia, ofrece un panorama completo sobre las implicaciones (positivas y negativas) de este paradigma.

La premisa principal de este ensayo periodístico es que existe una tiranía digital que arrodilló a los músicos, haciendo que la música pase a un segundo plano y se convierta en un bien de consumo desechable. Eso lleva a una serie de tendencias de mercado que se traducen en hacer canciones más cortas y publicar con mayor frecuencia para recibir ganancias decentes en las plataformas de streaming musical. La cuestión, como señala el autor, es ¿qué harán los músicos ante este panorama? ¿ceder o resistir?

El libro toma como referencia a filósofos como Byung Chul Han, Umberto Eco o Marshall McLuhan, incluye entrevistas con músicos y periodistas especializados, para concretar un trabajo donde se establece un panorama con muchas ventajas, pero ciertamente mejorable.

Toda la investigación transcurre en un mundo globalizado e interconectado como nunca en la historia de la humanidad. Por ello, las reflexiones de Arango también se orientan hacia cómo ésta realidad en el consumo más individualizado de la música afectó las relaciones interpersonales y familiares, y cómo estas se ven reflejadas en las métricas de las plataformas encargadas de suministrar el servicio.

Arango es un promotor incansable de la música hecha en Medellín y Colombia. Director de programación de la emisora pública Radiónica en Medellín y fundador de HagalaU, este libro fue el primero de su iniciativa editorial ‘Libros HagalaU’, concebida como parte de un proceso de expansión y reinvención de este proyecto. Tanto el libro como la editorial fueron presentados en la Fiesta del Libro y la Cultura de Medellín

Infobae Colombia habló con Arango sobre La Era De La Hipermúsica, sobre Libros HagalaU y una realidad digital que, si bien durante la conversación transcurre alrededor de la música, trasciende ese ámbito constantemente.

— Infobae: ¿Cómo surgió la iniciativa de Libros HagalaU?

— Santiago Arango: Nace de HagalaU, que es una plataforma de periodismo y gestión enfocada en la música independiente de Medellín y Colombia. Estamos cumpliendo 22 años y entendimos que teníamos que transformarnos. Cuando nacimos era importante para los grupos independientes ir a la radio o la televisión, porque no existían espacios para esa clase de grupos en Medellín. Hoy eso ya no es tan importante, por todo este universo digital, y ese protagonismo varió.

En esa búsqueda sentimos que con ‘La Era De La Hipermúsica’ se presentaba una gran oportunidad para seguir con esa transformación natural del proyecto, y opté por crear un proyecto editorial.

— ¿Cuál es la línea editorial de este proyecto? ¿Cómo es su modelo de gestión?

— Textos relacionados con la música, con la historia de la música de Medellín y de Colombia. Nuestra meta es ser una publicación autogestionada, independiente, aunque eso no quiere decir que no participemos de convocatorias o no busquemos recursos de entidades públicas.

También cabrá la poesía de gente que tiene relación con el circuito de la música. Habrá foco en las investigaciones académicas, pero reescritas a un formato literario, como fue el caso de ‘La Era De La Hipermúsica’. Estamos por publicar un libro sobre la iconografía del rock de Medellín entre 1985 y el 2000, narrando cómo la ciudad y el país se contaban a través de las carátulas de los discos.

También tenemos planes de lanzar el año entrante una publicación de estudiantes de periodismo en el país, contando relatos de la música de sus regiones. Sería un libro de crónicas sonoras de Colombia, de hechos que son importantes para aportar a la construcción de ese entramado de la música nuestra, muy salido del mainstream y buscando más historias de la calle.

— ¿Cómo surgió ‘La Era De La Hipermúsica?

— Hace parte de un ejercicio de investigación que comenzó como un ensayo académico. Propone una mirada al modelo actual de la música en la era digital, que es la hipermúsica o música instantánea. Aborda los beneficios y las ventajas, pero también las trampas y los retos que hay para los músicos en este actual ecosistema digital. Eso incluye las plataformas de streaming, los canales de video, las redes sociales, pero también aborda el cómo la gente está cambiando el hábito del consumo de la música por un consumo serial. Habla de cómo muchos músicos están desplazando a un segundo plano la creación por pensar primero en la promoción y de cómo esa influencia tan grande que hay de lo digital hoy hace que los músicos no diseñen un discurso sólido sino que publican cualquier cosa con tal de ganar seguidores y de tener reproducciones.

Es una mirada antidisciplinada, reflexiva, crítica, sin satanizar el modelo digital pero sí para decir ‘pille que esto está pasando, pero pille que es que esto que nos están ofreciendo no es tan simple’. Es decir, tengamos elementos para discernir sobre este momento histórico.

