Gamificación: mitos y verdades de una estrategia que transforma cualquier industria

La gamificación esconde detrás de su nombre un concepto más complejo que involucra procesos, plataformas y dinámicas que potencian el vínculo emocional con las audiencias, encontrando en las experiencias lúdicas una manera privilegiada de generar interacción con los consumidores. Dicho de otro modo, puede definirse como un conjunto de estrategias que ayudan a resolver problemas y potenciar experiencias mediante características del juego.

¿Se trata de convertir todo en un juego?

No, por supuesto que no. La gamificación consiste en aplicar elementos del diseño de los videojuegos a contextos o actividades no recreativas. Algunas características comunes que pueden estar presentes son los desafíos donde el usuario deba cumplir con un reto, ofrecer recompensas y progresiones y establecer límites de tiempo o condiciones para seguir en juego.

El caso es que no se trata de hacer que las cosas parezcan un videojuego, sino de estimular los mismos sesgos cognitivos que uno estimula. En ambos casos se logra enganchar a los usuarios apelando a cosas que sabemos que satisfacen a todos los humanos: acumular logros, progresar, formar parte de una comunidad.

¿El objetivo es hacer las cosas divertidas?

A diferencia de lo que sucede en el gaming, el objetivo no es necesariamente mayor uso. Una buena aplicación bancaria, por ejemplo, no va a buscar que los clientes hagan más transferencias de las que necesitan. Pero sí va a lograr que hagan transacciones con más confianza y tranquilidad, que se sientan parte de una comunidad, y que atraigan más usuarios mediante el boca-en-boca.

En ese sentido, el rasgo común y la enseñanza que aporta el gaming es el conocimiento profundo sobre qué motiva a las personas, qué las entusiasma, qué las relaja. Una vez que sabemos eso, generar engagement es un camino claro.

¿Un juego de niños?

La creencia es que estas herramientas infantilizan a los usuarios o, incluso, que sólo son viables para niños. Sin embargo, esa idea es falsa. La gamificación fomenta el conocimiento y funciona como una herramienta motivacional para vivir experiencias que aporten un valor agregado. Es decir, a través del gaming, propone un desafío con una clara recompensa. Esta experiencia gamificada nos saca del molde, va más allá de lo dado, invitándonos a pensar, crear nuevas conexiones neuronales y no sentir miedo o presión, ya que el usuario está inmerso en una atmósfera lúdica y se percibe parte de un juego.

Si lo llevamos a un caso práctico en un proceso de selección, por ejemplo, probablemente sea menos estresante para el candidato demostrar sus habilidades mediante el juego, en lugar de sentarse frente a diversos ejecutivos y encontrar la forma de destacar sus aptitudes. La consultora Randstad lo denomina un facilitador para el employer branding, haciendo referencia a los beneficios tanto para el posible candidato como para el colaborador.

Una herramienta para unos pocos

Frecuentemente, se cree que la gamificación simplemente se aplica en el ámbito educativo cuando en realidad, hoy en día se implementa en gran cantidad de sectores como recursos humanos, marketing y diversas industrias como bancos, ecommerce, incluso en salud. De hecho, grandes marcas ya hacen uso de estas técnicas para ofrecer experiencias lúdicas a sus diferentes públicos internos y externos.

Es posible definir a la gamificación como un concepto integral porque tiene la ventaja de poder adaptar una experiencia en concordancia con la necesidad de cada proyecto. Es decir, si una empresa necesita crear un nuevo desarrollo para su proceso de selección, es posible -al mismo tiempo que es viable- ofrecer una experiencia ludificada en un punto de venta para que el cliente sume puntos luego de realizar su compra.

¿Una estrategia muy costosa?

La característica principal de este tipo de estrategia es la versatilidad, así que -en última instancia, todo depende de la inversión planificada. Existen soluciones que, sin un desarrollo ad hoc, se pueden adaptar a cualquier uso, implementación o ámbito. Al tratarse de un concepto integral, se pueden crear experiencias acordes a los objetivos de la marca, el tamaño y el presupuesto, un dato no menor en un contexto donde tenemos múltiples caminos para invertir en publicidad y las billeteras no son infinitas.

Por Juan Pablo Veiga, VP of Business Planning & Operations de etermax Brand Gamification

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