José Díaz, CEO de Giants Gaming: “Los esports no son solo un negocio, son una nueva forma de competir”

En la escena de esports española, donde el mercado y lo seguidores se mezclan mucho con Latinoamérica, uno de los equipos más destacados es Giants Gaming. Fundado en 2008 es el club más ganador de la liga española de League of Legends, y ha sido pionero no solo en cuanto al competitivo, sino también en infraestructura, patrocinios y activaciones.

La principal cabeza detrás de Giants es José Ramón Díaz, que en 2009 llegó como patrocinador con su empresa de productos para gamers y se convirtió en CEO de un club que decide describir con las palabras “Pasión. Sentimiento. Victoria”. Porque lejos de la parte económica encuentra diferentes sentimientos en quienes siguen a su equipo, que pesan más que lo comercial: “Hay mucha gente que, cuando nosotros perdemos un partido, llora o lo pasa mal, que cuando ganamos festeja, que cuando un creador de contenido hace algo lo disfruta. Arrastramos a un montón de gente que hace que nuestra marca cada vez sea más grande y eso hace que al final el valor de Giants no se pueda medir solo porque es mucho más de lo que un papel diga. Se mide por la gente que tiene detrás, por la gente que trabaja en ello y la gente que lo sigue. Me parece que es algo muy grande”.

Con casi 18 años de historia en los esports, Giants fue parte del nacimiento de la escena en España. En un medio implacable que muchas veces no perdona, armaron un camino para ellos que también sirvió para quienes llegaron después: “Yo competía con gente que hoy no existe y al día de hoy todos con los que compito no existían en España. En la Superliga de League of Legends somos diez equipos y los otros nueve no existían. Entonces considero que hemos ayudado a muchos en el sector. Nosotros y todos los demás. Pero al ser de los primeros en estar aquí es cierto que hemos construido cosas o ayudado a que se construyan. Hemos llegado a acuerdos con las competiciones que han hecho que todo el ecosistema mejore. Fuimos el primer club de España en cerrar un acuerdo con una marca realmente no endémica del sector, como es el grupo Loreal”.

Ahora Giants es una empresa enorme, con más de 100 empleados y con patrocinios que poco y nada tienen que ver con el gaming, como Nike en indumentaria, o Hot Whells, Kit Kat, Chupa Chups, Nesquik, Burger King, entre tantos otros. Durante tres años -hasta diciembre del 2021- el equipo se llamaba Vodafone Giants, debido a que habían vendido el naming sponsor a esacadena de telecomunicaciones. Pero los sponsoreos no van solo con grandes compañías, sino que llegaron a incluir a la ciudad natal del equipo]: Málaga. “Estamos en Málaga pero eso la gente lo sabe desde el 2017, que hicimos una campaña y empezamos a promover Málaga un poquito. Llegamos a un acuerdo con el ayuntamiento y fuimos el primer club del mundo al que un ayuntamiento o una ciudad patrocinaba. Málaga aparecía en nuestra camiseta en la parte trasera. También nos cedieron espacios cuando no teníamos nuestras propias instalaciones donde nuestro equipo entrenaba”.

Cada vez hay más clubes de esports, y si bien hay muchos recientes que pisan fuerte en sus primeros años, lo cierto es que suelen llegar con un gran respaldo económico o de fans. José se separa de eso y nos cuenta que Giants es una “marca global” que “creció orgánicamente en base al éxito competitivo”: “Éramos un equipo de esports que competía, que ganaba mucho y eso hace que los fans se hagan de Giants en muchos casos. Nuestro primer impacto no fue provocado por un gran creador de contenido que tiene un equipo, y ya no me refiero a KOI y a Ibai, pero anteriormente ha pasado a nivel mundial”.

—En Latinoamérica hay varios casos también.

—Tienen a Frankkaster con 9z, Coscu tenía Coscu Army y vi que está haciendo cosas con KRU.

