Un kiosco de diarios, un lote de figuritas sin vender y cuatro hermanos: la familia italiana que creó el álbum del Mundial

Antonio fundó su taller mecánico en 1898. Lo hizo en Pozza, un modesto pueblo perteneciente al municipio de Maranello, una ciudad de más de 17 mil habitantes, anclado en la provincia de Módena, en la región de Emilia-Romaña, el centro geográfico del norte italiano. Su vocación comulgaba con un clima de época: el 11 de julio del año siguiente nacería, en Turín, la primera automotriz italiana, Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino), la semilla de una industria automovilística centenaria. Su proyecho coincidía en espacio con una región próspera y fundacional: treinta años después, en Módena, surgiría Ferrari, y en Maranello, a dos kilómetros de su hogar, se radicaría su mítica fábrica.

Pero ahí, en un pueblo minúsculo del venturoso norte italiano, se estableció un mecánico de apellido Panini. En Pozza di Maranello se casó y tuvo un hijo a quien le puso su mismo nombre. Antonio hijo también se casó y tuvo hijos. Olga Cuoghi parió ocho en una década con la noble dicha de la ecuanimidad: cuatro mujeres y cuatro varones entre 1921 y 1931. La familia vivió siempre en Pozza hasta que el menor de los hijos cumplió un año: la academia militar de Módena había reclutado al padre y hacia allí partieron.

La construcción fue el primer oficio de los hermanos. Hacia mediados de la década del cuarenta, la familia adquirió la licencia para administrar un kiosco de diarios en Corso Duomo, el centro neurálgico de la provincia, enfrente de la Arquidiócesis de Módena. Quienes lo regenteaban es una incertidumbre: podían ser Olga, o bien Giuseppe, Benito o Umberto, incluso probablemente Franco, el menor, haya ayudado con encargos menores dada su corta edad. La inversión redundó, aún a costa de una economía deprimida y austera en tiempos de posguerra, en un negocio redituable.

Advirtieron que, los domingos, las noticias deportivas eran consumidas con masividad. El fútbol se había convertido en un refugio de potencial beneplácito dentro de una coyuntura social dominada por el hambre, el desamparo y la incertidumbre de la era pos Mussolini, dictador fascista fusilado el 28 de abril de 1945, dos años después del fin de dos décadas de tiranía, y colgado boca abajo en una plaza de Milán, a modo de exhibición y entregado a disposición de vejaciones y venganzas.

El negocio prosperaba al compás de una recuperación económica paulatina. Hacia 1954, Guiseppe y Benito le pusieron por primera vez su apellido a una empresa: crearon la Agencia de Distribución de Periódicos Hermanos Panini. Ya no solo tenían un local de venta de periódicos, estaban acercándose a dominar una industria. Habían descubierto la popularidad de las tarjetas coleccionables que incluían las revistas en formato de promoción. Compraron una empresa que se dedicaba a fabricar cuadernos y figuritas en Milán.

Una colección de tarjetas de las ediciones Nannina sin vender parió el negocio. Nannina era el pseudónimo de Luisa Grossi, la propietaria de una compañía de estampas deportivas de fabricación artesanal fundada en abril de 1947 en Milán. Nannina murió en 2012 a los cien años. Nannina, la empresa, murió en 1960, cooptada por la visión de unos hermanos modeneses. El primer lanzamiento de la firma habían sido figuras de futbolistas y ciclistas en formato tecnicolor que podían ser recortadas de las páginas de una publicación mensual. En 1959, Naninna lanzó la Colección Gol relativo al campeonato italiano de 1959-60, una versión actualizada que lucía tapa dura, 28 páginas y 304 pegatinas a color. La propuesta incluía cromos gigantes, pero sin álbum y con una producción reducida.

Al año siguiente, con la reanudación del torneo, repitieron el lanzamiento comercial: figuritas convencionales de los 18 equipos de la Serie A y figuritas gigantes, una selección de los mejores futbolistas del Calcio diferenciados, esta vez, por posición y no por equipo, con títulos que resumían sus datos personales. La iniciativa incluía, ahora sí, un álbum también gigante. La suerte esta vez fue esquiva. Nannina vendió pocos ejemplares: un libro de proporciones exageradas había generado más controversias que adhesiones.

Cuando en 1961, los hermanos Panini compraron la editorial, encontraron un lote de figuritas de dimensiones extraordinarias en desuso. En plan de descarte, concibieron una nueva metodología de venta: juntar dos cromos, esconderlos dentro de una bolsa blanca con vivos rojos y ponerlos a la venta a diez liras, el equivalente a 0,5 centavos de euro. Vendieron tres millones de sobres de la Colección Gol versión gigante que Nannina había desechado. El suceso inspiró un fenómeno.

