Los ejecutivos deben invertir en comprender la experiencia del cliente

Llámelo un sexto sentido por parte de los consumidores. Al ponerse en contacto con una empresa para realizar una compra u obtener respuesta a una pregunta, uno puede sentir intuitivamente el entorno de esa empresa. Pueden saber si es un lugar inspirador e innovador para trabajar, que se preocupa por sus clientes y su comunidad, o si es un lugar de trabajo terrible que no respeta a los clientes, y que tiene una cultura corporativa estancada. Por supuesto, hay casos en los que ni siquiera se requiere intuición, y el estado de la cultura corporativa de una organización es obvio a través de encuentros con empleados aparentemente apáticos que carecen de la información correcta, o a través de interfaces en línea confusas. Este es el quid del estado actual de la experiencia del cliente, o CX por sus siglas en inglés.

La CX se ha considerado durante mucho tiempo como el deber principal del personal de servicio al cliente y, más recientemente, del personal de tecnología encargado de diseñar interfaces digitales y virtuales que funcionen bien. Sin embargo, los ejecutivos de alto nivel y los responsables de la toma de decisiones han faltado en la ecuación. Muchos líderes nunca han experimentado cuán buena (o mala) es la experiencia del cliente en su empresa, y asumen que siempre es buena, o al menos aceptable.

Este distanciamiento por parte de los líderes empresariales ya no es suficiente. En primer lugar, hay que reconocer que la CX es algo más que presentar interfaces de usuario ingeniosas, o dotar al personal de servicio al cliente de las últimas y mejores plataformas de análisis. Más bien, lo abarca todo y se centra no sólo en la mecánica de las transacciones y los compromisos, sino también en los sentimientos de los clientes sobre el tiempo que pasan en una empresa.

En muchas organizaciones, las estructuras de gestión jerárquicas, las fuentes de información aisladas, los bajos niveles de formación y el desarrollo profesional inadecuado, conducen a una CX deficiente. Aquí es donde los ejecutivos y gerentes deben dar un paso adelante y construir organizaciones más receptivas (y más empáticas) a las necesidades de los clientes. Deben aportar los siguientes tipos de ideas nuevas a la forma en que las personas, los procesos y la tecnología ofrecen CX:

-- Compromiso y capacitación en todos los niveles de empleados y gerencia para respaldar o brindar una CX superior, con herramientas y acceso al conocimiento del cliente según sea necesario.

-- Una cultura corporativa complaciente que premie la empatía y un compromiso inquebrantable con la excelencia.

-- Una infraestructura inteligente, altamente integrada y bien conectada, dotada de herramientas de inteligencia artificial que puedan aumentar las capacidades humanas.

Muchas organizaciones se quedan cortas en estas áreas. Una encuesta reciente realizada a 300 ejecutivos de nivel C mostró que solo la mitad confía en poder ofrecer experiencias digitales de alta calidad a los clientes, como conversaciones digitales proactivas, autoservicio en línea y móvil, e interacciones con chatbot. La encuesta, realizada por Joe McKendrick, coautor de este artículo en nombre de Information Today, Inc. y NICE, también encuentra que la mayoría (59%) califica la resolución del primer contacto de su empresa con los clientes como "deficiente" o "menos que adecuada."

La clave para que la CX avance es la capacidad de convertir los datos en conocimientos prácticos. Esto está presente entre las empresas con visión de futuro, que representan el 18% del total de la encuesta. Estas empresas respaldan un modelo de experiencia totalmente integrado para permitir un soporte predictivo y proactivo, así como compartir información y datos entre los equipos de empleados. Cuando algo no va bien a nivel de contacto con el cliente, el CEO también lo sabe. Estas organizaciones están más avanzadas en el aprovechamiento de la inteligencia artificial, que ayudará a predecir el comportamiento y las necesidades de los clientes: el 33% afirma tener ahora una "capacidad total" en esta área, en comparación con solo el 5% de sus homólogas rezagadas.