—Ah estás al tanto de todo acá. ¿Tienen como meta impactar más en la audiencia Latinoamericana?

— Yo estoy muy al tanto. Hablo, no mucho, pero con relativa frecuencia con Gonzalito... Gonzo de Furious, hablo con Kala también de Isurus. Coincidí con él en Uruguay en unas charlas y desde entonces suelo hablar con él. Tampoco mucho, pero nos hablamos. Y entre nuestros planes de globalización está la expiación a Latinoamérica. Al final somos españoles, hablamos español, en castellano igual que vosotros. España es un país y Latinoamérica es mucho más grande y al final el 70% de la audiencia de nuestros creadores de contenido es de Latinoamérica. Uno de nuestros accionistas es el streamer Lolito. El 75 u 80% de su audiencia es de allá. Al final es muy natural y es totalmente lógico que queramos ir y que debamos hacer un movimiento en Latinoamérica. De qué manera ya lo veremos. Pero a futuro está ahí porque llegamos, es normal.

—¿Tienen pensado abrir alguna división como hicieron Arctic, Team Queso...?

—No de esa manera, pero sí. En su momento estuvimos cerca de adquirir una plaza de la LLA. Hubo un momento en que nosotros nos quedamos fuera de la LEC aquí en Europa en League of Legends y planteamos opciones. Nosotros queríamos llegar al Campeonato del Mundo y la LLA era un camino. Y yo estuve en conversaciones muy cercanas para comprar una plaza de LLA en su día. Pero bueno, no se dio por diferentes motivos.

El League of Legends es la disciplina más fuerte de Giants, y a lo largo de su historia se han consagrado siete veces campeones del certamen español. También participaron en la antigua League of Legends Championship Series que reunía a los equipos más fuertes de Europa, y que desde 2019 se convirtió en una liga de franquicias. Aunque Giants había participado en la última temporada, no quedó dentro de los diez equipos elegidos, y desde hace unos años debe limitarse a competir por la Superliga que organiza LVP (donde compiten equipos como Barça eSports, KOI, Team Heretics, Movistar Riders y franquicias de Fnatic, Mad Lion, G2, entre otros), la Iberian Cup, que enfrenta a equipos de España y Portugal, o el European Master, la segunda competencia más importante del Viejo Continente.

—En Latam se habla mucho de una liga franquiciada en algún futuro cercano. En Brasil pasó hace poco. ¿Es doloroso para un equipo tan grande como Giants ver la LEC desde afuera?

—Muchísimo. Aquí en nuestra oficina te puedo garantizar que el día que nos quedamos fuera hubo más de uno que lloró. La pasamos mal, sí. Piensa que nosotros además somos un equipo que ascendimos tres veces lo que la LEC es ahora, que era la LCS anteriormente. Y el año anterior a franquiciarse el modelo nosotros estábamos allí compitiendo. Entonces nos quedamos fuera simplemente por dinero, por proyecto... En aquel momento no nos eligieron y sí que es duro. Lógicamente es duro porque nosotros queremos aspirar a lo máximo, y para llegar al campeonato del mundo de League of Legends solo puede hacerlo de esa manera, entonces en Latinoamérica que va a pasar? La tendencia indica que todas las competiciones Tier 1 de Riot están con ese modelo y entiendo que tarde o temprano sucederá en Latinoamérica en la LLA. No sé de que manera, pero entiendo que sí.

—¿Pensás que es la mejor opción?

—Bueno yo creo que habría diferentes maneras de hacerlo. A mí como modelo me gusta mucho más el de la meritocracia. Que yo desde abajo pueda llegar arriba y que me mantenga arriba porque soy bueno, y sino pues desciendo. A mí eso me gusta, también entiendo que no hay dinero para tantos clubes y que un modelo cerrado da unas oportunidades de monetización y de crear ingresos y generar ingresos en conjunto con la competición y demás, que de la otra manera puede ser más complicado. No sé si es más complicado, pero requiere de más trabajo, y a veces es más sencillo ir a la fácil. Cierro diez, buscamos dinero para diez, hacemos reparto de ingreso y bueno. Lo acepto, es normal que suceda.

