BTS y ARMY: La sublevación del pop

Hace ocho años, el 12 de junio de 2013, BTS lanzó el video “No more dream”, una canción que formó parte del álbum “2 Cool 4 Skool”. Un día después hicieron su primera presentación oficial. El grupo está integrado por siete personas: Kim Namjoon, Kim Seokjin, Min Yoongi, Jung Hoseok, Park Jimin, Kim Taehyung y Jeon Jungkook. Y surgieron como banda bajo el ala de BigHit, una agencia que en ese momento estaba muy lejos de la infraestructura con la que contaban las que eran en ese momento las agencias más importantes de Corea del Sur.

BTS nació al margen de la industria musical, fuera de los mercados y las estructuras centrales. Pero tuvieron la visión de establecer, incluso desde antes de su debut, una dinámica que fue la que (en conjunto con su propio desarrollo como artistas) les permitió ocupar el lugar al que llegaron hoy. Desde el principio entendieron que podían construir una comunidad global y potenciar el alcance que les habilitaron las plataformas digitales. Se alejaron de la ideal del idol sin grietas y establecieron un diálogo directo con sus seguidoras y seguidores.

El 9 de julio de 2013 es la fecha oficial del nacimiento de ARMY, el nombre con el que se conoce al fandom del grupo. Contar la historia de BTS sin hablar de ARMY es dejar afuera un pilar fundamental sobre el que se edificó uno de los fenómenos musicales más relevantes del siglo XXI. Con las redes sociales como su campo de acción, establecieron un nivel de organización que alcanza diferentes esferas: desde votaciones, hasta compra de canciones y tutoriales de streams para evitar los esquemas de filtración que implementan las diferentes plataformas, a campañas solidarias de alcance local e internacional. Así, y en forma progresiva, aumentaron su impacto hasta establecer nuevos récords para el grupo, tanto dentro de la industria musical coreana en particular, como en la escena global.

Actualmente BTS cuenta con más de 35 millones de seguidores en Twitter (solo en la cuenta que usan los miembros del grupo), 42 millones en Instagram, 18 millones en Facebook, más de 34 millones de seguidores en Spotify y 51 millones de suscriptores en Youtube. Y eso lo complementan con otro aspecto: el engagement impresionante que alcanzan con cada publicación. En Twitter, por ejemplo, es normal ver que cualquiera de sus publicaciones supere los 500 mil retweets y citas.

¿Pero cómo llegaron a construir esa comunidad y cómo alcanzaron esos niveles de compromiso de parte de sus fans? El tipo de diálogo que establecieron con sus fans es un factor decisivo. Desde el inicio mostraron el “detrás de cámara” de su vida como artistas, no solo los aspectos positivos, y eso produjo en el fandom un cambio de categoría. Rompieron con la verticalidad artista-fan para establecer un fuerte sentido de comunidad en el que cada logro se percibe como una conquista de ambos. “Hacen sentir a ARMY como su familia, realmente no importa de qué parte del mundo seas. El hecho de que ellos hayan sido abiertos a sus fans desde un principio y demostrando que son personas iguales a ti y a mí, hace que conectes mejor con ellos y que no los veas como solo como idols”, explican desde @BTSVenezuela_, la fanbase que se fundó en octubre del 2016.

Para @BTS_016Honduras “como primera impresión, definitivamente sus canciones son las que nos cautivaron. Con el tiempo, al conocerlos mejor, te atrapa la personalidad de los miembros, su carisma, su manera de ser, los mensajes de esfuerzo y determinación, y todas esas canciones que escriben para nosotras. Son motivos suficientes para querer seguirlos por mucho tiempo”.

Además, se animaron a explorar desde sus letras temáticas más complejas. Desde las dificultades y desigualdades a las que están expuestos los adolescentes, hasta temáticas relacionadas con la salud mental y la propia identidad de ellos como artistas, su evolución y los desafíos que implica ser parte de la industria musical. Entre febrero y marzo de 2014 se creó @RiseOnBangtanAr, una de las fanbases de Argentina y consideran que “BTS desde el inicio ha caminado con seguridad en cuanto a los mensajes que querían dar tanto a través de las letras de sus canciones y colaboraciones con distintas organizaciones, marcas y empresas. Marcan un punto fuerte en la importancia del amor propio”.