— ¿Cómo se desarrolló esta investigación?

— Hay un análisis paralelo de seis agrupaciones, observando cómo se comportan en el escenario digital. Aciertos, desaciertos, cada cuánto publican esas bandas, acompañado de un análisis de unas redes sociales puntuales que fueron Facebook, Twitter e Instagram.

— ¿Todos los artistas elegidos para el estudio son colombianos? ¿O hay alguno extranjero?

— Todos son colombianos, pero el libro se conecta con dinámicas extranjeras. Aborda festivales organizados en México, por ejemplo, o cómo se viralizan las publicaciones de un grupo de reconocimiento mundial como Foo Fighters, o que pasa con un grupo como Sigur Ros, que sube un nuevo sencillo y nosotros acá podemos escucharlo, o cómo un festival de bandas de punk reúne grupos de Perú, Ecuador, México, Colombia y Argentina...

La muestra parte de acá, pero está conectada con las dinámicas del resto del mundo. Eso incluye, por ejemplo, la movilización de artistas en la Unión Europea que le reclaman a Spotify mejores pagos, o cómo en Estados Unidos hay una brega por una legislación más favorable para los artistas y creadores.

— Uno de los puntos clave del libro es la definición del mercado de la música entendido desde las ventas y su distribución como si fuera un panóptico. ¿Cómo se pasó de ese optimismo inicial, de que la era digital rompería los límites de la industria musical basada en el formato físico, a esta visión, por así decirlo, más propia del universo de Orwell o Huxley?

— Este modelo está fundado en las tecnologías digitales, y estas tienen una relación directa con la Internet. Ahí tiene mucho que ver la web 2.0, que le dio a la gente la posibilidad de participar, incidir, opinar, retuitear, comentar, criticar... Entonces, no solo es el caso de la música, sino que tiene que ver con Internet.

Internet fue la promesa de un mundo con acceso libre, sin manipulación, que permitiera cerrar brechas de conocimiento y de desarrollo de los países. Pero si vos lo mirás hoy, terminó completamente tomado y cooptado por el capitalismo. Si miras lo que ha pasado políticamente con las elecciones presidenciales y la validación de los acuerdos de paz en Colombia, el Brexit, Trump; nos damos cuenta que ese propósito de Internet se distorsionó. Hoy la red no es neutra, porque hay muchos intereses detrás de ella.

Eso afectó también el modelo de la música. Te dicen que puedes acceder a un catálogo de 70 millones de canciones y te van a escuchar en el mundo. Pero, ¿Cómo vas a hacer para que te escuchen si estás compitiendo con Metallica, el catálogo universal de Beethoven, con los artistas de reguetón, con Madonna o con Dua Lipa? ¿Cómo te haces notar entre 70 millones de canciones?

— ¿Hay forma de hacerlo?

— Ahí entra la película de los ‘micropagos’. Toca pautar en Facebook, en Youtube o en Instagram. Son, por así decirlo, ‘trampas’, aunque son válidas en una economía de mercado. Pero éticamente queda la pregunta de, si yo tengo 3000 seguidores en Instagram y quiero crecer ¿Voy a pagar por comprar seguidores porque me lo está exigiendo el modelo? ¿O voy a pagar para aparecer en una playlist?

Vos podés hacer el ejercicio de buscar playlist pagas y te piden desde 5 dólares hasta lo que tengas. Si tienes la misma cantidad para comprar seguidores, hazlo. Yo hice el ejercicio y te cuentan cómo paso a paso vas agregando 50 mil seguidores. Te dicen que nadie se va a dar cuenta porque un día van a subir 2 mil por día y en quince días vas a tener los 50.000. Hice un rastreo y el algoritmo es tan torpe que empezó a mandarme toda esa publicidad, y empecé a documentar eso.

— ¿Qué condiciones permitieron que cambiara tanto ese paradigma?

— Byung Chul Han habla de los ‘poderes blandos’. Sin darnos cuenta, nos vendieron la sensación de libertad a través de este modelo. Dijeron ‘ustedes tienen el control sobre la obra’, pero fijémonos en las plataformas de streaming musical. Para que suban a un artista que no forma parte de una gran disquera sino alguien más promedio a una playlist, tiene que presentarle primero a la agregadora un plan de medios con la canción y tiene que justificarle la promoción del tema diciendo que hará un reto de TikTok, un Facebook Live, enviar comunicados de prensa, invertir una pauta.