El equipo está dando vuelta una página en LoL porque si bien siempre se ha caracterizado por pelear todo lo que juega, en el último split de la Superliga de España no le fue de la mejor manera, aunque José no tiene filtro para decirlo: “Fue una mierda. Fue malísimo. Un error. El peor de nuestra historia”. Es que el heptcampeón ni logró clasificar a playoffs y finalizó séptimo, consiguiendo solo ocho victorias y diez derrotas. Por eso patearon el tablero y realizaron varias modificaciones en su roster. Entre los cambios destaca la salida del histórico ADC Attila, y la llegada del alemán Keduii como promesa y del soporte holandés Advienne que llega de Excel Esports de la LEC. Además recientemente anunciaron al italiano Jiizuke, ex midlaner de Evil Geniuses de la LCS de Norteamérica, que había pasado por Giants en 2017.

“Giants siempre tiene que competir por ganar. El split pasado no lo hicimos con lo cual lógicamente había que mirar hacia adentro y ver en qué habíamos fallado. Hemos fallado en varias cosas y estamos intentando ponerle solución. Sale Attila que es un emblema en Giants, un tío muy nuestro, no solo un jugador; es de los que dejan huella. Pero es hay que tomar decisiones por duras que sean y en este momento hemos decidido que lo mejor para el equipo era esto: separar caminos con Attila y hacer otros cambios, y en ello estamos. Estoy seguro que la dirección deportiva está haciendo el trabajo que tiene que hacer para que Giants el split que viene pueda competir por ganar. Ganar es muy difícil, solo gana uno con lo cual es muy complicado y hay equipos muy buenos, cada vez más fuertes esto se pone muy complicado además. Pero al realidad es que nosotros estamos aquí para eso y nuestros fans nos exigen eso. Nuestros haters también porque cuando no ganamos nos meten más caña que nunca con lo cual estamos aquí para ello y en eso trabajamos. En hacer un equipo muy competitivo que pueda aspirar a ganar tanto la liga como la European Master”.

Y si de LoL y Giants hablamos es imposible no mencionar a Antonio “Th3Antønio” Espinosa. El toplaner español de 23 años es la máxima figura y referente de la organización y expresó que busca convertirse en lo que lograron ser Puyol o Messi para el Barcelona. Hoy es símbolo de Giants. “Es algo de lo que estoy muy orgulloso. No ha sido fácil, porque son muchos años de trabajo y esfuerzo, pero es algo de lo que estoy orgulloso, y hacerlo acá hace que esa sensación sea aún mejor. La gente del club me gusta, me apoya, me ayuda, y me siento muy identificado con Giants”, nos contó.

También se refirió a la nueva botlane del equipo, compuesta por Keduii y Advienne: “Aportan frescura. Son dos chicos que tenían muchas ganas de jugar juntos y lo van a hacer en Giants, y eso es algo que mola mucho. Vienen con muchas ganas de hacer cosas grandes”. También opinó de Jiizuke, que fue su compañero en 2017, y de lo que sumará al roster: “Siempre me ha parecido un gran jugador, y ahora viene con más experiencia. Me gusta mucho trabajar y estar con él, es un tío cercano, familiar... y luego en el juego aporta agresividad, lo cual nos faltó en el split pasado”.

Si bien José Díaz fue uno de los primeros inversores -ingresó junto a su esposa Virginia Calvo- actualmente Giants cuenta con siete socios que llevan adelante la organización: “En finales de 2017 e inicios de 2018 entraron tres minoritarios. En 2019 entra Lolito (uno de los streamers y youtubers más importantes de España), que es accionista minoritario también y en 2020 hicimos nuestra primera ronda de fan rising de tres millones de euros y se cerró con un solo inversor. En este momento somos siete socios actualmente dentro de la compañía y es necesario, a no ser que tengas mucho dinero, porque puedes ser multimillonario y montar un equipo sin necesitar a nadie. Pasó. El Schalke 04 estaba en la LEC y monta su equipo y tal... no necesita inversores. En nuestro caso era necesario seguir haciéndolo. El colchón económico es muy importante para el equipo”.

