Cómo comercializar eficazmente productos ecológicos

Tensie Whelan es profesora clínica de negocios y sociedad, y directora del NYU Stern Center for Sustainable Business. Randi Kronthal-Sacco es académica senior de marketing y extensión corporativa del NYU Stern Center for Sustainable Business.; (Nota de arte: una fotografía y una ilustración acompañan a este artículo).

De: HBR.org

En estos tiempos polarizados, los líderes corporativos se muestran cada vez más nerviosos a la hora de promover la sostenibilidad en sus productos. Sin embargo, nuestra investigación sobre las compras reales de los consumidores demuestra que los productos sostenibles están creciendo dos veces más rápido que los convencionales, con una prima del 28% en promedio, en la mayoría de los grupos demográficos.

Para ayudar a los gerentes de marca y líderes de marketing a capitalizar este mercado en crecimiento, nos asociamos con Edelman y nueve marcas líderes en diferentes industrias (tecnología, indumentaria, bebidas, alimentos) para investigar qué mensajes de sostenibilidad funcionan mejor con los consumidores. Descubrimos que las afirmaciones de sostenibilidad más resonantes son muy convincentes para todos los grupos demográficos: viejos/jóvenes, estado azul/estado rojo, ingresos altos/ingresos bajos, hombres/mujeres, etc.

He aquí cómo desarrollar mensajes convincentes.

— PRIORIZAR LA COMUNICACIÓN DEL BENEFICIO DE SU MARCA. Aproveche los mensajes de sostenibilidad relevantes para fortalecer el posicionamiento de la marca.

— VINCULAR LA DECLARACIÓN DE SOSTENIBILIDAD A LA RAZÓN DE SER DE LA CATEGORÍA. "100% cultivado de forma sostenible, para obtener un producto de gran sabor".

— CENTRAR LA DECLARACIÓN EN EL BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR Y SUS FAMILIAS. Considere las declaraciones de sostenibilidad que garanticen que los productos sean seguros para el consumo o el contacto humano, como "fabricados sin productos químicos dañinos para la salud humana". Articule la afirmación con un componente emocional, particularmente en lo que se refiere a la salud a largo plazo del planeta o de sus hijos, como "bueno para sus hijos/generaciones futuras". En la medida de lo posible, proporcione un beneficio monetario personal a la declaración, como "mayor vida útil", "menos residuos", "facturas energéticas más bajas".

— EL TÉRMINO “SOSTENIBLE”, EN RELACIÓN CON EL “ABASTECIMIENTO Y PRODUCCIÓN SOSTENIBLES”, ES CONVINCENTE. No necesita más explicaciones, por ejemplo, “100% de origen sostenible”, “100% producido de manera sostenible”.

— LOS CONSUMIDORES ESTÁN PREOCUPADOS POR EL BIENESTAR ANIMAL. Si es apropiado, incluya una comunicación para garantizar que no se dañe a los animales durante las pruebas del producto, como “sin pruebas con animales” o “libre de crueldad animal”.

— VINCULAR LAS DECLARACIONES A LOS AGRICULTORES Y AL ABASTECIMIENTO LOCAL. Para las categorías de alimentos y cuidado personal, si es posible, diga “procedente de agricultores locales”. Las afirmaciones de agricultura regenerativa son convincentes, por ejemplo, cuando se centran en los agricultores locales y sus granjas, por ejemplo, "Asociados con agricultores locales para garantizar la salud a largo plazo de la granja, para el futuro de nuestros sistemas alimentarios".

— DAR UNA RAZÓN PARA PREOCUPARSE AL COMUNICAR LOS ASPECTOS MÁS CIENTÍFICOS DE LA SOSTENIBILIDAD. “Carbono neutral para reducir el impacto del cambio climático” versus “neutro en carbono” por sí mismo.

— CUANTIFICAR LAS AFIRMACIONES DE SOSTENIBILIDAD PARA UNA MAYOR RESONANCIA. Se podría decir: "Usando 1 millón de toneladas de botellas de plástico recuperadas del océano".

— UTILIZAR LAS CERTIFICACIONES PARA PROTEGERSE DEL LAVADO VERDE, PERO NO CONSIDERARLAS COMO EL ÚNICO PUNTO DE INFORMACIÓN. Por ejemplo, “100% de origen sustentable y certificado por Rainforest Alliance” funciona mejor que simplemente poner la etiqueta en un paquete.

— ENTREGAR EL PRODUCTO CON UN EMBALAJE TOTALMENTE RECICLABLE. Si bien los consumidores en general respondieron menos a las afirmaciones sobre envases sostenibles, “hecho de plástico/cartón 100% reciclado” fue la más convincente.

Si bien las compras se inclinan hacia los más jóvenes, los más ricos, los urbanos y los más educados, de hecho, vemos compras significativas en todos los grupos demográficos. La leche y el yogur comercializados de forma sostenible, por ejemplo, que tienen más del 60% de participación de mercado, son comprados por prácticamente todos los grupos demográficos a ese ritmo, incluidos los de zonas rurales, los que tienen educación secundaria o menos, las personas mayores y los de bajos ingresos (a pesar de un sobreprecio aproximado del 30%).

La producción sostenible de bienes es beneficiosa para el planeta, los consumidores y las empresas. Los líderes corporativos pueden invertir en mensajes auténticos y convincentes para atraer a los clientes, aumentar la participación de mercado y hacer una contribución positiva a la sociedad.

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