Dejó su puesto en una petrolera para poner una heladería familiar que transformó en un éxito y te lo cuenta en un libro

En 2017, la visita del entonces presidente argentino Mauricio Macri puso en el centro del mapa a una pequeña heladería familiar de la localidad tucumana de El Manantial. En ese entonces, Plaza Crema ya había empezado a ganar popularidad en los medios gracias a su oferta de más de 180 sabores, entre los que se incluían extravagancias como helados de pastafrola, mate cocido, café con leche, cebolla, zapallo, fernet, vino, cerveza y cajeta, entre otros. Pero el camino al éxito no fue sencillo.

En su primer libro, Tres formas de tomar un helado, el consultor y conferencista argentino Enrique Espeche describe el complicado recorrido para cumplir el sueño de sus padres de tener una heladería en “un intranscendente y poco conocido pueblo de la provincia de Tucumán”. Para concentrarse en la empresa familiar, Espeche tuvo que renunciar a la estabilidad de su trabajo en una empresa petrolera, lo que al principio pareció la decisión correcta. Sin embargo, los problemas no tardaron en llegar.

Aunque los primeros años de Plaza Crema rindieron sus frutos y pudieron abrir dos sucursales, en 2012 tuvieron que reducirse y cerrar los nuevos locales. Las ventas disminuían estrepitosamente y la rentabilidad era cada vez más baja. ¿Era ese el fin de la heladería? Los hermanos Espeche tenían todavía un as bajo la manga.

Para ganas visibilidad, decidieron incursionar en sabores especiales que ninguna otra heladería pudiera brindar. Los dos primeros, en honor a su abuela, fueron mazamorra y arroz con leche. Al poco tiempo, de los 24 sabores que ofrecían originalmente pasaron a tener 180. Filas de gente se agolpaban frente al local para probar helado de tequila, de humo o de alfajor de maicena. Aunque luego la pandemia volvería a trastocar sus planes, Enrique Espeche y su hermano son la prueba de que, cuando hay ganas, nada puede parar un sueño.

En búsqueda de la creatividad

Para poder hacer realidad nuestro mundo de fantasía, pensamos que debíamos lanzar dos o tres sabores nuevos de helado que respetaran nuestro origen y que funcionaran como símbolos del relanzamiento de la heladería. Mirábamos con atención cada renglón de aquella hoja cuadriculada, y siempre nos deteníamos en el recuerdo de nuestras abuelas. Habían sido tan importantes que queríamos homenajearlas, queríamos que siguieran estando de alguna manera junto a nosotros. Los nuevos sabores iban a ser pensados por y para ellas.

¿Cómo podíamos homenajearlas? Primero pensamos en cuáles eran sus sabores de helado favoritos y, a partir de ellos, ideamos unos raros sabores combinados a los que les pusimos sus nombres: “helado Silvia” y “helado Ester”; pero la idea no nos convenció.

A la mañana siguiente, mientras tomaba unos mates (una infusión típica de Argentina, Paraguay y Uruguay, que se hace con yerba mate y se ingiere con una “bombilla”, es decir, un sorbete de metal o caña) y observaba con mucha concentración cómo se elevaba el vapor del agua hirviendo, tuve una epifanía. Recordé que, cuando era niño, me podía quedar un rato largo observando cómo se elevaba el vapor del maíz hirviendo, mientras mi abuela Ester lo revolvía para preparar una mazamorra, que es una comida nacional típica, hecha con maíz hervido, leche y azúcar. Este hecho me recordó, a su vez, que también me fascinaba ver cómo el vapor del arroz con leche (postre típico de Argentina) que mi abuela Silvia mezclaba con mucha paciencia empañaba las ventanas. ¡Cómo extraño aquellas mañanas de invierno con mis abuelas! Y, entonces, la revelación: ¿Qué pasaría si hiciéramos helado de mazamorra y helado de arroz con leche? No lo dudé ni un segundo: ambos se convertirían en los nuevos emblemas de Plaza Crema.

Esa misma noche no pude dormir. Me quedé pensando qué pasaría si, en vez de dos, los sabores nuevos fuesen muchísimos más. Y a la mañana siguiente llamé a Rober por teléfono para contarle mi epifanía. Inmediatamente, él me propuso un juego: “cada uno tiene la misión de confeccionar una lista con diferentes sabores de helado. En lo posible tienen que ser raros, exóticos, novedosos, graciosos, interesantes, sorpresivos. Vale todo. El que desarrolle la lista de sabores más compleja y extensa, y que cumpla con los requisitos, gana el juego. A partir de ahora tenemos 24 horas para cumplir con la misión”.

