I consumatori sono trincerati contro l'inflazione: seconde marche, prezzi attenti e altre strategie per proteggere la tasca

L'accelerazione dell'inflazione che si riflette in Argentina dallo scorso anno, e che è peggiorata durante i primi due mesi del 2022, sta approfondendo una tendenza già osservata negli ultimi anni, basata sulla costante perdita di potere d'acquisto dei consumatori: l'acquisto intelligente. Le vendite nei supermercati, nei self-service e nei magazzini continuano a crescere fortemente - la snella base comparativa dei primi due mesi del 2021 ha molto impatto - ma chi fa acquisti è diventato, con l'inflazione, sempre più intraprendente. In queste elezioni vincono grandi catene, marchi propri, marchi di seconda e terza marca e prodotti a prezzi controllati (Care Prices).

L'ampio divario di prezzo tra i vari canali ha portato il vantaggio del canale moderno dalla pandemia. Il congelamento dei prezzi (prezzi massimi) e tutti i programmi successivamente definiti dal Ministero del Commercio non sono gestibili nel canale tradizionale, quindi le grandi catene non solo hanno attratto il consumatore al dettaglio, ma anche i magazzini stessi, che spesso ottengono prezzi migliori lì rispetto ai grossisti. Con l'aumento dell'inflazione, sebbene i dati di gennaio e febbraio abbiano mostrato un'ottima performance dei servizi self-service rispetto allo scorso anno, che era stato molto negativo per loro, i grandi supermercati continuano a vincere il botto.

Mentre i controlli nelle grandi catene non coprono più tutti i prodotti, ma il commercio interno si concentra su prezzi attenti (che ammontano a circa 1.300), anche i consumatori scelgono questo canale non solo perché trovano prodotti a prezzi controllati, ma perché le catene effettuano promozioni molto più delle piccole oltre alle molteplici forme di pagamento. Gli «eventi commerciali» che i grandi supermercati facevano due o tre volte l'anno, oggi rappresentano già una politica permanente, ha assicurato una fonte di supermercati.

D'altra parte, ciò che i marchi dei supermercati avevano perso dalla partecipazione di fronte ai leader, quando tutti i prezzi sono stati congelati per quasi un anno nel mezzo della pandemia, si sta riprendendo, hanno detto nel settore. In una rete hanno affermato che se avessero raggiunto un picco di quota alla fine del 2019 (21%), l'anno successivo quel numero è sceso al 17% e «solo ora si sta riprendendo».

«Il divario di prezzo tra prodotti curati e non curati si sta sempre più allargando e questo genera un'opportunità per il proprio marchio, che ha la stessa qualità di un primo marchio, ma che vende tra il 10 e il 15% in meno», ha aggiunto la fonte.

Il direttore commerciale della società di consulenza Nielsen, Javier González, ha dichiarato che oggi sta vedendo «ciò che è già stato visto verso la fine del 2021: un consumatore super specializzato che in alcune categorie cerca marchi premium e i migliori sconti, e in altri prodotti di seconda marca». Oggi non c'è un consumatore come nel 2001, che ha acquistato ogni marchio suo, ha aggiunto.

D'altra parte, oggi i prodotti del programma Pricos Cuidado ammontano a 1.300, più del doppio rispetto a quello esistente prima dell'arrivo di Roberto Feletti nel commercio interno. Questo aumento, unito al fatto che vi è una predominanza delle migliori marche, significa che la quota di questi alimenti nelle vendite totali delle catene è maggiore, oltre al fatto che le loro vendite sono cresciute. Secondo il direttore di Nielsen, attualmente raggiunge il 20 percento.

Acquisti intelligenti

Per l'analista dei consumatori Facundo Aragon, partner della società di consulenza Compass LA Business Analytics, «c'è sempre più una costante ricerca di consumatori per effettuare un acquisto il più intelligente possibile, sfruttando promozioni, prezzi e offerte dai canali. Nei supermercati c'è molto impatto da parte dei marchi privati, che continua a crescere, e i grandi produttori analizzano costantemente come riattaccare quel mondo di marchi B».

A sua volta, il manager ha dichiarato che in alcuni settori socio-economici «alcune spese sono limitate alle uscite ma ci sono lussi all'interno della casa».