Ese año, Panini lanzó su primer álbum de figuritas. El negocio ya comprometía a toda la familia criada en Pozzo di Maranello. Alquilaron un taller sobre la calle Castelmaraldo, a pocas cuadras de donde montaron su primer puesto de venta de diarios y, con los derechos de los futbolistas del fútbol italiano ya adquiridos, empezaron a imprimir postales con sus imágenes. El tamaño simulaba a las estampitas, no eran autoadhesivas, se coleccionaban, las mezclaban y las empaquetaban en un papel originalmente diseñado para almacenar manteca. Fue la primera obra de la casa Panini: la colección “Calciatori” se denominó formalmente “Grande Raccolta Figurine Calciatori - Gran Colección de Figuritas de Jugadores de Fútbol”.

La tapa destacaba al volante sueco Nils Ledholm del Milan, una señal premonitoria. Esa edición, la 60° del campeonato italiano, fue ganada precisamente por el Milan y el futbolista integraba la selección que había perdido la final del mundo con Brasil dos años antes. El primer cromo impreso fue el de Bruno Bolchi, capitán del Inter de Milán en aquel entonces. Panini vendió 15 millones de sobres de figuritas en 1961 y duplicó sus ventas comerciales para el año siguiente.

El negocio era conducido por los hermanos Giuseppe y Benito. Pronto se sumó Franco, el menor, y en 1963 regresó de su excursión laboral por Venezuela, Umberto. La comunión de los cuatro hermanos cimentó el éxito: Giuseppe era el gerente, Benito se encargaba de la distribución, Franco coordinaba la parte administrativa y Umberto se dedicaba a la maquinaria. Había trabajado en la fábrica de Maserati: fue quien ideó el proceso de fabricación y de embalaje automático de las figuritas que contribuyó a la expansión comercial de la compañía. A la máquina que hace la magia de mezclar y embalar los cromos la bautizó Fifimatic.

En su primera década de historia, se fotografiaban a catorce jugadores de los 18 equipos de la Serie A, las figuritas se adherían al álbum con pegamento y asomaba la primera edición de la segunda división del fútbol italiano. El primer logotipo en el álbum Calciatori afloró en la temporada 1963-1964: eran las letras EPM en hexágonos blancos delineados por un bordo rojo que significan Edizioni Panini Modena. Pero tres años después, Giuseppe Panini, su fundador y amante de los acertijos, decidió incluir a un caballero con una lanza debajo del apellido de la familia en homenaje a un crucigrama que había inventado. Para entonces, el mercado auguraba bonanza. Pero la proyección comercial de los hermanos Panini alcanzó popularidad global recién en 1970, cuando les adjudicaron la licencia oficial de la FIFA para publicar tres ediciones del álbum del Mundial de Fútbol de México ‘70: una versión internacional, una en idioma italiano y otra en inglés.

El primer álbum Panini del Mundial tenía cincuenta páginas y 271 figuritas. Tenía otra premonición en la tapa: a Pelé, quien en 1970 obtendría su tercera copa del mundo con un rendimiento consagratorio. Brasil, Italia, Alemania, Inglaterra, la Unión Soviética y México disponían de 14 espacios, tres más que las otras diez selecciones participantes. Había otras cuarenta figuritas que hacían referencia a banderas y fotos de los equipos y las primeras ocho páginas del álbum estaban dedicadas a las ocho ediciones de mundiales celebrados hasta la fecha. Un ejemplar firmado por Pelé, completo y en perfecto estado de conservación fue rematado en marzo de 2017 por el portal de subastas online Catawiki a 13 mil euros.

La empresa dejó de ser familiar en 1986, cuando el empresario Carlo De Benedetti adquirió el 25% de las acciones. Los hermanos Panini tuvieron el control de la compañía hasta 1898, hasta que el checoslocavo Robert Maxwell, magnate de la prensa y ex miembro del parlamento británico, compró la firma por 96 millones de libras. Su muerte en 1991 provocó que la empresa pasara al consorcio italiano Bain, Gallo, Cuneo y De Agostini de manera fugaz: en 1994 se la vendieron a Marvel Entertainment Group. El Grupo Panini pertenece actualmente a la compañía italiana Fineldo, que adquirió la compañía luego de que Marvel entrara en bancarrota hacia fines de la década del noventa.

61 años después de su fundación y trece mundiales después de su consagración global, la firma de Módena sostiene el liderazgo en el mercado de las colecciones y de las figuritas. “Panini es también uno de los principales editores de revistas infantiles y libros, cómics, manga y novelas gráficas, tanto en Europa como en América Latina”, presumen en su página web, donde agregan que para el mundial de Rusia de 2018, las ventas superaron mil millones de dólares con participación en más de 150 países, el sostén de doce filiales y más de 1.200 empleados en todo el globo.

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