Al día siguiente nos encontramos en un bar y, cual cowboys frente a frente en un duelo, cada uno se sentó con una hoja escrita con los sabores que había pensado. Pero nos encontramos con una gran sorpresa. Ambos habíamos cumplido con creces los objetivos del juego y, de hecho, teníamos muchas coincidencias. Definitivamente, ¡ambos ganamos el duelo! Entre los dos habíamos escrito más de 100 sabores de helado posibles: arroz con leche - mazamorra - pastafrola - miel de caña - mate cocido - café con leche - cayote con nuez - arrope de tuna - zanahoria - cebolla - zapallo - tomate - fernet - vino - cerveza - daiquiri - mojito - alfajor de maicena - tilo - boldo - humo - chocolate picante - cajeta y tequila… solo por citar algunos.

No había nada más que hablar. Ni bien terminamos de leer ambas listas, nos miramos con mucha complicidad sabiendo que habíamos encontrado aquel camino que tanto anhelábamos. Unos minutos después habíamos definido la esencia de lo que sería el nuevo Plaza Crema: una heladería especializada en sabores exóticos, una heladería con más de 100 sabores de helados. Nuestro mundo de fantasía comenzaba a cobrar forma. Solo nos quedaba la parte más importante: diseñar los sabores y lograr que sean deliciosos.

Rober era el maestro heladero, el encargado del diseño y de la producción de los helados. Un año antes de abrir el local, había estudiado en Buenos Aires y, en ese momento, se encontraba ante su gran desafío: además de las clásicas cremas, debía ser capaz de elaborar complejos helados; algunos que representen sabores regionales (como el de miel de caña), algunos que recreen tradicionales golosinas (como el caramelo de anís), algunos sobre infusiones (como el de mate cocido, una infusión popular en Argentina, Paraguay y Uruguay), otros sobre hortalizas (como el de zapallo) y muchos sobre bebidas alcohólicas (como el vino). Y se puso manos a la obra.

Durante todo el invierno del año 2013 se encerró para investigar. Pasó horas y horas probando y probando. Poco a poco los nuevos sabores de helado iban apareciendo y superando no solo nuestras expectativas, sino las de nuestro círculo íntimo: amigos y familiares en degustaciones secretas nos daban su aprobación. Los nuevos sabores diseñados por Rober eran un éxito.

Al mismo tiempo, yo me propuse hacer un cambio radical en la manera en que me vinculaba con nuestros clientes: en primer lugar, comencé a llamarlos “visitantes”, porque imaginaba que eran personas que venían de visita a mi casa, y debía hacer todo lo posible para que la pasaran bien. En segundo lugar, me propuse retomar la forma de saludar y dar la bienvenida que tenía cuando era un niño; utilizando muchas palabras, hablando fuerte y siendo muy enfático, como si fuese el presentador de un circo: “Bienvenidos a la mejor, más divertida, loca y única heladería con más de 100 sabores de helado. Prepárense para un viaje inolvidable”. En tercer lugar, me aprendí varias historias y leyendas, como la del descubrimiento de la crema chantillí, la de la creación de la frutilla y la de la invención del dulce de leche; estaba convencido de que iban a funcionar como la excusa perfecta para comenzar inolvidables conversaciones con nuestros visitantes.

De esta manera, y mientras el día de la reinauguración se acercaba, decidimos que la creatividad iba ser una parte esencial nuestra: creatividad para hacer helados y creatividad para contar buenas historias.

Unos días antes de la reapertura, Rober y yo definimos los 3 principios fundacionales en esta nueva etapa, los cuales iban a convertirse en los pilares de nuestra nueva filosofía:

Felicidad: vamos a ser felices cada vez que sirvamos un helado, cada vez que conversemos con un cliente y cada vez que diseñemos algún nuevo sabor. Aquellas actividades que nos hacen felices, como pasatiempos y hobbies, vamos a integrarlas a la heladería. Y con nuestras acciones vamos a impactar en la felicidad de las personas.

Originalidad: vamos a ser originales, siempre vamos a tener presentes nuestra esencia, el lugar del que venimos, las personas que nos formaron y las historias que nos constituyen.

Creatividad: vamos a ser creativos en cada nuevo sabor de helado y en cada nueva acción que desarrollemos para que nuestros visitantes tengan una estadía inolvidable.

♦ Nació en Tucumán, Argentina, en 1982.

♦ Es licenciado en Administración de empresas, consultor y conferencista.

♦ Durante 12 años estuvo a cargo del área de Marketing en la heladería Plaza Crema.

♦ Tres formas de tomar un helado es su primer libro.

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