La agregadora es la que puede subir la canción a la plataforma, por lo que ya existe un intermediario. Entonces, luego la agregadora se pone en contacto con el selector oficial de la playlist en la plataforma, y eso ya lleva a otro intermediario. Pero la promesa fue ‘no, todo bien, vas a poder monetizar sin intermediarios’, pero si miramos los centavos de dólar que pagan por eso es muy poquitico.

— ¿Todo este panorama no estaría obligando a que los artistas sean más multidisciplinares? ¿No es demasiado pedir tomando en cuenta que además de componer las canciones tienen que preocuparse de todas las variables del negocio y además de tener una presencia continua en redes sociales? Y sobre todo, para aquellos que inician en el negocio o son artistas independientes

— La gente dice que estos son otros tiempos, y por supuesto que lo son. Y en estos tiempos actuales se habla mucho del multitasking, pero eso no pasa solo con los músicos. Pasa en muchos oficios. Pero en efecto, creo que lo que está generando es un síndrome de burnout, del trabajador quemado, o del creador que se quema.

Y se quema porque en esta época donde se le exige al músico que debe ser ‘exitoso’ porque ya tiene las herramientas para conseguir dinero y seguidores, entonces debe ser emprendedor. Y para hacerlo tiene que trabajar mucho porque tiene que aprender a hacer buenos copys, buenas estrategias digitales en las redes sociales, tiene que participar en los mercados culturales, demostrarle al algoritmo que está activo para que le llegue a la gente, pensar cuánto va a invertir en pauta y en donde.

Por eso la música, o el hecho de hacer buenas canciones o sacar tiempo para ensayar pasa a un segundo plano. Citando a Byung Chul Han en ‘La Sociedad Del Cansancio’, somos una sociedad agotada porque nos está pidiendo todo el tiempo productividad. La productividad para los músicos es hacer conciertos, ganar seguidores, hacer conciertos, monetizar... y eso tendría que venir por añadidura, pero la verdad es que se les está exigiendo mucho a los músicos y se están desgastando. Si uno revisa los ecosistemas musicales del país, en cada ciudad va a encontrar que nacen muchos grupos pero los grupos se acaban muy rápido. Hay un afán de ser reconocido muy pronto, tener algún recurso que venga de la música y ganarse un lugar en la ciudad.

— Al final toda esta discusión alrededor del streaming gira alrededor de las ganancias. Parecen marcarse tres posturas ahora mismo: apostar por tener distribución en todas las plataformas, apostar por modelos de negocio del streaming distintos como Bandcamp, o compensar las pocas ganancias derivadas de la grabación cobrando más por los conciertos en vivo. Desde su punto de vista, ¿Cómo viven Colombia y Latinoamérica ese proceso de elegir su prioridad?

— Si uno mira atrás, Facebook no tiene 20 años, ni Youtube, ni Twitter. El modelo del streaming musical es muy ganador porque, si uno revisa lo que fue Napster y el problema con Metallica en su momento, un poco entre comillas le resolvió el tema de la piratería. Lograron que se genere un recurso que no es pequeño para los artistas. Es bajito pero sigue siendo importante.

A lo que voy es que todavía es un modelo joven, incluso adolescente. Y a la larga eso varía con cada país. México está más acostumbrado a pagar los conciertos y hay una oferta privada más posicionada que en el caso de Colombia, por dar solo un ejemplo. Entonces, si uno revisa Oh’laville, Los Petit Fellas o Elsa y Elmar están radicados allá, en vista de que Argentina con las crisis económicas perdió el protagonismo que tuvo en un momento.

En cada país las idiosincrasias son distintas pero la necesidad es la misma: ¿Cómo hago para vivir de la música? Los grandes sellos se acomodaron al mercado digital, aunque les llevara un tiempo. Lo mismo pasó con el boom de los vinilos, y ahora llegó la renegociación de los contratos con los músicos porque ahora tienen una participación más importante de los ingresos en los conciertos de la que tenían antes. Ante eso, yo lo que creo es que se debe buscar el equilibrio entre los ingresos. Algunos músicos en Colombia lo han entendido en los últimos veinte años, y es la importancia del merchandising. Muchas bandas recaudan más vendiendo merchandising que por las plataformas de streaming.

Hay posibilidades de ganar con el streaming, pero al grueso de los músicos les falta entenderse ellos mismos. El modelo es distinto dependiendo de su lugar de origen, su público, su comunidad, y la forma en que quieren conectarse con las personas en el escenario digital y en el concierto. Y claro, no desesperarse en el camino.

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