Una de las principales razones por las que la satisfacción del cliente se erosiona es la duración de los procesos para resolver los problemas. Si el problema no puede resolverse mediante un sistema de inteligencia artificial o un chatbot, entonces debe ser escalado inmediatamente a alguien que pueda ayudar en la situación, en lugar de un mensaje críptico de "nos pondremos en contacto con usted". La resolución rápida de consultas o problemas fortalece las marcas, y cuesta mucho menos que intentar recuperar a clientes insatisfechos.

Una vez más, es importante que toda la empresa, no solo los agentes del centro de contacto o los administradores de chatbot, participe en el proceso de CX. La encuesta de NICE también encuentra que solo el 18% tiene culturas corporativas abiertas o con visión de futuro propicias para una CX superior, con modelos de experiencia totalmente integrados que permiten un soporte predictivo y proactivo, o un énfasis en la habilitación de conocimientos y datos compartidos entre los equipos de empleados. Su cultura, de arriba a abajo, se centra en el cliente.

Los ejecutivos pueden mejorar su perspicacia en CX, forjando una experiencia altamente integrada y con visión de futuro para sus clientes. Es posible ofrecer mejores experiencias al cliente de varias maneras, entre ellas:

-- Construir una cultura centrada en el cliente.

Muchas organizaciones afirman estar haciendo esto, pero la visión a menudo está lejos de la realidad sobre el terreno. Los ejecutivos y gerentes deben dedicar más tecnología, presupuesto, recursos y capacitación a la CX.

-- Asignar responsabilidad, tratando la CX superior como una necesidad estratégica que es parte fundamental del trabajo de todos.

La CX debe rendir cuentas a un equipo ejecutivo o consolidarse en funciones formales emergentes como "director de atención al cliente" o "director de experiencia del cliente". Si bien es importante desarrollar la responsabilidad en manos de un estratega que pueda unificar o integrar esfuerzos en todos los silos corporativos, la responsabilidad y la administración de la CX deben formar parte de todas las funciones ejecutivas.

-- Emplear la inteligencia artificial y el análisis de datos relacionados para predecir y obtener una comprensión más profunda de las necesidades y preferencias de los clientes.

Las herramientas y plataformas de análisis de alta potencia pueden aportar una escala masiva a la personalización y la atención personalizada, el núcleo mismo de la experiencia del cliente en el futuro. Una combinación de chatbots, procesamiento de lenguaje natural, análisis de sentimientos, análisis predictivo y herramientas de autoservicio, puede elevar el juego al siguiente nivel.

-- Incentivar una CX superior.

Para muchos ejecutivos, los sistemas de recompensas están ligados al desempeño y al crecimiento año tras año de sus unidades de negocios particulares. Además, la compensación y las recompensas pueden estar vinculadas a aspectos estrechamente definidos de las métricas tradicionales de servicio al cliente, como las puntuaciones de satisfacción del cliente, la puntuación del esfuerzo del cliente y el índice de promoción neta. La CX se produce en un amplio espectro de actividades, incluidas las interfaces digitales, la capacidad de respuesta de los empleados del centro de contacto, la integración del equipo de ventas, el seguimiento del servicio y muchas otras actividades.

-- Sumergirse más en la perspectiva del cliente.

Junto con la analítica de alta potencia, la inteligencia humana tiene un valor incalculable. Las métricas tradicionales de servicio al cliente brindan cierta información sobre la experiencia del cliente, pero solo cuentan una parte de la historia. Los ejecutivos de todos los ámbitos necesitan hablar con los clientes periódicamente para comprender mejor qué les gusta de sus experiencias con la empresa y lo que no les gusta, siguiendo personalmente el recorrido del cliente.

La experiencia del cliente debe ocupar un lugar central en la toma de decisiones de gestión. Se necesita una empresa para ofrecer una CX superior, y los líderes empresariales deben hacer que esto suceda y estar totalmente inmersos en ello como si su negocio dependiera de ello. Porque así es.