En el fandom dicen que “BTS llega a tu vida en el momento que más lo necesitás” y desde @BTSCostaRica7 destacan ese punto: ”llegan con su música, sus letras, con su energía y revoluciona todo, cambia tu forma de ver el mundo, cada canción, cada post llega cuando más lo necesitas, eso es lo que los hace únicos. Por otro lado está ARMY, somos una familia, es familia que te apoya en las buenas y en las malas, donde se encuentran personas maravillosas, no importa la edad, género o cultura, entre todos nos apoyamos en todo y eso hace al fandom único”.

Para @BangtanPromoARG “el trabajo de Bangtan en su totalidad hace una revalorización de la emocionalidad y de la aceptación de la misma. Las personas sensibles o quienes están en un proceso de escucha de su sensibilidad se conectan con esto, a través de todo el producto artístico-conceptual. Se hicieron masivos porque conectaron en forma profunda. No se trata de solamente ser viral. Se trata de darle voz a un cambio que se está gestando y alentarlo. La viralidad es un medio pero no un fin”.

Desde el debut el crecimiento del grupo fue sostenido y, a la par, también creció ARMY. A medida que el fandom evolucionó, también lo hicieron las acciones que desarrollaron. El nivel de organización que alcanzaron impactó en el resultado de votaciones y récords de reproducciones. En una época en la que el consumo musical está cruzado por dinámicas propias de las plataformas de streaming, ARMY supo capitalizar y potenciar las herramientas que ofrecen para asegurarle un mayor reconocimiento a BTS. Los récords no tienen solo un sentido numérico. Hay un objetivo estratégico para darle al grupo la visibilidad que en gran parte de su carrera se les negó desde sectores tradicionales, independientemente de las capacidades que tenían como artistas. Si el idioma era una barrera, el fandom cuenta con infinidad de cuentas que realizan traducciones. Si las radios más importantes no ponen su música (incluso ante el pedido de su propio público), entonces el fandom va a llenar ese espacio con la compra de las canciones.

El paper “How music fans shape commercial music services: a case study of BTS and ARMY” da cuenta de este fenómeno y señala que la coordinación tiene dos objetivos: mostrar apoyo al artista, pero también mostrar el descontento con situaciones inherentes a la industria musical, como por ejemplo la forma en la que se determina quién puede estar o no nominado en una entrega de premios. En algo que puede parecer menor, como una guía para hacer stream en forma correcta, hay una acción directa para paliar lo que se considera desigual. Incluso en este momento en el que el impacto de BTS es innegable, no sobran los análisis periodísticos sobre su catálogo musical, sobre el nivel de participación que tiene cada uno de los miembros en las letras y el estilo que cada uno le imprime, o acerca de las temáticas que tratan. Todavía persiste una mirada infantilizadora y se los trata como un “fenómeno” en tanto hecho llamativo, no como un engranaje clave en un momento de cambio cultural dentro de la oferta musical mainstream.

La organización de ARMY se tradujo, también, en una cantidad enorme de acciones solidarias que realizan en forma continua. Ese accionar se relaciona en forma directa, antes que nada, con la propia impronta que el grupo marcó desde sus inicios. @BTS_ARMYPR destaca “su énfasis en el amor propio. Lo que los diferencia de otros artistas es su gran corazón. Son auténticos y sus letras hacen que personas de todo el mundo se unan y puedan ver la vida de una manera positiva y que inclusive, de lo negativo podamos encontrar un aprendizaje”. El 31 de octubre de 2017 BTS dio inicio a la campaña “Love Myself” junto con UNICEF, que recaudó más de 2 millones de dólares y los llevó a dar el primero de sus dos discursos en la ONU.

En 2018 se creó One In An ARMY, que nuclea a voluntarios de todo el mundo e impulsan micro campañas de donaciones para ayudar a paliar diferentes problemáticas, además de coordinar acciones en conjunto con fanbases de diferentes países. Con el paso de los años los procesos se volvieron cada vez más dinámicos y hoy, de un país a otro, se acumulan los proyectos colaborativos. “La coordinación es la parte más sencilla. Se presenta el proyecto a las fanbases y, una vez que comienza a haber respuestas afirmativas, se crean grupos, ya sean a través de WhatsApp o en Twitter. De esa manera organizamos desde las actividades, fecha y horarios de lanzamiento y reforzando los objetivos. Los proyectos más comunes son los de stream, pero también hay ocasiones que con las fanbases de Argentina se arman proyectos de donaciones para situaciones de riesgo”, relatan desde @BTStreamArg.