—¿Los equipos de esports son sustentables allá?

—Aquí vivimos al día también. En los esports todavía... Aquí, en Estados Unidos quien no te diga que pierde dinero miente. Es muy complicado hacer cosas grandes sin perder dinero al día de hoy. Da resultados positivos en esports es muy complicado. Se puede y se da, hasta hace poco los dábamos, pero es insignificante. El objetivo lógicamente es seguir invirtiendo y cuando tu inviertes tienes que saber que está haciéndolo para construir algo que el día de mañana va a valer mucho más y conseguir esos ingresos. Y hay que crear esa fuente de ingresos que al día de hoy prácticamente un club de esports es sponsor o patrocinio dependiente. Hay que crear esas verticales o fuentes de ingreso que te permitan no serlo. Que te permitan operar por ti mismo sin depender de un tercero que te pague por el patrocinio y tal. No es fácil, es un negocio complicado. A mí me gusta decir que hay mucha prisa con todo eso, con el negocio de los esports y si se gana dinero o cuánto se factura... Los esports como tal y como negocio no van más allá del 2010, el fútbol tiene 120 años de historia y ves clubes como el Barcelona con deudas multimillonarias. ¿Entonces por qué se le exige a los esports tanto de inicio? Hay que construir, pero estamos construyendo algo muy grande que es generacional. Es un movimiento al final, no son solo un negocio. Son una nueva forma de competir, una nueva forma de entretenimiento. Hay que tener mucha paciencia y para eso hace falta espalda, muy buena espalda financiera. Por eso te digo que hace falta un colchón o gente que apoye económicamente, sino puedes hacer cosas pero a nivel bajito.

—Al no requerir mucho esfuerzo físico los esports pueden ser la disciplina más inclusiva, pero no todos apuntan a desarrollar ese lado. ¿Cómo lo hace Giants?

—Nosotros tuvimos equipos de LoL femenino y equipo de Counter. Ahora no tenemos.En un ordenador o en una consola un mujer puede jugar igual de bien que un hombre, no tiene ningún tipo de problema. Con lo cual consideramos que hay algo que hay que potenciar. Nosotros lanzamos un movimiento dentro de Giants que se llama Giants 4 Everyone. Creamos una serie de torneos amateurs en los que podía competir cualquiera. Había de League of Legends, VALORANT y diferentes juegos. En donde el requisito fundamental e imprescindible era que dos de los cinco jugadores sean chicas, si o si. Nosotros hemos tenido equipos de femenino y legó un punto en que no querían competir porque no hay competición. Al final esto va de nivel. Yo estoy seguro que si hubiera una chica tan buena como un jugador de los que hay de League of Legends en nuestro equipo nos pelearíamos todos por ficharla. El sexo no seria una barrera. En el momento en que haya chicas con el mismo nivel que los chicos no tengo dudas de que estarán compitiendo porque no hay barreras. Ya ahí va por cómo educamos a las niñas desde pequeñas yo creo. A mí me regalaban un balón y a ellas una muñeca. Yo tengo dos niñas, una de diez años y otra de siete y juegan al Fortnite también y al Minecraft. Tienen sus muñecas porque las han pedido, pero cada vez juegan menos a las muñecas y hacen otras cosas. Las generaciones van cambiando. En muy poco tiempo habrá chicas que estén compitiendo al máximo nivel porque serán mejores que los chicos, porque ya no hay esa limitación. A las nuevas generaciones se les limita menos, que eso es lo que hay que hacer. Hay que abogar porque no haya limitación de ningún tipo.

SEGUIR LEYENDO: