Cómo los líderes pueden crear una cultura impulsada por un propósito

Rodolphe Durand es titular de la cátedra de liderazgo con propósito de la familia Joly en HEC Paris, fundador y director académico del Society and Organizations Institute. Ioannis Ioannou es profesor asociado de estrategia y emprendimiento en la London Business School.

De: HBR.org

Muchas empresas promocionan su propósito corporativo, haciendo hincapié en los principios rectores que van más allá de la mera rentabilidad. Mientras que algunas priorizan seriamente el comportamiento ético y la responsabilidad general, otras vacilan a la hora de adecuar sus acciones a su retórica. ¿Qué las diferencia? Como profesores, estudiamos los elementos que permiten a las empresas sobresalir, especialmente cuando integran las preocupaciones ambientales y sociales en su estrategia empresarial. Nuestra investigación apunta a un elemento fundamental: la cultura organizacional.

La cultura proporciona los supuestos subyacentes, los valores compartidos y las normas que dan forma a la mentalidad y los comportamientos de los empleados. Las empresas pueden profesar un compromiso con el propósito, pero sin una cultura de apoyo alineada con ese propósito, los empleados no recibirán apoyo para promulgar esos valores compartidos en su trabajo. Hemos descubierto que integrar con éxito el propósito se basa en tres estrategias:

TODOS LOS LÍDERES EN TODOS LOS NIVELES ENCARNAN EL PROPÓSITO

En una cultura impulsada por el propósito, los líderes deben comunicar claramente y encarnar auténticamente el propósito y los valores de la empresa. Por líderes, nos referimos a todas las personas que coordinan un equipo, orientan las decisiones y son responsables de cualquier asignación de activos. Estos líderes deben establecer conexiones claras entre el propósito, los valores y el desempeño, reconociendo la inevitabilidad de las compensaciones a corto plazo a favor de una misión más amplia y sorteando los desafíos inevitables inherentes a las empresas impulsadas por el propósito. Los líderes pueden lograr esto al:

UNIR EL PROPÓSITO Y EL RENDIMIENTO. Las organizaciones impulsadas por un propósito tienen éxito cuando su propósito está auténticamente alineado con la estrategia y las operaciones. Diferentes empresas utilizan diversas herramientas para fomentar esta alineación. Por ejemplo, la cultura de Netflix no solo describe valores fundamentales como "libertad y responsabilidad", sino que integra aún más estos principios en su tejido operativo al medir a los empleados en función de estos valores.

DESTACAR LA REALIDAD DE LOS SACRIFICIOS A CORTO PLAZO. El verdadero compromiso con una misión a menudo requiere decisiones difíciles y el reconocimiento de la realidad de los sacrificios a corto plazo. Los líderes deberían comunicar esto de manera transparente, ilustrando que las compensaciones a menudo allanan el camino para el éxito sostenible a largo plazo.

BUSCAR EL PROPÓSITO PARA ORIENTAR LAS DECISIONES DIFÍCILES. El viaje hacia una cultura centrada en un propósito no siempre estará exento de obstáculos. Por lo tanto, los líderes deben ser ágiles, reflexionar sobre los reveses y recalibrar según sea necesario. Sus acciones, decisiones y comunicaciones sientan el ejemplo para la organización en general, acentuando la importancia del propósito en la realidad cotidiana.

HACER QUE EL PROPÓSITO SEA TANGIBLE Y ASPIRACIONAL PARA LOS MIEMBROS DEL EQUIPO

Los empleados hacen que una empresa tenga propósito y y sea rentable. Es esencial que comprendan cómo sus funciones específicas pueden reforzar y contribuir tangiblemente al propósito general de la empresa. Por lo tanto, si bien los líderes de equipo marcan la pauta, para que una cultura impulsada por el propósito esté profundamente arraigada, los miembros del equipo necesitan un espacio flexible para orientar de forma autónoma las decisiones hacia un logro con propósito.

Sugerimos cuatro acciones centrales que los líderes deben considerar para ayudar a lograr el equilibrio adecuado entre dirección y latitud.

TRADUCIR EL PROPÓSITO EN LAS FUNCIONES DEL DÍA A DÍA. Los empleados deben ver cómo sus tareas y responsabilidades diarias se alinean con el propósito de la empresa. Por ejemplo, el "Team Playbook" de Atlassian consta de una colección de recursos para realizar talleres diseñados para ayudar a los equipos a trabajar mejor juntos. Ofrece una representación tangible de cómo el rol de cada empleado encaja con el propósito corporativo y los objetivos del equipo.

INCORPORAR LAS PERSPECTIVAS DE LOS MIEMBROS DEL EQUIPO. Buscar activamente las opiniones de los miembros del equipo sobre la compleja interacción entre el propósito y la rentabilidad puede fomentar un sentido de inclusión, asegurando que todos los miembros del equipo se sientan valorados e integrales en el proceso de toma de decisiones. Al involucrar activamente a su fuerza laboral en debates sobre temas críticos, como la sostenibilidad y la diversidad, y conectarlos con los puntos débiles reales al trabajar juntos en equipos, las empresas pueden aprovechar los conocimientos a nivel de base.

ENCONTRAR UN EQUILIBRIO ENTRE LA AUTONOMÍA ALINEADA CON EL PROPÓSITO Y LAS DIRECTRICES Y PRINCIPIOS DEFINIDOS PARA LA TOMA DE DECISIONES. Empoderar a los empleados para que tomen decisiones en sus tareas diarias, basándose en los valores fundamentales de la organización, puede impulsar soluciones innovadoras y centradas en el cliente. Una cultura impulsada por el propósito también proporciona a los empleados principios y directrices claras para tomar decisiones, especialmente ante situaciones complejas.

OFRECER MECANISMOS DE RETROALIMENTACIÓN CONSTRUCTIVA. Para permitir el crecimiento continuo y la alineación con el propósito, los miembros y líderes del equipo deben recibir retroalimentación sobre cómo sus decisiones se relacionan con el propósito corporativo. Por ejemplo, Spotify, una empresa de servicios de transmisión de música, brinda retroalimentación y soporte a través de métodos ágiles< /a>. Los equipos están capacitados para trabajar de forma autónoma, pero colaborativa, para resolver problemas de forma creativa y crear nuevos productos, mientras que los artistas y oyentes tienen una plataforma para expresar y descubrir la creatividad. Al conectar su sistema de escalamiento de entrega ágil con su propósito, Spotify puede fomentar una cultura de innovación y excelencia que beneficia tanto a la empresa como a sus usuarios. En general, es crucial garantizar que el propósito corporativo no sea un concepto abstracto para los equipos y sus miembros. Cuando todos perciben sus tareas diarias como piezas de un rompecabezas que encajan en un propósito más amplio, su compromiso, motivación y alineación con los valores organizacionales aumentan invariablemente. Todo lo cual fomenta una cultura organizacional impulsada por el propósito. AFIANZAR EL PROPÓSITO A TRAVÉS DE RECONOCIMIENTOS E INCENTIVOS Reconocer y recompensar las conductas impulsadas por el propósito constituye la base para arraigar una cultura impulsada por un propósito. El desafío radica en diseñar sistemas que acojan, pero no incentiven indebidamente, estos comportamientos y al mismo tiempo reflejen consistentemente el propósito central de la empresa. En este contexto, los líderes podrían comenzar por: MOSTRAR SACRIFICIOS REALES POR EL PROPÓSITO. Dar prioridad al propósito, incluso a expensas de los beneficios inmediatos, envía un mensaje convincente sobre la profundidad del compromiso de una empresa. Patagonia ofrece un profundo ejemplo de ello. Al asesorar directamente a los clientes contra el consumo excesivo, han subrayado su dedicación a la sostenibilidad, además de su disposición a sacrificar potencialmente los beneficios a corto plazo, generando admiración y lealtad entre los empleados. RECONOCER Y CELEBRAR EL IMPACTO IMPULSADO POR EL PROPÓSITO. Los empleados necesitan ver el efecto dominó de su trabajo alineado con el propósito: cómo impacta a los clientes, las comunidades y la sociedad en general. LUSH lo ha logrado hábilmente. Al aprovechar múltiples canales de comunicación, incluidos videos y eventos, destacan su influencia en temas fundamentales. , desde la conservación del medio ambiente hasta los derechos humanos. Mostrar el impacto basado en el propósito va de la mano con resaltar las historias de éxito de los empleados. Fomentan el reconocimiento de lo que se ha logrado. INTEGRAR EL PROPÓSITO EN LOS ESQUEMAS DE INCENTIVOS. Integrar métricas de propósito en los programas de recompensas garantiza que la evaluación del desempeño sea holística y tenga en cuenta tanto los resultados comerciales como la alineación con los valores de la empresa. Destaca la política de remuneración y promoción de Unilever, al integrar métricas de sostenibilidad con la remuneración de los ejecutivos. Este enfoque no sólo subraya la importancia de las prácticas sostenibles, sino que también motiva a los empleados a participar activamente en iniciativas que resuenan con el propósito más amplio de la empresa. +++ Abogar por un enfoque con propósito es un viaje continuo, plagado de complejidades. Requiere un compromiso duradero, adaptabilidad y resiliencia. En esencia, un propósito corporativo auténtico y bien definido puede servir como catalizador para un mejor posicionamiento en el mercado, una confianza sólida y a largo plazo de las partes interesadas, una colaboración efectiva y una resiliencia estratégica, todo lo cual contribuye a una rentabilidad sostenida como un medio poderoso para una causa final superior. En última instancia, la recompensa son beneficios sociales y ambientales tangibles y un valor sustancial a largo plazo para los accionistas.