Investigación: Las recomendaciones de los clientes son contagiosas

Se sabe desde hace mucho que las recomendaciones son eficaces debido a la confianza que los clientes depositan en las opiniones de amigos y familiares. Sin embargo, nuestra investigación sugiere que las recomendaciones de los clientes son incluso más valiosas de lo que los especialistas en marketing e investigadores habían creído.

Utilizando datos de más de 41 millones de clientes de una aplicación de reembolso en efectivo, descubrimos que los clientes que se unieron a través de una recomendación realizan más compras que aquellos que se unieron a través de otros métodos. Sin embargo, además de hacer más compras, los clientes recomendados también atraen entre un 30% y un 57% más de nuevos clientes en comparación con otros clientes.

A este nuevo fenómeno lo denominamos "contagio de recomendaciones", es decir, la tendencia de los clientes recomendados a generar más recomendaciones. Utilizando datos de My Yoga Teacher (una plataforma que conecta a estudiantes de yoga con instructores personales) replicamos este hallazgo y demostramos que el mayor número de recomendaciones exitosas se debe a que los clientes recomendados envían más invitaciones de recomendación. Utilizando datos adicionales del proveedor de software de marketing de recomendaciones impact.com/advocate, descubrimos que el contagio de recomendaciones se manifiesta en una amplia gama de industrias, desde artículos para el hogar hasta seguros, y más.

¿Qué hace que las recomendaciones sean contagiosas? Nuestros datos apuntan a varias explicaciones que probablemente impulsan este efecto. Por ejemplo, la homofilia (el concepto según el cual tendemos a construir redes sociales con personas similares a nosotros) probablemente desempeña un papel central. Es decir, cuando a un cliente le encanta su marca, es posible que tenga amigos con gustos similares, quienes también podrían disfrutar de lo que usted ofrece, haciéndolos más propensos a recomendar.

Además de la homofilia, descubrimos otro fuerte impulsor del contagio mediante experimentos controlados: los clientes recomendados perciben que el acto de recomendar es socialmente más aceptable. Investigaciones previas han encontrado que muchos clientes dudan en recomendar a sus amigos porque temen que puedan tener una experiencia negativa. Además, cuando hay un incentivo de recomendación de por medio, es posible que los clientes no quieran parecer que tienen intereses alternativos y dañar su reputación. Pero los clientes que se unieron originalmente a través de una recomendación están menos preocupados por estos costos sociales.

También identificamos una intervención simple para incrementar las recomendaciones, basándonos en nuestros conocimientos sobre la psicología de recomendar. En un experimento con más de 10 millones de clientes, enviamos a la mitad de los clientes recomendados una notificación estándar para pedirles que recomendaran a sus amigos, y a la otra mitad le enviamos la misma notificación, pero añadimos un recordatorio de que ellos mismos se unieron gracias a una recomendación. Este simple recordatorio llevó a los clientes recomendados a realizar un 21% más de recomendaciones exitosas.

Aunque los programas de recomendaciones son altamente efectivos, no están exentos de riesgos potenciales. Una posible preocupación de depender en gran medida de las recomendaciones para la captación de clientes es que las percepciones negativas también podrían propagarse a través de los mismos canales que fomentan el contagio positivo. Si un cliente decide abandonar una marca, su descontento podría propagarse a través de su red social, lo que llevaría a aquellos a los que ha recomendado a desvincularse también.

Afortunadamente, nuestro análisis proporciona algunos datos tranquilizadores. Si bien ocasionalmente algunos clientes dejan de utilizar la aplicación, no encontramos evidencia de que estas decisiones impacten significativamente en la interacción de los clientes que recomendaron.