«Tra uscire e comprare qualcosa di premium e mangiarlo o berlo a casa, molti consumatori optano per questa seconda opzione e nel frattempo risparmiano. Ci sono alcuni segmenti che crescono. Un altro esempio è quello delle donne, che non sono tornate dai parrucchieri e stanno acquistando i migliori prodotti per la casa, ad esempio le tinture», ha affermato Aragón.

Leonardo Alaniz, della società di consulenza Scentia, ha convenuto che in alcune categorie che generano gratificazione, come i vini, dopo la pandemia, c'è stato un cambiamento nel modello di consumo verso etichette e snack migliori. «È una tendenza iniziata nel 2020, con il consumo in casa, e che si sta ancora vedendo. Inoltre, il ruolo di prezzi attenti e marchi propri per molte categorie ti fanno andare a un consumo molto più razionale», ha affermato Alaniz, aggiungendo che oltre alla buona performance dei self-service durante l'estate, «l'inflazione favorisce i canali moderni».

Mentre il cibo ha una domanda di inflazione più anelastica rispetto ad altre categorie, poiché il cibo è l'ultima cosa abbandonata quando i redditi reali si riducono, un'altra risposta dei consumatori all'accelerazione dell'inflazione è l'abbandono di una categoria e la sua sostituzione con un'altra sostitutiva. Anche se «quando il mercato si restringe, prima di lasciare una categoria, prima passiamo al prodotto a marchio proprio, poi a quello più economico, e solo come ultima opzione è quel prodotto abbandonato», hanno detto in una delle grandi catene. Ma in alcune categorie, come ad esempio le bevande analcoliche, i consumatori preferiscono smettere di consumarle prima di rivolgersi al marchio più economico.

Estendere la vita utile dei prodotti è un'altra strategia a cui i consumatori si rivolgono in tempi di alta inflazione e calo del reddito reale, hanno affermato nelle aziende consultate.

Perché il consumo di massa è in crescita?

Nonostante questo scenario, il consumo di massa continua a mostrare cifre molto incoraggianti. Gli ultimi dati di Scentia per febbraio hanno registrato un aumento del 9,9% rispetto allo stesso mese dello scorso anno, con un aumento del 16,6% nell'entroterra e appena dello 0,6% nell'AMBA. Questo perché c'è stato un cambiamento nella domanda nell'entroterra a seguito delle vacanze. Nel caso dei self-service, le vendite sono cresciute del 14,7% a livello nazionale, con un aumento del 24,6% nell'entroterra e un calo dell'1,8% nell'AMBA. Nel frattempo, nel canale moderno le vendite sono aumentate del 4,7% su base annua, con il 6,2% a livello nazionale e il 3,2% nell'AMBA.

Le stime degli analisti su questi dati positivi, anche in un contesto di inflazione elevata, indicano che, da un lato, il reddito si è ripreso - molto di più nei settori formali - e, dall'altro, viene confrontato con i primi due mesi dello scorso anno magra in termini di consumi. Comunque, ha osservato González, «se le tariffe aumentano e l'inflazione continua ad accelerare, ci sarà una seconda metà dell'anno peggiore. Ma stiamo ancora confrontando contro un semestre non così buono», ha detto, pur osservando che dopo il picco della ripresa anno su anno a metà 2021, poi il rialzo è rallentato, e il trend può continuare così.

«Non vediamo un calo del consumo totale. Ma se inizio a sgretolarmi, vediamo che gli alimenti, di base e non, stanno già iniziando a mostrare un freno», ha affermato il manager Nielsen. A sua volta, il suo collega di Scentia ha sottolineato che il 2020 e il 2021 non sono anni per acquistare in modo così lineare, poiché erano molto complessi e irregolari. L'anno scorso, inoltre, è stato elettorale, con tutto ciò che ha comportato in termini di denaro per le strade, che ha aumentato i consumi nella seconda metà dell'anno. «Se ci confrontiamo con il 2019, in valori assoluti stiamo solo raggiungendo quei livelli. Perché ciò avvenga quest'anno, la crescita dei consumi di massa deve essere del 3% «, ha affermato Alaniz.

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