En ese proceso de crecimiento y expansión, América Latina no fue una región ajena. En septiembre del 2020 Twitter difundió datos sobre las conversaciones relacionadas a k-pop que se produjeron en esa plataforma en la última década. En el ranking basado en la cantidad de usuarios únicos que formaron parte de la conversación durante un año, cuatro países de América Latina se ubicaron en el top 20: Brasil (#7), México (#9), Argentina (#10) y Chile (#18). Los cuatro países junto con Perú también dijeron presente en el listado que agrupó a los 20 territorios que generaron más volumen de contenidos. Y en toda la región, el fue el artista más elegido por la comunidad del k-pop.

La relación del grupo con la región también se tradujo en diferentes visitas que realizaron, a través de recitales o eventos de menor escala. Todavía eran una banda joven cuando a finales del 2014 @BTS_Paraguay empezó a formar su staff. Algunas de sus integrantes habían tenido la posibilidad de verlos en un fanmeeting que el grupo hizo en Brasil y salieron convencidas de que tenían que hacer más. “Creo que lo que hizo la diferencia entre ellos y otros grupos fue el hecho de que ellos no solamente comenzaron a comunicarse directamente con sus fans, era la manera de mostrarse a ellos detrás de las cámaras. Eso hizo que nos sintiéramos parte de ese crecimiento. No solamente te compartían cosas, te permitían que te sientas parte de ese proceso. Pasaron esa barrera y no se mostraban como idols, se mostraban como personas. Y además nos dieron un lugar a los fans internacionales”.

Varias de las integrantes de @BTSUruguay_twt pudieron asistir al recital en San Pablo que se produjo en el marco de la gira ”Love Yourself: Speak Yourself” y consideran que fue “una experiencia única. Yo, personalmente, he ido a muchísimos conciertos, como los Rolling Stones y Roger Waters acá en Montevideo y puedo decir que, más allá de si te gusta o no la música de uno u otro, BTS está más allá, el espectáculo en sí es único. La puesta en escena, los bailes, las temáticas, todo el conjunto hace que sea increíble. Los chicos bailan y cantan durante tres horas y media. Recorren todo el escenario, todo el tiempo, para conectar con cada parte del lugar en el que están tocando. Es increíble”.

El 2020 empezó de forma muy positiva para el grupo, con el lanzamiento de su álbum “Map of the Soul: 7″, que se estructuró como una continuidad temática de “Persona”, la entrega anterior. MOTS:7 terminó siendo el disco más vendido del año. Además la canción “On” alcanzó el puesto más alto para ellos hasta ese momento en el Hot100 de Billboard (#4) y lo consiguieron exclusivamente gracias a los streams y las compras masivas que coordinaron desde el fandom, ya que se encontraron otra vez con que las radios en EEUU les daban la espalda. Pero la pandemia puso le puso una pausa a muchos de los planes de BTS y quedó descartada la posibilidad de realizar la gira que tenían planificada.

Pero hubo un aspecto que pudieron capitalizar y era la dinámica aceitada que les permitía estar en contacto con sus fans a través de las plataformas digitales. En el último año brindaron recitales online: Bang Ban Con y Map of the Soul ON:E, que en ambos casos marcaron nuevos récords de audiencia para este tipo de eventos. “No podemos negar que la pandemia nos ha afectado mucho, como a todo el mundo, pero hemos podido mantenernos e incluso impulsarnos aún más mediante streams y eventos virtuales. No nos hemos dejado apagar por la pandemia y a medida que BTS crece, nosotros también debemos hacerlo, siempre innovando para poder lograr el reconocimiento del grupo. Así seguiremos trabajando por ellos”, marcan desde @BTS_ArmyEcuador.

En ese contexto complejo, BTS decidió que iba a romper su propio techo. El 21 de agosto del 2020 lanzaron Dynamite, una canción completamente en inglés y con la que buscaron, según su propio relato, traer un poco de alegría en un momento difícil. Y la respuesta que recibieron fue más que positiva: primer puesto en los charts más importantes en todo el mundo, récord de visualizaciones en Youtube en las primeras 24 horas, mejor debut en Spotify en el año. Pero, además, amplió todavía más el alcance del grupo. La barrera idiomática, aunque cada vez menos alta, es un factor que persiste y que para muchos es un traba a la hora de escuchar su música. Con Dynamite derrumbaron una excusa más y se apropiaron de un nuevo territorio simbólico.

Para @BTSenARG el nuevo nivel de alcance se hizo notorio “no solo en el aumento de fans, sino también, por ejemplo, en las marcas que han traído mercadería oficial de BTS (como ocurrió con FILA y Samsung), y sobre todo el Connect BTS donde Buenos Aires fue uno de los 5 países elegidos para esta actividad. En 2018, BTS fue el primer grupo surcoreano en ingresar al chart de Billboard Hot100 en Argentina con su canción Idol, debutando en el puesto n°48. Después Argentina se convirtió en el primer país sudamericano en posicionar a BTS en el Top 10 de un chart oficial con Dynamite”.

@Dynamitearg es uno de los espacios que nació al calor del single. “Empezamos como un pequeño grupo de tres personas a otorgar cuentas premium un poco antes de la salida de Dynamite con dinero de nuestro bolsillo, con la finalidad de apoyar el crecimiento de BTS en Argentina. Pero no tan solo en la popularidad, queríamos que se exprese en los charts de nuestro país y que sean reconocidos como artistas. Hoy en día ese mini proyecto creció hasta llegar a ser una fanbase con diversos equipos”. A Dynamite le siguió “BE”, el último álbum del grupo y el que les permitió a los miembros involucrarse en nuevas instancias creativas que no habían explorado antes. El disco fue un reflejo de las diferentes emociones que los integrantes atravesaron desde el inicio de la pandemia y cruzados por la imposibilidad de dar shows en vivo y reencontrarse con sus fans. En “Telepathy”, uno de los puntos más altos del álbum, cantan “Even when you’re not next to me, even when I’m not next to you, we all know we’re together” (traducción a cargo de @doolsetbangtan).

El 21 de mayo lanzaron Butter, un nuevo single, y el crecimiento evidente que hubo en la audiencia repercutió en los resultados. Por ejemplo, en Argentina Butter se ubicó (hasta el momento del cierre de esta nota) en el puesto número 7 del ranking local de Billboard y superó a Dynamite, que había llegado al décimo puesto del Hot100 y lleva más de 40 semanas en el chart. De esa forma, el grupo rompió su propio récord en el país para un artista coreano. En México por primera vez una canción de BTS ingresó al chart Amprofon, que realiza su propio top de streaming semanal, y lo hizo en el puesto #2. Durante los primeros siete días después del lanzamiento México, Brasil, Perú, Colombia y Argentina se ubicaron entre los quince países que más visualizaciones aportaron al video, que se convirtió en el más visto en las primeras 24 horas y el que más rápido alcanzó las 100 y 200 millones de reproducciones en Youtube.

Desde @GuatemalaArmy pudieron registrar que “en los últimos cuatro años el impacto ha sido notorio desde escuchar su música en las radios más populares de Guatemala hasta obtener números altos en reproducciones en cada comeback en las plataformas oficiales”. Y suman una tendencia que se repitió en toda la región: en Guatemala “podemos ver el crecimiento del fandom y la expectativa que se tenía de la canción” y duplicaron las reproducciones que habían alcanzado con Dynamite, menos de un año antes.

El 1 de junio el grupo le dio inicio al FESTA, el evento con el que conmemoran su debut y que incluye el lanzamiento de contenidos especiales hasta el día del aniversario. Este año el festejo tuvo una particularidad, porque decidieron coronarlo con dos recitales online, “BTS 2021 Muster Sowoozoo”, el 13 y el 14 de junio. Pero ARMY también hace su parte durante cada aniversario. Las fanbases de todo el mundo organizan actividades especiales para promocionar al grupo y acciones solidarias que llevan a cabo en nombre de BTS. @BTStreamArg “proyectará un video en una pantalla LED HD frente al Obelisco de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, este proyecto es un regalo a BTS de parte del ARMY de Argentina”. En el caso de @BTS_ARG, que lleva ocho años junto al grupo ya que su fundadora seguía la carrera de Yoongi desde antes del debut, en abril anunciaron “un proyecto de recaudación de dinero para ayudar a refugios de perros y gatos de distintas provincias de Argentina”.

@BTS_Paraguay encabeza “una campaña de recolección de abrigos, frazadas, que se entregarán a la secretaría del gobierno encargada de ayudar a personas damnificadas,en albergues y situación de calle en el marco del \”Operativo Invierno\”. Además tendremos 2 jornadas de feria y cafetería temática, cuyos ingresos también serán para la campaña de ayuda”. En el caso de @BTS_ArmyEcuador, y por iniciativa de otra de las fanbases del país, decidieron colaborar con el zoológico de Quito y apadrinar a uno de los animales con una recaudación de fondos para ayudar a esa institución. Estos proyectos son solo una muestra de las acciones que se despliegan en toda la región. @BTS_MXCO anunció el 30 de abril el inicio del proyecto #MealsWithLuv y desde ese momento incentivan a los fans del grupo a que realicen donaciones a La Casa de Ronald McDonald. En Argentina también se presentó el proyecto Love Myself que reunió a fanbases de todo el país y que busca alentar a que se realicen donaciones a Unicef Argentina.

Este año el inicio de los festejos coincidió con otro episodio: una muestra del alcance de Butter a nivel mundial. En una semana de mucha competencia, el single se quedó con el primer puesto en el Hot100, en el Billboard Global 200 (considera a todas las canciones a nivel mundial) y en el Billboard Global Excl. USA (que agrupa todos los territorios excepto EEUU). Pero también abrió un nuevo planteo y la duda por el valor real de los charts cuando los logros son resultado de la acción coordinada de un fandom. ¿Qué tan orgánicos son los logros de BTS?

En un círculo de límites definidos por las listas que arman las propias plataformas de streaming, la elección de la música a mostrar que determina cada radio y las nominaciones a premios que establece un grupo reducido de personas, ARMY decidió usar las herramientas que todos tienen a disposición. El fandom escucha cada álbum, compra canciones y organiza stream parties en las que los fans entran por elección propia a escuchar canciones del artista que normalmente ya consumen. Que los charts y los números no son la única vara para medir la popularidad o el impacto musical no son planteos nuevos. Cuando el grupo lanzó Dynamite, a través de Weverse Magazine (Weverse es una aplicación que le permite a los artistas interactuar en forma directa con los fans) ya habían destacado que es difícil definir qué es popular cuando hay tantas instancias para consumir música. Pero es llamativo que sea percibido como una problemática cuando es un artista coreano el que ocupa esos espacios destacados.

BTS lleva ocho años de carrera solo desde su debut. Sin contar durante mucho tiempo con el acompañamiento de sectores más tradicionales, vieron crecer a un fandom que tomó como propios los desafíos del grupo y extendió en el terreno digital un nuevo nivel de organización. \”Nos enseñaron que el éxito no se crea. Se construye con bastante esfuerzo y con trabajo en equipo. Nos gusta su música y lo hacemos por el mensaje que ellos nos ofrecen y que nosotros sentimos que podemos tomar y ofrecer a otras personas. Ese compromiso que ellos demuestran a diario por la música es lo que nos motiva\”, explican desde @BTS_MXCO. En un momento en el que cada logro se vuelve histórico porque nadie lo alcanzó antes, tal vez a ARMY le toque desafiar y transformar un sistema que parece estar hecho a medida de unos pocos. Si de todo esto surge un consumo más genuino y profundo de la música, va a ser una victoria (y una reafirmación de su identidad) para el grupo que se cimentó en la música, sus mensajes y el vínculo con sus seguidores.

¿Y cuál es el próximo objetivo para ARMY? Para Rise On Bangtan Argentina es difícil de definir “porque cada vez que hay nuevo contenido siempre nos superamos, aunque en primera instancia creemos que es imposible. Tal vez sea por la buena organización del fandom o a que los mensajes de BTS llegan cada día más lejos. “Nos queda mucho por recorrer. Estamos dispuestos a vivir la experiencia completa y recorrer cada aspecto junto a BTS”.